破譯“品牌強國”密碼

張靜

2019年4月1日在德國漢諾威拍攝的海爾展區COSMOPlat 平臺模擬演示（ 單宇琦/ 攝）

6月1日～18日，海爾國潮家電節啟幕，以全套家電為用戶搭起4個家中最“潮”生活空間。會“管人”的物聯網雙屏冰箱、為用戶吹出“定制風”的天璽TIP空調，一鍵為你定制美食的指揮家廚電……海爾智慧家庭的5+7+N全場景解決方案正走進千家萬戶。

截至今天，海爾智慧家庭已經在“傳統時代沉淀的優勢領先、智慧家庭與物聯網平臺能力領先、智慧家庭全球化布局領先”三個方面形成獨有優勢。這三大優勢逐步奠定了海爾智慧家庭在智能家居領域的領先地位。

“海爾智慧家庭既實現了生態品牌全球化，也實現了標準國際化”。海爾家電產業集團副總裁、智慧家庭總經理王曄對《瞭望東方周刊》說。

改革開放40年來，中國經濟發展取得了舉世矚目的成就，但與之不相稱的是，中國企業品牌特別是品牌全球化方面的發展水平相對滯后?！坝绕涫牵袊髽I全球化進程與其品牌全球化進程不一致，中國品牌在全球市場缺乏影響力，因此，我國雖是制造大國，但卻為‘品牌弱國?！?國際關系學院公共管理系副教授柴茂昌對《瞭望東方周刊》說。

如何由中國產品全球化向中國品牌全球化轉變，進一步提升中國企業的全球品牌價值，是新時期中國企業全球化進程中的重要問題之一。

近日，由瞭望周刊社、瞭望智庫發布的《中國企業品牌全球化發展報告》（以下簡稱《報告》）為中國解開“品牌強國”密碼提供了思路。

重視專利與商標，發力國際標準

據聯合國開發計劃署的一項統計，占全球品牌數量不到3%的世界級名牌，其產品占據著全球五分之二以上的市場份額。

《報告》分析稱，中國品牌與國際對標品牌在商標和專利全球化上存在一定差距。雖然中國已經成為事實上的商標大國，2018年我國商標申請數量高達738.95萬件，已連續17年位居世界第一，但形成全球影響力的中國企業品牌數量并不多。

與此同時，中國品牌與國際對標品牌在全球市場熱度上的差距在明顯縮小，原因在于中國品牌利用移動互聯網、物聯網等新技術的變革浪潮，成功縮小了與國際一流品牌在全球市場中的影響力差距。

海爾緊跟用戶的美好生活需求，在“人單合一”模式指導下，運用物聯網和大數據技術等構建智慧家庭生態品牌，在獲取全球市場廣泛關注的同時也為未來家電及其智能家居行業發展提供了新的方向。

海爾的“自主研發、海外并購”之路，憑借自身的技術優勢，高度重視專利和商標的作用，積極參與國際標準制定與修訂，實現了從產品到行業話語權的爭奪。同時，在海外建立起設計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式，再進一步反哺技術創新，為全球用戶提供本土化的創新，形成了支撐智慧家庭落地的世界體系。

2018年1月，世界最大的物聯網標準組織OCF給海爾頒發了中國首張IoT互聯互通證書。

2017年7月，智慧家庭行業首個NB-IoT解決方案——NB-UHomekit正式由海爾推出。2018年1月，世界最大的物聯網標準組織OCF給海爾頒發中國首張IoT互聯互通證書。

2018年海爾入選世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的《世界品牌500強》。根據本報告獲取的最新全球市場熱度數據，海爾在全球市場的熱度水平已超過國際對標品牌中的松下、三菱、西門子和LG，成為最具全球影響力的中國家電品牌。

“可以說，海爾智慧家庭的布局不僅影響著行業，還將影響世界。海爾智慧家庭不僅開啟了自身的品牌全球化進程，而且還是唯一一個制定國際標準的企業?！?王曄說。

在餐飲領域，張裕作為國產葡萄酒第一品牌，在全球市場熱度中已迎頭趕上國際一流葡萄酒品牌拉菲。目前張裕作為中國品牌走向全球市場的代表企業，在高度開放的國際化戰略中采取的一系列行動引起全球市場的廣泛關注。

