互聯網背景下圖書社群營銷渠道發展

張智博 張宛兒

【摘要】在互聯網背景下，傳統的圖書銷售渠道顯然不能滿足廣大消費者的要求，而社群營銷是互聯網發展的必然產物，但社群營銷也存在著相關的劣勢。如何利用社群營銷渠道提高圖書銷售量，文章針對圖書社群營銷的缺陷，提出了部分改良措施，為圖書社群營銷渠道提供部分借鑒。

【關鍵詞】社群;社群營銷;圖書銷售

這幾年隨著QQ、微信等社交App的盛行，社交網絡已成為人們生活中的一部分，這也給傳統圖書營銷渠道帶來一定的啟示，可否借力于互聯網下的社交網絡，推行社群營銷，針對線下書店的不足，增加消費者之間的交流，更好地提高顧客滿意度，維護讀者忠誠度。

文章將圖書營銷作為研究對象，從圖書社群營銷渠道的類型出發，探尋如今社群營銷的缺陷，希望在圖書社群營銷渠道取得成功，針對不足之處提出建議，為現代圖書銷售提供一定的借鑒。

一、圖書社群發展的現狀

（一）社群營銷渠道的現狀

社群營銷是指將一群具有相似或相同興趣愛好的人聚集在一塊，以搭建平臺為手段，以產品或服務為核心將自身的產品及品牌推廣給受眾，從而達到一定的營銷目標。在如今的互聯網背景下，從“粉絲經濟”到“社群經濟”的轉變，社群營銷有著更出眾的優勢。首先，社群營銷針對的是整個群體，而不是某一個人。其次，在眾人附和聲漲時，極易產生沖動型消費行為，易從眾。再者，社群營銷中，產品與消費者、消費者與消費者之間聯系更加緊密，也是從“旁觀者”向“參與者”角色的轉向。

（二）圖書社群營銷渠道的發展空間

圖書銷售商受到時代背景沖擊，對圖書的銷售觀念有一定變革認識。意識到借助互聯網與移動互聯網更好地向顧客及時傳達信息，為圖書的推廣有很大的助力。而社群思維已逐漸成為商業互聯網下最具有影響力的思維模式，以內容引爆人與人之間的交密聯系，圖書信息得以病毒式擴散，如今，社群營銷也逐步應用在圖書行業。

二、圖書社群營銷渠道的類型

（一）圖書微信公眾號+微信群聊

微信是移動互聯網下擁有最多用戶的App之一，圖書出版商根據不同圖書的類型，與讀書公眾號聯手，利用新穎標題推廣或分享圖書信息，消費者若想繼續閱讀相關圖書內容，需要關注出版商的自建公眾號，進而引入流量顧客，最后進一步建立大量微信群聊，將這群潛在消費者聚集，定期發布一定的圖書信息。

（二）書籍直播社群

網紅效應在當今的營銷界著實值得被重視，直播更是網紅效應的推手。直播給社群成員帶來了更加真實的視覺體驗，社群+直播是互聯網消費最大風口之一，而社群領袖在社群中的地位、價值、意義十分重大，在社群這個開放式的生態群圈，社群領袖線上開啟小型圖書發布會、圖書交流會、分享會等直播與讀者互動，讓社群成員加入其中。

（三）高質量讀書協會

打造高質量讀書協會，承諾協會中不會出現繁雜廣告等無效信息的騷擾，并設立一定的門檻，無形之中提升社群圈等級，提高其知名度。并給予協會一個明確的價值定位與方向，使具有相同愛好或興趣點的讀者聚集在一個協會，注重成員之間的聯系，以引導式為主誘使主動消費。

三、圖書社群營銷的缺陷

（一）退出成本低，穩定性低

利用互聯網獲取信息的成本是極低的，而加入某一個社群所花費的成本也并不高。互聯網背景下，最常見的社群營銷即是利用大量的QQ群、微信群、公眾訂閱號散播圖書信息，開展營銷活動。一旦遇到某些個體對推廣的圖書不感興趣或在某段時間里對圖書不感興趣，那么讀者就很可能退出群聊、取消關注公眾號，不再愿意接受相關信息。

（二）管理難度大，不易操作

創建一個社群是較為簡易的，但維持和管理該社群所要花費的精力與時間卻難以衡量，管理員需要思考發布圖書的頻率高低是否會引起讀者反感、又是否會導致社群冷清，發布內容是否對大部分讀者具有吸引力，管理員也難以控制成員進入、退出社群，并且讀者的素質參差不齊，人與人之間的滿意度無法控制，管理上存在一定操作難度。

（三）無效信息多，信任值低

一方面，社群內分布形形色色的讀者，存在無效信息的刷屏引起其他讀者的厭煩或相繼發布一些利己鏈接，將社群當作其他工具，則社群失去了本身的意義。另一方面，利用華麗辭藻吹噓圖書，吸引讀者關注，博取大眾眼球。然而，內容上并無經典之處，使得讀者感官前后落差大，產生不滿并不再信任社群所推廣的圖書數目，對社群產生信任危機。

四、圖書社群營銷的發展與優化

（一）增加服務價值，提高讀者粘性

社群管理員主動增加服務價值，積極提高讀者粘性。首先，加強線上交流，接受讀者的反饋，根據讀者的建議調整管理社群的策略，耐心及時解答讀者問題。其次，提供最適宜的服務，挑選讀者閑暇時間發布圖書信息，保證信息能夠有效被傳播，避免信息浪費;控制信息推廣頻率，在讀者能夠接受范圍內合理發布圖書信息。再者，注重口碑效應，提高讀者滿意度。

（二）激發情感共鳴，增強讀者忠誠度

激發情感共鳴是增強讀者忠誠度最有效的方式之一，可以通過隋感包裝、設計、包裝去引起讀者情感上的共鳴，軟文營銷不失為一種低成本高效的營銷方式，巧用短圖文構造生活場景，勾起讀者內心深處最柔軟的地方，以提示性信息誘導讀者對社群引發的認同感、歸屬感。有針對性地根據不同讀者推廣不同類型軟文營銷，鼓勵讀者們分享情感，增強讀者忠誠度。

（三）引導書評輿論，快速打響知名度

輿論是公眾意見的社會反映，更好地表達了個體意識。正確引導讀者發起書評輿論，避免偏激觀念擾亂讀者，積極散播真實圖書評論，各抒己見，話題的多人討論更能夠多維度思考問題，能夠升華三觀的交流，引起大規模讀者互動交流，產生隋感上的認同，大大引流，降低管理者推廣圖書信息的時間精力成本，以價值取向吸引讀者內心，并以“蝴蝶效應”快速打響知名度。