基于創新能力培養的“消費者行為學”課程教學改革

(鄭州航空工業管理學院，河南 鄭州 450046)

“消費者行為學”研究消費者在獲取、使用、消費和處置商品與服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律的應用性學科，具有明顯的應用性、綜合性和邊緣性。其內容是探索個體因素、環境因素和營銷因素等對消費者購買決策行為的影響過程與規律，其中個體影響因素包括消費者的感知、動機、情緒情感、學習、態度、個性、自我意識與生活方式；環境影響因素包括社會環境、文化與情境；營銷影響因素包括營銷戰略、策略以及網絡營銷。通過本課程的教學，可以使學生比較全面系統地掌握消費者行為基本理論及分析技術，培養和提高學生正確分析消費者行為及其變化規律的能力，從而為學生從事營銷工作與創業打下扎實的基礎。創新能力是個體在對已有知識、經驗和信息的獲取、改組和運用的基礎上，對新思想、新技術、新產品的研究與發明，以產生某種獨特、新穎、有社會或個人價值的產品的能力，它包括創新意識、創新思維和創新技能三部分。[1]

目前社會對市場營銷專業人才和復合型人才的需求，越來越重視實際運作能力和開拓創新精神。如何不斷適應“消費者行為學”課程教學所面臨的新形勢、新要求，改革傳統的教學模式，培養學生的創新能力，全面提高個人綜合素質，是當前高校“消費者行為學”教學改革急需解決的問題。

1 “消費者行為學”課程教學存在的問題

1.1 知識易碎片化影響學生創新能力的發揮

從“消費者行為學”課程涉及學科范圍上看，具有多學科交叉性質，內容涉及非常廣泛，與心理學、營銷學、社會學、經濟學、人類學和歷史學等多門學科有關聯，現在則更進一步加入了數字技術和智能科學。[2]從“消費者行為學”在教材編排和教學內容上，基本上都是基于營銷管理視角按普通心理學的框架設計的，由于一般經管類專業學生普遍缺乏心理學知識，把營銷和心理學兩門學科融合對學生來說已經有困難，更何況很多知識點需要用不同學科的理論加以解釋，使得整個課程知識點既龐雜又零散，內容非常多，加之課程一般必須用32～40 課時講授完畢，學生能把每一章節的內容記住就很困難，學習的知識易被碎片化，因此對學生來說在很多時候通過囫圇吞棗，死記硬背尚能應付考試，但是對知識有效地進行綜合、概括和系統化有一定難度，而學生的創造性思維過程是以知識的整體結構為依托而進行的，或者說只有知識積累到一定程度、知識結構水平達到了一定高度才可能發生。只有形成系統化了的知識體系,才能為學生創造性思維提供出一個生產新知識的思維空間，才能使學生提高創造性意識積極參與創新思維活動，支離破碎的知識很難提供出創造性思維的條件，很難從根本上促進學生對學習的興趣以及對自我創新能力的提升。

1.2 案例教學與實踐脫節削弱學生創新能力培養

一般說來傳統的案例教學法由教師收集案例，組織學生課堂討論，然后教師總結歸納，學生消化提升。在消費者行為學的教學過程中，案例教學有助于學生理解難懂抽象的消費行為學中的相關理論，而且對活躍課堂氣氛，調動學生學習的積極性以及對于知識的理解和記憶都有很大的作用。但是，由于消費者行為學內容多且雜，而課時又有限，課堂上進行案例討論的時間和內容設計都有限，內容不能太多擠占講授理論的內容，這些局限使案例分析在更大程度上成為輔助解釋理論的工具，而非學生分析問題的方法和途徑。學生的難點一方面在于自己作為消費者其購買決策行為時時刻刻都在發生，雖然案例俯拾皆是，但是學生把消費行為當成自然而然之事，基本不會問為什么這樣，沒有去分析自身消費行為的意識和動力。另一方面是由于消費行為學是為營銷服務的，營銷活動的全過程和各個分支都離不開對消費者研究，從而為消費者行為提供了大量的案例，但是學生缺乏營銷實踐經驗，不能把市場營銷學和消費行為學有機結合在一起，課程理論與實踐脫節導致“消費者行為學”一講就會，一放就忘，一用就錯。理論難以聯系實際，所以，學生總是感覺“自己學的是理論，一點用都沒有”。例如，一次在跟畢業生交流時，學生曾舉過一個例子，某品牌啤酒的瓶罐遠看是圓柱形，用手去感知卻有一道道的棱，他感慨地說這是工作之后才體會到這就是當初學習消費者的質量知覺的影響因素，那是人性化的設計使便于抓握和心理層面感受到的品牌質感，只有切身的營銷實踐才能更好的理解應用理論。學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐相脫節，不利于學生創新思維的培養，無法真正讓學生掌握理論并在營銷活動過程中應用，不能激發學生基于消費者行為分析對營銷創新的思考。

1.3 傳統的考核方式阻礙學生創新能力的發揮

考核方式是“消費者行為學”教學中的重要一環，對學生創新能力的培養和素質的提高具有導向性作用。傳統考核方式過于死板，考試內容傾向于學生被動的記憶，缺乏積極參與的思維活動和創造性意識。

