“互聯(lián)網(wǎng)+高雅藝術(shù)”的路徑創(chuàng)新
——國家大劇院古典音樂頻道的傳播模式分析

侍瑩瑩

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強調(diào)網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略思想，提出“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)”“運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量”“讓億萬人民在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上擁有更多獲得感”等要求。國家大劇院牢記總書記指示，始終堅持“以人民為中心”的發(fā)展理念，積極探索國家大劇院古典音樂頻道（以下簡稱“古典音樂頻道”）的傳播模式，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+高雅藝術(shù)”的路徑，在反復(fù)實踐中提煉出了古典音樂頻道建設(shè)的前提條件、內(nèi)容構(gòu)建和推廣路徑的獨特運行機制。

隨著數(shù)字傳播技術(shù)在全球范圍內(nèi)高速發(fā)展，世界各大表演藝術(shù)機構(gòu)紛紛建立數(shù)字傳播平臺，嘗試利用新媒體技術(shù)，推動優(yōu)秀藝術(shù)資源的廣泛傳播。國家大劇院抓住機遇，適時推出“古典音樂頻道”網(wǎng)站及手機客戶端，旨在為全國藝術(shù)愛好者提供一個專注于高雅藝術(shù)傳播的權(quán)威數(shù)字平臺，打造一個“永不落幕”的國家大劇院。

一、創(chuàng)建古典音樂頻道的前提條件

（一）時代背景

在傳統(tǒng)媒體時代，高雅藝術(shù)作為小眾門類，始終難以在主流媒體中廣泛傳播。特別是在中國，由于受眾群狹窄，高雅藝術(shù)的傳播媒介僅限于圖書、音像制品和個別廣播、電視節(jié)目以及紙媒專欄，較難形成獨立而專業(yè)的視聽服務(wù)平臺。改革開放以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，全國各地的藝術(shù)愛好者通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺分享資源、交流感受，高雅藝術(shù)內(nèi)容從封閉走向開放，形成了前所未有的傳播空間。

（二）內(nèi)容來源

國家大劇院作為全國最高的表演藝術(shù)殿堂，于2007年12月22日正式開幕運營，每年演出超過800場。為了擴大演出資源的傳播推廣，大劇院在建院之初即配備了國內(nèi)先進的12訊道高清演播系統(tǒng)，針對劇院各類演出進行攝錄制作，可多機位錄制并現(xiàn)場直播多個劇場的演出。同時，大劇院還建立了總面積達150平方米的演播室和大小錄音棚用于獨奏、獨唱、室內(nèi)樂及合唱作品錄制以及自制節(jié)目生產(chǎn)。此外，經(jīng)過多年實踐，大劇院培養(yǎng)了一批集藝術(shù)與影視音像制作于一身的復(fù)合型技術(shù)人才，為高雅藝術(shù)數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)提供強有力的人才支撐。

（三）技術(shù)支持

要打造專業(yè)數(shù)字媒體平臺，必須具備強有力的技術(shù)支撐。建立于1996年的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺無疑是最佳合作伙伴。依托其強大的技術(shù)和資源優(yōu)勢，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺成為中國第一批匯集網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機電視、移動電視、移動傳媒等各種媒體終端于一體的全媒體傳播體系，這為古典音樂頻道實現(xiàn)跨平臺、全覆蓋、最大限度地傳播高雅藝術(shù)數(shù)字化內(nèi)容奠定了堅實的技術(shù)根基。

二、古典音樂頻道的內(nèi)容建設(shè)探索

古典音樂頻道于2011年12月26日上線，經(jīng)過近七年的建設(shè)發(fā)展，逐漸成為國內(nèi)最具影響力的高雅藝術(shù)傳播平臺之一。目前，網(wǎng)站日均獨立訪客（UV）達13.8萬人次，客戶端下載量超過109萬次，已發(fā)布音視頻節(jié)目總時長超過8萬分鐘。具體資源量（統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至2018年10月）如下：

