新奢侈品在中國市場的營銷策略研究
——以野獸派花店為例

(常熟理工學院 經濟與管理學院，江蘇 蘇州 215000)

1 引 言

全球權威咨詢公司貝恩公司在2018年11月21日發布的《2018真實奢侈品全球消費者觀察》中指出，2018年中國消費者購買了全球33%的奢侈品，并且依然在不斷增長，貢獻了1/3的全球市場。同時報告數據顯示，中國奢侈品內地市場的消費同比去年增長了18%(按現行匯率)，增長主要來源需求提升，而非價格增長。[1]在2016年全球奢侈品市場萎靡背景下，中國連續兩年的增長，可見中國奢侈品市場還有較大的發展空間。

近些年，隨著市場的不斷細分，新奢侈品應運而生。作為奢侈品行業的新興分支，其獨特性導致它的營銷手段與傳統奢侈品大不相同。新奢侈品的概念一直到2003年才被提出，國內外學者對新奢侈品的營銷策略研究甚少，特別是針對中國市場的研究。本文選取土生土長的中國新奢侈品品牌——野獸派花店，對其營銷策略進行分析，以探索新奢侈品在中國的發展之路。

2 相關文獻綜述

2.1 新奢侈品概念

2003年新奢侈品的概念首先被德國學者沃爾岡·拉茨勒提出，他在代表著作《奢侈帶來富足》中指出：“奢侈品除了物質產品以外，還包括健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多方面。”沃夫岡·拉茨勒加深了奢侈品定義，擴大了奢侈品的范圍，并將奢侈品劃分為“傳統奢侈品”和“新型奢侈品”。[2]2005年美國學者邁克爾·西爾弗斯坦給新奢侈品下了這樣一個定義：這些商品與同類商品相比，質量服務更好，品味更高，提供較高的情感訴求，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及。[3]在價格低于傳統奢侈品同時，新奢侈品做工一流，融入快速變化的時尚潮流，既能彰顯消費者獨到的品味修養，又滿足了對高昂傳統奢侈品的向往，極大地吸引了中產階級和年輕一代。新奢侈品的品類范圍同樣很廣，不局限于傳統奢侈品領域的手表、美妝、香水、服飾，還涉及消費電子產品、家居用品、汽車等等，比如星巴克咖啡、蘋果電子產品等。在某種程度上，新奢侈品填補了傳統奢侈品和普通商品之間的市場。

2.2 新奢侈品消費者的行為

新奢侈品的消費動機研究目前尚處于初步探索階段，相關實證性研究和模型特別少，因此，參照奢侈品的消費動機，對此劃分為社會性消費動機和個人性消費動機。[4]社會性消費動機是新奢侈品消費的主要原因，由于新奢侈品消費群體主要是中產階級和年輕一代，在物質生活水平上遠不及富裕階層水平，此時他們會選擇購買新奢侈品在心理上拉低和富裕階層的差距，滿足自我優越感和炫耀心理。其次，隨著奢侈品消費者的日漸成熟，他們在意生活的質感，懂得奢侈品品牌所傳播的文化內涵，此時購買新奢侈品滿足了他們對生活品質的追求，凸顯了他們的個人品味。

新奢侈品的消費行為在數字化影響下也發生變化。首先，表現在購買路徑的高度數字化。據騰訊和波士頓咨詢公司聯合發布的《2018中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告》顯示，線上研究線下購買(ROPO)成為了最主要的購買途徑。[5]新奢侈品消費者發現中意的商品過后，會通過網絡渠道研究這件商品，比如微博、品牌官網、微信公眾號、評論網站等。考慮到價格和在售款式等原因，他們會選擇在國內門店或前往海外進行消費。其次，關鍵意見領袖(KOL)對消費行為的影響也日益加強。許多奢侈品品牌通過與KOL進行合作，進行品牌的引流。這些KOL大多是時尚博主，他們的選擇經常會引起粉絲的跟風購買。