傳統考核方式一般采用包括兩個方面：一是期末考試筆試成績，筆試考核內容以教材為中心，與現實經濟社會、其他學科及實際應用聯系較少。考察內容只為基本的理論和方法策略，過于注重記憶性、復述性的理論知識，和基于理論之上的簡單應用，學生通過死記硬背和簡單應用就能順利通過考試，而忽略了對消費行為知識的綜合應用能力考核和在此基礎上學生的創新意識和創新性思維的考察。二是平時成績，一般包括日常出勤、課堂表現、作業完成情況等。這種考試模式只能是促使學生對知識的機械記憶，學生的學習興趣以及對自我創新能力的開發意識都沒有得到促進。也沒有提供考核學生創造能力的機會，對學生不能起到創新能力培養的導向性作用。

2 基于創新能力培養的“消費者行為學”課程教學改革

2.1 “教-研-學”三位一體打造系統化知識體系

“教-研-學”三位一體指的是在教學過程中不論是教師還是學生以“研”為中心進行教書和學習，教中有研，學中有研，以研促教，以研促學。教研結合中“教”是教師在課堂上講授“消費者行為學”理論基礎知識，“研”就是要求教師要具備研究問題的素養和能力。[3]具體說來一方面，它要求教師能用各種與消費者行為學相交叉的理論為學生提供更多的思考與分析問題的視角，在課堂講授中要強調市場營銷的理論體系與心理學的基本體系兩條線圍繞著消費者需要有機融合在一起，從需要出發去分析消費者決策行為過程，再從自我概念和生活方式對需要的決定以及影響自我概念的內外部因素，最后消費者購買決策過程的體驗又進一步影響內外部因素這樣使得整個消費消費行為學的內容形成一個完整的體系，有助于學生在學習過程中把繁雜的知識點有機貫穿起來串在一起使其系統化，只有系統化的知識才能有效地認識問題分析問題和解決問題，也只有系統化的知識才能培養創新性思維；另一方面，要求教師有一定的研究成果，把消費行為方面的研究成果和研究方法融入到課堂教學內容中, 時刻關注相關消費者行為理論發展的前沿，不斷帶給學生最新的知識視野，把 “研”融入“教”的全過程, 以“研”促“教”, 讓學生對消費者行為始終保持著好奇心和求知欲,同時注重對于教學內容的總結和梳理，使學生把所學專業知識牢牢維系在消費行為框架的這根紅線上來，言傳身教培養學生問題意識、研究意識、質疑意識和創新意識。

學研結合中的“學”是學生學習“消費者行為學”基本理論知識，“研”就是要教學過程中要注重對學生思維方式和研究方法的訓練，讓學生研究性的學。研究工作一定是建構在系統的知識體系上的思想升華的創新思維活動過程，讓學生有意識地在研究中學習有助于學生克服自身所存在的 “心理學等跨學科知識儲備少，理論學習不系統” 的缺陷。首先，由教師引導學生思考給定的問題，鼓勵學生主動查閱文獻從新的視角，用新的思路去考慮問題并且解決問題，才有可能在不斷分析和解決新問題的過程中把所學理論系統化，并獲得探索和創新的樂趣，保證所有學生在課本給定的知識范圍體系內提升知識系統化能力；其次，根據學生學習能力的差別，由教師引導學習能力強感興趣的學生參與到教師各種研究課題中來，參與一個問題從提出、分析到解決的全過程，鼓勵他們在整個問題處理過程中整合自己的專業知識，繼而從課本以內基礎理論知識系統化邁向更高更廣的專業知識系統化，使他們在不斷探索消費者行為知識的奧秘過程中形成創新思維習慣；最后，鼓勵學生自主研究問題，如結合社會的需求自覺參加各種大學生科研課題、創新創業課題等，自覺整合所學的各種專業知識打開通往自主創新的一扇大門。

2.2 進行“理解-運用-創新”三位一體的案例教學改革

實行“理解記憶層面-綜合運用層面-創新思維層面”三個層面循序漸進三位一體的案例教學改革，既可以滿足教學需要運用大量案例幫助學生理解記憶基本理論，又滿足在此基礎上授人以漁，提高學生運用所學知識分析應用能力，最終的目的是提高學生學習興趣和培養學生創新思維的能力。

第一是理解記憶層面案例教學設計，應該著重對理論的解釋，采用單純的點對點的小案例幫助學生理解一個個章節的知識點。案例的準備可以由教師結合營銷實踐搜集一些典型的有說服力的案例。另一個重要途徑是鼓勵學生發掘身邊案例，具體做法如下：把班級同學分為不同小組，每組布置一次講課任務，時間10～15分鐘，內容是預習消費者行為學課程中的某一個章節的一個知識點，要求以案說理，案例創建與案例選取需要學生全程參與，課前圍繞預習內容搜集相應案例，以自己身邊和切身體會基于消費情境視角的案例為主，參與其中的學生都成為案例的親歷者和創作者，這樣既提高了學生上課聽講的積極性，又讓他們在這個過程中加深對理論知識的記憶和理解。

