周邊外交政策下電視媒體對外傳播的有效性評估

沙呷阿曳

摘 要：本文以傳播學、新聞學、跨文化傳播等學科為基礎，通過對電視媒體對外傳播的內容、要素、機制進行梳理與分析，結合實際案例，分析了當前我國周邊外交政策下電視媒體對外傳播的策略與模式，初步構建起一套衡量電視媒體對外傳播能力的評價指標體系。

關鍵詞：周邊外交;電視對外傳播;YNIC;對外傳播評估體系

中國電視媒體歷經對外宣傳從無到有，從微弱到繁榮，但在對外傳播力和國際影響力（軟實力）的方面與西方相比差距卻依然很大。這樣的環境下，在周邊外交的媒體有效對外傳播任重道遠，除了在世界級的重大事件下集中的對外傳播之外，還需要日常持續不斷的，并且是多元主體的繼續推進有效對外傳播。

以CNN國際頻道為代表的面向世界播出的這些電視新聞頻道，無一例外的承擔著代表各自政府主流的意見，傳達自己國家的聲音的功能，除了這個共性之外，當前電視媒體對外傳播還具有這樣一些較為鮮明的特性和發展趨勢。

1.國際化趨勢更加明顯

進入新世紀以來，面向世界播出的新聞電視頻道數量不斷增加、覆蓋面進一步擴大，全球性傳播網絡建設進入了一個加速期。

2.覆蓋面和國際影響力加速擴張

很多覆蓋全球的電視網絡已經逐漸突破了傳統法律準入、財力要求、技術條件等多種因素的限制，在國際覆蓋面和國際影響力兩個方面取得巨大進展。

3.本地化趨勢更加全面

進入21世紀以來，新聞電視頻道國際傳播網絡建設的本地化程度大幅提高，與合作和傳播對象國的融合也更加全面更加徹底，尤其突出的是播出內容本地化和播出語言本地化兩個方面。

4.新媒體的影響日益顯現

網絡媒體和手持終端媒體為代表的新媒體的出現和迅猛發展出現臺網聯合，可以簡化新聞采集過程，延伸電視媒體播出平臺，并完成受眾后臺服務。

5.中國電視媒體對外傳播與國際跨國傳媒之間的差距和問題

中國電視媒體對外宣傳從無到有，從微弱到繁榮的發展過程，然而電視媒體在對外傳播力和國際影響力（軟實力）的方面差距卻依然很大，這已經成為我國在全球化格局進一步發展的制約之一。目前國內傳統的電視媒體對外傳播不僅起步較晚，而且覆蓋版圖和覆蓋人群遠遠落后，對外傳播的方式依舊以自我意識為主，“本土化“傳播較弱，對外傳播的實踐和經驗上對外傳播的影響力和西方主要國際傳媒有很大差距，與新媒體結合不緊密。總而言之，我國的對外傳播能力還有很多空間要發展，對外傳播能力依舊不能和西方發達國家的強勢跨國傳媒集團相提并論。

美國學者H·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》論文中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）。

根據“五W”模式得出決定廣播電視傳播能力的基本要素是傳播內容，傳播手法，傳播手段和傳播戰略。本文在對這四個方面進行科學分解和深度分析基礎上，提煉出對媒體國際傳播能力進行評估的構成要素分別是。

節目“本土化”;使用國際通行語言;覆蓋地區人口數和實際進入國家地區數量;當地的收視率及在當地受眾心目中知名度和美譽度。

要科學、合理、定量地評價周邊外交政策下電視媒體的對外傳播能力，就必須建立客觀、科學的指標評價體系。本文詳細分析過以CNN、BBC、CCTV NEWS等國際頻道為代表的具有世界影響力的跨國電視新聞頻道的典型特征，發現這些對外傳播電視媒體通常都具有一些明顯的特點和共性。

一是為本國政府服務，表達本國政府的聲音和政治主張，為本國政府贏得良好的輿論環境及外交環境服務。

二是擁有非常廣泛的頻道覆蓋面。要想在世界范圍內產生廣泛的影響，首先必須保證世界各地的觀眾可以自由和便捷地收看到這個頻道。頻道的信號覆蓋面越大，潛在受眾和受眾接觸幾率就越高，產生世界影響力的可能性就越大。因此，覆蓋地區人口數和實際進入國家地區數量是衡量新聞電視頻道國際傳播能力最重要的指標之一。

三擁有強大的全球新聞采集能力，擁有“世界級”的品牌欄目，因為這可以極大地提升節目收視率，而當地收視率則是對外傳播有效性一個關鍵的考量指標。

四與網絡媒體和手持終端媒體為代表的新媒體的緊密結合，利用新媒體做落地覆蓋的另一個渠道的補充，同時做線上節目播出延伸平臺和線下受眾服務的工具，網絡的傳播率從另一個方面來評估電視傳媒的對外傳播有效性。

總的來說，根據以上分析，如果要把這些要素轉化為具有定量指標的話，這些評估定量指標則分別是：落地覆蓋率、當地收視率、在周邊國家的社會影響力、周邊國家的外交成果及網絡傳播率。這幾個方面是周邊外交下電視對外傳播有效性評估體系的評估指標，構成下面的評估體系模型（如圖1）。

對外傳播評估體系盡管已經建立起來，但是由于對外傳播活動的特殊性，這個體系存在著幾個變量因素，當這幾個變量因素出現時，評估體系就要做出相應的調整，可能引起變量的因素有。

1.全球政治經濟格局發生變化;

2.周邊國家和地區已經存在的紛爭和爭端的突變;

3.我國外交政策的改變;

4.周邊國家和地區政府當局對海外媒體的政策和法律的改變。

對電視媒體的對外傳播有效性進行科學、客觀、準確的評估，是一項重要的基礎性工作，縱觀學術界系統綜合研究電視媒體的對外傳播能力評估體系的學術成果及實踐指導還不多見。目前國內外對電視媒體對外傳播能力的評估大多停留在主觀感受和定性描述上，帶有較強的主觀性和隨意性，加之對外傳播的電視媒體從來都是西方強國影響世界輿論的重要手段，具有世界影響力的西方主流電視媒體大多，而中國的對外宣傳才剛剛起步，還有政治意識形態的不同及地理距離的限制，這也使得我們很難有機會近距離觀察和研究這些重量級跨國媒體，無法獲得最新最全的第一手實例資料，這些都造成了研究上的困難。本文力圖綜合運用跨文化傳播學、新聞學和傳播學等學科的理論與研究方法，提煉出對周邊外交下電視媒體對外傳播能力有效性的評估核心指標，初步構建起了周邊外交下電視媒體對外傳播有效性的定量評估體系，但限于研究難度和深入程度，這套體系還需要進一步調整與細化，并且還需要在實踐檢驗中進一步增強這套指標體系的客觀性和可操作性。毋庸置疑，本文和它所研究的對外傳播一樣，都是全新的和初步的探索，不足和需完善之處還很多，希望能夠拋磚引玉，讓更多的學者關注這個領域，期盼有更多的學術佳作出現。

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