電商扶貧新模式：直播+扶貧+產業

葉秀敏

新模式幫助農民增收，助力貧困戶脫貧，取得了非常顯著的經濟和社會效果

2019年是打贏脫貧攻堅戰極為關鍵的一年，要確保到2020年所有貧困地區和貧困人口一道邁入全面小康社會，必須動員全社會力量，融合現代信息技術和新應用到扶貧工作中來，不斷創新扶貧模式。在實踐領域，“直播+扶貧+產業”的電商扶貧新模式在全國各地的農村地區涌現出來。新模式作為新動能，幫助農民增收，助力貧困戶脫貧，取得了非常顯著的經濟和社會效果，值得總結和推廣。

新模式涌現大量典型案例

“直播+扶貧+產業”模式就是在移動互聯網時代，利用小視頻和直播節目，由網紅主播向海量粉絲展示農村的生產、生活場景，將流量轉化成農產品的在線交易，幫助農民脫貧致富，推動農村經濟發展。

當前，全國各地陸續涌現出一批依靠直播脫貧致富的典型案例：

* 寧夏中寧縣的百歲老人石蘭清通過直播，讓粉絲了解枸杞種植的全過程，在孫子的幫助下，每月在淘寶店銷售50萬元的枸杞等土特產品。

* 河北沽源縣的一位60多歲的李大媽直播自己制作手工棉褲的過程，月銷售額達8000元。

* 海口永興鎮的吳清河是一位果農。以前，每到荔枝大規模上市銷售季節，要么拿到集市上售賣，要么被中間商收購，每斤售價最多6元。如今利用手機進行直播，吳清河的荔枝賣到了每斤35元，每年可增收3萬元。2018年開始，政府引導全鎮村民用微店、網絡直播推銷農產品，不到半年，永興鎮134戶貧困戶全部脫貧。

* 廣西靈山縣有一位名叫巧婦9妹的網紅，靠直播原汁原味的日常生產和生活，吸引了200萬粉絲的關注，觀看達到5億人次。巧婦9妹將視頻流量引入多個電商平臺，成功地幫助鄉親們賣出300萬斤水果，月流水超過100萬元。巧婦9妹還提供了幾十個兼職崗位，帶動全村貧困戶共同致富，巧婦9妹還因此入選CCTV“2018年度三農人物”。

各類互聯網平臺企業也積極推動直播與農產品營銷的深入融合，搭建農產品進城的橋梁：

* 2018年11月，今日頭條與湖南花垣縣十八洞村合作，依托其旗下直播平臺，幫助當地村民通過直播銷售獼猴桃。直播節目上市26天，累計賣出獼猴桃6.6萬單，共計118多萬顆，惠及當地2000多戶建檔立卡貧困戶。

* 2018年11月，花椒、映客、斗魚三大直播平臺與云南省普洱市鎮沅縣合作，邀請人氣網紅直播哀牢山風景，并推廣該縣特色農產品以及茶葉。在線觀看人數達到200萬人，銷售茶葉165萬元，惠及200戶貧困家庭。直播過后，鎮沅縣茶葉和其他農特產品仍然持續熱賣。

* 2018年9月，在首屆農民豐收節期間，阿里巴巴共做了12萬場直播活動。直播助力銷售2.8億件農產品。在2018年“雙11”當日，有50個貧困縣域采用淘寶直播的方式進行促銷，全天共展示了102個農產品，超過上千萬的網民觀看了直播，全天交易額超過1000萬元。根據淘寶數據，淘寶平臺上每月有6萬場農產品直播類目，吸引6000萬人觀看，1000萬人互動，并拉動1.5億元成交額。

新模式緩解農產品營銷瓶頸問題

“直播+扶貧+產業”模式是移動互聯網、電子商務和視頻直播等新技術和新應用快速發展，與農村經濟相融合而催生出的新模式。該模式的三個關鍵要素即直播、網紅、電商。三要素各自發揮作用，解決傳統農產品在營銷過程中出現的難題，促進農產品銷售，從而幫助農民增收脫貧，推動農村經濟發展，如圖1所示。