2.3 國內外新奢侈品研究

整理國內外相關文獻得知，國內外對新奢侈品的研究主要集中在新奢侈品的品牌、新奢侈品的消費行為和新奢侈品的營銷策略。

關于新奢侈品品牌，鐘揚(2014)提出中國文化是中國本土奢侈品品牌的魅力根源，中國原創奢侈品牌的創建焦點應是注重“功能—象征—體驗”互動價值演化的過程。[6]韓國學者Choi, Mi-Young(2011)通過對300名韓國中產階級女性進行調查，提出新奢侈品品牌態度和品牌依戀雙重模型，得出新奢侈品的品牌態度對品牌忠誠的影響更大，品牌依戀對品牌承諾的影響更大的結論。[7]

關于新奢侈品的消費行為，王靜(2007)重點描述了新奢侈品四種重度費群體，包括白領一族、獨居空巢的人、離異的女性以及雙收入家庭的消費行為。[8]陳俊、李崢蕊(2009)提出新奢侈品的“趨優消費”需求曲線，以上海地區調研為基礎，總結了消費新奢侈品的產品偏好、品牌偏好。[9]

關于新奢侈品的營銷策略，李佳佳(2016)基于新奢侈品消費行為分析，從新奢侈品市場的營銷管理目標、營銷環境、品牌規劃和營銷策略四個方面，建立新奢侈品中國市場營銷管理模型。[10]英國學者Yann Truong, Rod McColl, Philip J Kitchen(2008)提出新奢侈品品牌定位策略往往將高感知聲譽與合理的價格溢價結合起來，與傳統奢侈品的營銷策略截然不同，并通過研究進行實證。[11]

通過對文獻的整理，不難發現，國內外對于新奢侈品的研究較少，特別是針對中國市場的情況，對營銷策略的探討大多從理論出發，很少結合實際。本文則選取中國市場為研究背景，中國本土新奢侈品品牌”野獸派花店”為研究對象，對其營銷策略進行分析討論。

3 新奢侈品營銷策略分析——以野獸派花店為例

野獸派花店(THE BEAST)最初只是2011年12月開在微博上的一家花店，通過微博情感營銷的方式積攢了一大批粉絲。在花卉禮品市場廣受歡迎之后，迅速從從花店轉型藝術生活品牌，通過合作國際知名奢侈品品牌或者引進國外小眾品牌，目前所販賣的商品已經涵蓋珠寶、香氛、家居、美妝個護、餐廚等。2013年開設線下門店，2015年入駐天貓，7年在中國市場迅猛發展，如今已經達到億萬規模。野獸派的爆發離不開該品牌基于中國新奢侈品消費者行為的特點而進行的營銷策略創新。

3.1 廣告傳播策略

廣告在品牌傳播與形象塑造的過程中的重要性不言而喻。在數字化環境下，由于奢侈品消費者50%以上的注意力都花在了“超級APP”上面，[5]新奢侈品的廣告傳播策略出現了一些新的特點。

首先，投放渠道多元。野獸派選擇將數字媒體平臺作為它傳播的主戰場，其中包括微博、微信推文、微信小程序、天貓旗艦店和終端APP。微博主要是塑造品牌形象和前期活動的宣傳，為最后的消費引流。而在其余幾個平臺發布廣告，客戶可以瞬間跳轉購物平臺，最大程度地轉換客戶流量。除了數字平臺，植入式廣告也是野獸派的常用的投放渠道。2017年大熱電視劇《歡樂頌2》，2018年騰訊視頻制作的爆款網綜《創造101》都有野獸派的身影。

其次，制造互動話題。在奢侈品行業高度數字化時代,一味對客戶進行信息轟炸收效甚微。野獸派通過微博微信互動，輕松融入用戶生活，與用戶建立情感聯系，打造品牌意識。2018年7月26日野獸派采用全新代言人易烊千璽之后，幾乎每條微博下面都有易烊千璽粉絲評論。野獸派會與這些粉絲互動，一起充當易烊千璽的守護者，很大程度地引起了代言人粉絲的情感共鳴。野獸派的新一批粉絲中，很多都來源于代言人粉絲的直接轉換。

最后，投放目標精準。奢侈品消費者在人群中比重較小，廣告精準投放顯得格外重要。比如，野獸派在微信朋友圈、網易云音樂評論區的廣告投放，以及微信推文中的軟性廣告，都為提高廣告的轉化率、促成購買行為作出貢獻。