第二是綜合運用層面案例教學設計為知識系統化作支撐，運用層面案例大小案例結合，大案例有助于對知識綜合運用的訓練，小案例的多角度解釋更有利于知識的系統化。一方面根據課程進度選取能囊括已經學過的主要理論的綜合性的大案例，使學生在分析案例的過程中逐步養成知識系統化的意識和習慣；另一方面就是注重同一個小案例在不同章節不同理論中反復使用，通過多角度解釋案例可以幫助學生把零散的知識系統化。比如，企業為什么找名人做廣告？可以從暈輪效應、經典條件反射理論，凱爾曼態度形成階段論，認知平衡P-O-X理論來解釋。鼓勵學生在自主搜集整理案例的過程中注重案例的廣泛聯系和多角度解釋，鼓勵后來的學生能夠用前面學生的案例站在不同角度上解決問題。消費者行為學要有個從頭到尾貫穿始終的紅線就是消費者需要，為一切行為過程找到需要這個落腳點既能跟市場營銷結合，又把消費行為的知識點穿在一起。

第三是創新層面要求一些開放性案例沒有答案，讓學生在創新創業的實踐中找答案，強調案例教學與營銷實踐的結合。鼓勵學生創新創業實踐結合本門課程的理論基于知識整合視角創建自己的案例，特別是營銷管理視角的消費者行為學，把從被動驗證式搜集分析案例，轉為主動實踐式創建案例，做到理論從實踐中來回到實踐中去。在教學過程中引導學生就營銷實踐、實戰競賽等不同層面結合消費行為理論，不僅提高學生敏銳的洞察力和對問題的分析能力。在教學過程中，有學生在做營銷大賽的過程中，有一個問題遲遲找不到解決辦法，后來利用多屬性態度模型找到思路，她深受啟發。案例創建與案例選取需要學生全程參與，課前圍繞預習內容搜集相應案例，以自己身邊和切身體會的案例為主(學研結合)基于消費情境視角、營銷實踐視角。通過以上三個層次的案例準備，可以從中選拔出一些優秀案例進入到精品案例庫中供下屆學生使用。這樣做既增進了案例的生動性又調動了學生的積極性，無疑會提高學生實踐的積極性和案例的質量。通過案例收集和制作的創新體驗過程，有助于培養每個學生的實踐自覺性和在實踐中創新的能力。

2.3 構建培養創新能力的多元化考核體系

考核方式是消費者行為學教學中的重要一環，對學生創新能力的培養和素質的提高也將產生重要的導向性影響。傳統考核方式一般在期末采用筆試形式，考核內容過于機械性記憶、復述性的理論知識，學生通過死記硬背就能順利通過考試，而忽略了對知識的系統掌握、獨立思考能力和創新能力的培養，這背離了消費者行為學對學生創新能力培養的目標。因此，消費者行為學課程的考試內容要體現學有所獲、學有所思、學有所創的主導思想，考核方式多元化。具體操作就是把考核內容分為三塊：理論能力、實踐能力和創新能力。這三塊內容分別采用不同的考試形式，按照一定的權重把不同形式的考試分數加權平均成為學生的最終成績。其中，理論能力的考核采用筆試和課后作業相結合的形式，在筆試考核中應加大主觀試題的題量和分值，多設置辨析題、案例分析題、論述題等，在課后作業上設置一定程度的開放性題目，讓學生通過對相關文獻的查閱追蹤當前的消費行為理論熱點并進行評價，考察學生對當前理論發展水平和前沿的認知情況，教師打分的依據是學生運用知識的熟練程度和相關知識點的思考見解及創新程度；實踐能力則從能力培養的視角確定考核方式，根據課堂提問、課堂討論、以案例說課PPT、案例制作、課外實踐效果等多種形式考核；創新能力可以根據專業著作或期刊論文讀書心得，參與教師和科研機構的科研項目、自主主持創新項目等方面考察他們的創新能力，這三個方面成績可以分為筆試成績、平時成績兩部分，平時成績包括對實踐能力和創新能力的考核成績。這些成績采用加權平均根據對學生的不同要求和培養目標設計權重，全方位綜合考察學生的能力。

3 “消費者行為學”課程教學改革取得的主要效果

通過上述“消費者行為學”課程教學改革取得了三個方面的主要效果。一是將科研、教學和學習相結合，不僅激發了教師投身科研的積極性，也激發了學生學習積極性和創造性，更好地發揮了學生的個性及潛質，促使學生掌握“消費者行為學”課程的研究方法，培養了學生探索求知精神、辨析能力和創新能力；二是通過靈活運用理解-運用-創新多層次案例，形成了師生互動的多樣化教學方式，幫助學生構建知識框架與網絡，使得課堂內外相互結合，創新與實踐成為一體，進一步增強了大學生創新能力的培養；三是探索了從傳授式教學模式向研究性教學模式轉變的可行性途徑，初步形成了具有自主性、創造性、開放式的“消費者行為學”研究性教學模式。