通過直播，緩解了農產品交易中的誠信和標準化難題。一直以來，制約我國農產品電子商務發展的主要瓶頸之一是農產品標準化和食品安全問題。而“直播+扶貧+產業”模式能有效化解這一難點問題。農民主播在節目中實時展示了農產品生產和加工的全過程，如原產地、種植的環境、農藥的品種和用量、生產的周期、產品的外觀等，讓消費者買得放心、吃得安心。直播中的互動，拉近了主播和消費者的距離，增強了了解和信任，甚至會產生友情，這種友情讓主播推薦的農產品更有安全感和溫度。

網紅帶來了海量流量，突破了電子商務的流量瓶頸。近年來，我國網絡零售業增速變緩，主要原因之一就是網民紅利減退，流量成為成本高昂的稀缺資源。而網紅通常擁有海量粉絲，把這些粉絲資源通過有吸引力的直播內容，引導進入農產品營銷環節，進行流量轉化，可以有效解決農產品銷售中的流量問題。電子商務與直播入口的融合，可以有效地促進農產品的網絡營銷。

電子商務平臺提供了交易服務，簡化了交易流程，為買賣雙方提供了快捷、安全的交易保障。買賣雙方可以在依托平臺上實現在線簽約、在線支付、訂單查詢等功能。當前，直播已經能夠與電商平臺無縫對接?！爸辈?扶貧+產業”模式中，有的是電商平臺直接提供直播服務，有的是主播將直播平臺的流量引入電商平臺上的網店進行交易。隨著需求的產生，有的直播平臺目前也能提供簡單的交易服務。

三要素各自賦能，幫助農民脫貧致富，促進農村經濟全面發展。第一，“直播+扶貧+產業”模式實現了生產者和消費者直接交易，讓貧困縣的優質農產品從菜園直達城市餐桌，縮短了產業鏈長度，減少了批發商和零售商等中間環節，既節約了成本，農民也實現了增產增收。第二，該模式拓展了市場范圍，讓農民能夠直接對接全國大市場，有穩定的消費群體和銷售價格，避免了由于一城一地氣候原因而導致的產品積壓，豐產而不增收。第三，該模式拉近了農民與消費者的距離。農民進行全方位展示，互動過程中增加了信息溝通和交流，促進了信息透明，同時能夠更真實地了解消費者的需求，便于及時改善種植和加工計劃，推動訂單農業和個性化定制銷售模式的形成，減少風險、增加附加價值。第四，該模式帶動了鄉村旅游熱潮和其他商機。直播全方位展示著農村的青山綠水、田園風光、風俗習慣，誘發了城市人群對大自然和農村生活的興趣。接觸大自然，欣賞農村風景，帶孩子體驗種植和采摘過程，與網紅主播見面都成為進行鄉村游的動力。

農民主播星火燎原快速崛起

“直播+扶貧+產業”模式讓農民嘗到了甜頭，推動了直播在農村地區的發展。此外，相比電商平臺，直播沒有復雜的規則和流程，只需要一部智能手機就可以實現。低門檻加速了農民主播的崛起，農民主播從無到有，從普通主播到網紅，快速普及成長。不到三年時間，阿里巴巴經濟體助農平臺已經擁有“農民主播”10萬人。農民主播群體構成多樣化，不僅有像“巧婦9妹”一樣的普通農村婦女，還有返鄉創業的大學生，也有為家鄉產品代言的縣級“父母官”，甚至還有百歲高齡的種植戶老奶奶。一些農民主播受到網民追捧，粉絲數節節攀升。初步統計，“巧婦9妹”每月新增粉絲數量就達到10萬人，目前已經吸引了200萬粉絲的關注，一舉成為全國聞名的網紅。