3.2 人際傳播策略

KOL是新奢侈品消費者和品牌之間的最佳橋梁。野獸派經常會借助當紅流量明星的影響力，大力曝光品牌事件，引發網友重重圍觀，進而提升品牌影響力，推動品牌銷售。除了承包大半個娛樂圈婚禮的品牌事件，野獸派還與明星進行合作，合作方式主要是代言和明星衍生品的開發。2018年母親節，馬伊琍受邀成為代言人。野獸派對代言人的包裝極為細致，根據馬伊琍的氣質，野獸派打造了一個知性溫柔纖弱的外表下，藏著一個獨立堅韌的心的大女人形象，從而弱化了品牌的植入感，又不失與代言人的微妙聯系。隨后共同推出了野獸派與馬伊琍聯合推出限量衍生品系列。很多粉絲都會購買明星同款來拉近和明星的距離，似乎只要擁有了同款產品，就會和明星產生某種聯結。明星衍生品就滿足了粉絲這樣的需求，直接推動品牌產品的銷售。

3.3 視覺營銷策略

新奢侈品消費者非常在意購物體驗，視覺營銷則滿足消費者體驗式需求。野獸派十分注重線下門店的設計，全國32家實體店，每家實體店都有一個主題，從裝修風格到店鋪陳設都是野獸派專聘設計師一手打造的。野獸派致力于模糊藝術、生活、商鋪之間的邊界，精美的裝潢、柔和的燈光、精致的商品讓顧客覺得自己是在一家和香奈兒、愛馬仕同類型的高端奢侈品商鋪。除了傳統奢侈品實體店的精致，野獸派還增添不少時尚因素在自己的實體店。在成都遠洋太古里的實體店，野獸派里里外外都采用粉色水泥來裝飾自己的店鋪，時尚感十足，給顧客造成強烈的視覺沖擊，加深了顧客的品牌印象，從而建立品牌視覺形象。而開在上海靜安嘉里中心的Little B概念便利店，采用的是金屬色基調對比幻彩玻璃，藝術感十足，避免了與傳統便利店的同質化，同時突顯了自己品牌的個性。野獸派的視覺營銷策略不僅提升了整體購物體驗，也給商品銷售帶來了實質性增長。

3.4 聯名營銷策略

聯名營銷不僅可以滿足消費者的炫耀心理，還能發揮各自的核心競爭優勢開辟新的市場，并且分擔了巨額的經營成本和營銷成本。野獸派在花店轉型藝術生活品牌道路上，就采取不斷與國際高知名度品牌進行聯名的策略。2017年12月與New Balance聯名推出了自己的第一款跑鞋，野獸派的設計，結合New Balance的制鞋工藝，這款顏值超高，詮釋幽微復雜都市愛情的慢跑鞋，一上市就遭到瘋搶。New Balance是風靡全球的運動品牌，野獸派品牌雖然年輕，但對藝術生活的理解獨一無二，運動和藝術生活兩個品牌屬性的融合，不僅激發消費者對聯名產品的購買欲望，還同時提升了雙方品牌形象、品牌知名度。

4 新奢侈品在中國市場的營銷存在的問題

越來越多的新奢侈品品牌在中國新環境下尋找機會，并有很多品牌已經取得了非常可觀的業績和價值提升。但隨著眾多品牌加入中國市場，有幾個問題是需要重視的。

首先，廣告投放預算的逐漸增加。很多品牌一開始選擇數字媒介是因為投放費用比大眾傳媒低得多，并且投放更加精準。但隨著更多品牌將這作為主戰場，隨之而來的是廣告投放預算的增加，以至到后期會對品牌經營產生負擔。

其次，負面信息容易聚集。社交品牌的信息都是不加篩選的，一旦有負面信息產生，同樣不滿的消費者就會在下面留言，產生集聚現象。

最后，聯名泛濫會削弱品牌忠誠度。近幾年品牌跨界合作接連不斷，但如果合作品牌文化相差太大，是對原品牌內涵和定位的挑戰，也讓消費者對品牌理念產生懷疑甚至失去對原有品牌的追捧喜愛。