2019年3月，德國Prowein酒展期間，由全球權威酒類媒體《Drinks Business》雜志舉辦的“全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”上，張裕解百納從來自五大洲若干國家的多款暢銷葡萄酒品牌中脫穎而出，躋身全球TOP5。本次盲品賽覆蓋了“舊世界產區”和“新世界產區”，包括法國波爾多Calvet Prestige、意大利Canti Vino Rosso、美國嘉露酒業旗下貝爾富特Barefoot、澳大利亞Jacobs Creek、澳大利亞奔富酒莊旗下Private Release、智利干露酒莊旗下Casillero del Diablo等多款品牌，不少還是“全球十大暢銷葡萄酒品牌”排行榜上的?？?。張裕解百納此次躋身全球TOP5，可謂含金量十足。

目前張裕解百納已進入歐洲國家5000多家賣場銷售，截至2019年2月底，全球銷量累計突破5.32億瓶，成為深受海內外消費者歡迎的中國葡萄酒品牌。在社交媒體上，更是成為歐洲消費者競相曬出的中國符號。

2019年3月，德國Prowein酒展張裕參加全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽環節

通過品牌全球化傳播中國文化

柴茂昌指出，中國品牌全球化不僅僅是將產品或服務推向海外，更需要把企業文化、企業理念和中國文化有效地傳播出去。

張?！敖獍偌{”在國際推廣過程中突出中國特色，向海外消費者展示中國“土生土長”的葡萄酒品牌如何成長，如何引導中國消費者了解葡萄酒的濃厚文化，向國際舞臺展示中國葡萄酒的高品質、高水準。

“作為一家有著127年歷史的民族品牌，張裕未來的發展方向是：一方面打造國際知名葡萄酒品牌，為世界各地帶去中國釀造的優質葡萄酒;另一方面是通過積極的海外布局，在全球范圍內臻選葡萄美酒，滿足中國消費者的餐桌需求，引領中國葡萄酒消費升級?！睙熍_張裕公司董事長周洪江對《瞭望東方周刊》說。

《報告》指出，將自身的文化特色與當地的經營傳統與消費習慣巧妙結合，既滿足人們對不同地域、不同國家特色內容的獵奇心理，也要充分考慮消費者的消費習慣和適應度，可以在當地尋找經營伙伴或指導，以中國企業的貼心管理與人性化服務，讓中國品牌給當地消費者留下好印象。例如海爾流動服務站模式在澳洲市場，利用全程服務可視化和隨車備件配齊等優勢，快速響應服務需求，充分滿足當地用戶“一次到位”的服務要求，成為引領澳洲市場的第一服務品牌。

《報告》建議，我國的傳統文化具有非常豐富的內涵，在塑造企業品牌并向全球市場推廣的過程中，企業應該積極挖掘中國傳統文化中的正面形象和積極元素，進一步提煉和傳播中國傳統文化的優秀價值觀，并體現在品牌的價值觀念和外在形象中，充分發揮海外消費者對中華文化的好奇所帶動的心理需求。

借好“一帶一路”東風

進一步提升中國企業品牌的國際影響力，將成為新時代中國企業更好地實現全球化進而推動我國經濟持續發展的關鍵?！秷蟾妗氛J為，沒有國家品牌的強大支撐，很難打造具有國際影響力的企業品牌。所以中國品牌要全球化，就要有意識先塑造“國家品牌”。

“‘一帶一路給中國品牌拓展提供了足夠空間。”商務部研究院學術委員會副主任、區域經濟研究中心主任、西亞非洲所所長張建平對《瞭望東方周刊》說。

《報告》指出，在努力實施“中國制造2025”、加快從制造大國向制造強國轉變的大背景下，我國正在為中國產品打造“中國制造向中國創造、中國速度向中國質量、中國產品向中國品牌轉變”的國家形象。中國企業應該抓住并充分利用難得的全球高科技革命機遇，通過發展高新科學技術，實施高科技發展戰略，迅速提升為高技術品牌，成長為具有國際知名度的中國品牌，樹立中國品牌的創新形象。

隨著“一帶一路”相關項目建設的加快推進，其將對中國品牌建設和國際化運營提出更高要求，特別是沿線國家中發展中國家占有較高比重，共同面臨著品牌建設與發展的迫切需求，中國作為其中重要一員和規模最大的國家，應當肩負起品牌引領方面的作用。《報告》建議，中國需要遵循品牌國際化發展規律，采取切實可行的措施邁好產業升級、制度設計、文化創造等關鍵步子，更好地發揮中國品牌在“一帶一路”沿線國家合作中的引領作用，助推“一帶一路”倡議健康發展。

中國各行業品牌全球化歷史趨勢折線圖