農民主播的內容豐富多彩，更接地氣，受到廣大網民的歡迎?！扒蓩D9妹”直播每日的田間耕作和家庭日常生活，內容質樸而生動，人物豐滿而真實。108歲的枸杞種植戶石蘭清老人也是網紅主播，直播內容是每天早晚喝一杯枸杞水，一頓能吃一個大饅頭，還經常拄著拐杖去枸杞地里查看枸杞長勢。在2019年1月淘寶舉辦的“年味中國·縣長來了”主題直播活動中，來自全國50個縣的縣長，與淘寶主播一起直播賣年貨，直接推廣自己家鄉的土特產。這些內容全景展示了鄉村生活，帶給農村出來的打工者和大學生以思念，產生共鳴。直播內容也給城市人群帶來新鮮感，身臨其境地了解農村的真實生活。相比文字、圖片、語音等形式內容，直播更加接近真實生活場景，觀看者還可以與主播實時互動、交流信息、溝通情感。

“直播+扶貧+產業”模式是將數字技術賦能農民，讓農民也隨之發生改變。第一，農民的身份發生了改變，直播里的農民不僅僅是農民，還是視頻中的主播和主角，此外還是網店的老板。第二，農民的生活軌跡發生了改變，除了家庭和田間地頭，農民主播還要忙著介紹家鄉的青山綠水、有特色的生產和生活活動。第三，直播節目和網絡銷售改變了傳統農產品的銷售模式，拓展了市場范圍，提高了農民收入，帶動更多貧苦農戶脫貧致富。第四，通過數字技術應用，與粉絲和消費者的互動，讓農民開闊了眼界、豐富了信息、增長了知識和能力，給鄉村振興帶來更多的活力。第五，該模式在拓展農產品銷路的同時，還催生了全新的業態和職業。比如直播的完整運行，需要主播、攝像、策劃包裝和場景布置;直播帶來的農產品網絡銷售需要打包、客服、網店美工等崗位;農產品網絡銷售還會帶動物流等配套服務產業的發展。第六，隨著城鄉數字鴻溝的縮減，越來越多的農民工和大學生返鄉創業，帶回資金、信息和經驗，帶動家鄉農民走上共同富裕之路。

完善新模式振興鄉村前景可期

然而，“直播+扶貧+產業”模式剛剛起步，在發展過程中還存在一些問題，需要進一步完善。一是直播應用范圍不夠廣泛，農民網紅主播人數比例相對較低。二是農產品品牌化和標準化程度需要提高，客戶服務能力有待進一步改善。只有產品質量和服務能力真正提高，才能培育用戶忠誠度和美譽度，農村經濟才能持續發展。三是農產品交易的物流、倉儲等基礎設施建設需要進一步完善，只有降低物流成本和提高配送能力，才能增強農產品的市場競爭力。

為了推動“直播+扶貧+產業”模式持續健康發展，幫助更多的農民脫貧致富，筆者提出以下五點對策建議。

一是發現和總結直播致富模式的典型案例，進行廣泛宣傳，引導更多的農民模仿學習。二是動員直播平臺和電商平臺等社會力量，更廣泛地參與到直播致富模式中來，采用多種形式，培訓更多的農民應用數字技術銷售土特產品。尤其是借助農民春節返鄉之際，舉辦各種宣講會和培訓會，吸引他們返鄉創業。三是進一步培育地方特色產品和品牌，整合價值鏈，強化農產品標準和品控體系建設，建立產業示范基地，推進農業產業化經營，發展訂單農業。四是繼續完善農村基礎設施建設，改善交通、通信、物流等條件，提升倉儲配送能力，強化公共服務和環境建設。五是繼續探索新技術和農村經濟及社會的融合，讓電子商務、微商、直播、小程序等新應用更廣泛地賦能農民，加快鄉村振興的步伐。

（作者單位：中國社科院信息化研究中心）