欄目名稱內(nèi)容構(gòu)成資源量NCPA音樂廳 國家大劇院及世界各大表演藝術(shù)中心上演的音樂會、歌劇、舞劇演出實況 917部排練現(xiàn)場 國內(nèi)外重要院團、藝術(shù)家在大劇院的排演花絮 3547條NCPA紀錄 大劇院重要演出排演紀實及從國外購買的音樂紀錄片 331部古典音樂賞析 數(shù)字音樂唱片 2741張音樂蟲聊天室 獨立制作的音頻節(jié)目，包括藝術(shù)訪談、音樂作品賞析等 589期音樂商店 付費欄目，內(nèi)容包含專家遴選的1000首經(jīng)典音樂作品及相關(guān)曲目介紹 1000首音樂資訊 國內(nèi)外高雅藝術(shù)前沿動態(tài) 586條

古典音樂頻道的內(nèi)容建設(shè)堅持“非海量、高品質(zhì)”原則，同時充分考慮不同程度藝術(shù)愛好者的欣賞需求，形成了獨有的內(nèi)容特色：

（一）高品質(zhì)演出實況再現(xiàn)大劇院優(yōu)秀演出

國家大劇院每年演出超過800場，以高品質(zhì)的演出水準創(chuàng)造了令人驚嘆的演出業(yè)績，開幕以來更是積累了70余部原創(chuàng)及自制劇目。古典音樂頻道牢牢抓住大劇院資源優(yōu)勢，以“名家、名團、名曲”為選題標準，積極爭取優(yōu)秀演出的拍攝版權(quán)，并在內(nèi)容生產(chǎn)上精耕細作，力圖為廣大用戶呈現(xiàn)既經(jīng)典、高端又易于理解的節(jié)目內(nèi)容。

核心欄目“NCPA音樂廳”（“NCPA”為國家大劇院英文全稱首字母縮寫）已發(fā)布大劇院演出實況超過360部，每場演出均設(shè)6—8個高清拍攝機位、多訊道拾音話筒，錄制時由導(dǎo)播根據(jù)作品總譜和音樂走向切換鏡頭，視頻的后期制作更是包含字幕翻譯、作品介紹以及重要唱段、曲目的切段剪輯等，這些細瑣而專業(yè)的工作為觀眾提供了高附加值的賞聽體驗，也使得精彩的演出實況獲得了更廣泛的傳播。

（二）獨家短視頻揭秘大劇院臺前幕后

大型歌劇、舞劇的制作往往涉及主創(chuàng)、演員、“服化道”等多個藝術(shù)工種的協(xié)調(diào)配合，很多觀眾在欣賞劇院演出的同時，對舞臺幕后感到好奇，希望了解世界一流樂團和藝術(shù)家是如何進行排練的，于是，“排練現(xiàn)場”欄目應(yīng)運而生。該欄目內(nèi)容緊扣互聯(lián)網(wǎng)“短”“頻”“快”的碎片化傳播特點，以快節(jié)奏的鏡頭切換表現(xiàn)演員們的日常排練、化妝試妝、導(dǎo)演說戲、彩排等環(huán)節(jié)，有效拉近了觀眾與藝術(shù)家之間的距離，凸顯了高雅藝術(shù)的趣味性。

（三）原創(chuàng)音頻節(jié)目打開古典音樂之門

古典音樂頻道在上線之初即思考如何幫助藝術(shù)愛好者打破欣賞壁壘、跨入古典音樂之門。在眾多普及手段中，在線音頻節(jié)目無疑是最合適的傳播媒介之一，于是頻道創(chuàng)辦了國內(nèi)首個基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的古典音樂音頻普及節(jié)目—“音樂蟲聊天室”，由頻道編輯擔(dān)任主持人，邀請藝術(shù)家和音樂學(xué)者共同講解音樂知識。節(jié)目內(nèi)容兼顧專業(yè)性和普及性，形式涵蓋藝術(shù)家訪談、音樂會導(dǎo)賞及回顧、經(jīng)典作品賞析等多個方面。上線至今，該欄目已發(fā)布音頻節(jié)目500余期，50余位藝術(shù)家和音樂學(xué)者參與了節(jié)目錄制，成為國內(nèi)古典音樂普及領(lǐng)域較有影響力的一檔音頻節(jié)目。

（四）高附加值付費欄目探索盈利模式

2015年5月，古典音樂頻道上線付費欄目“音樂商店”，內(nèi)容為眾多藝術(shù)家、音樂學(xué)者精心挑選的最值得聆聽的1000首古典音樂單曲，每一首作品都配有深入淺出的曲目介紹，同時邀請各界名人作為“音樂設(shè)計師”推薦種類多樣的主題音樂包，讓古典音樂融入日常生活。從產(chǎn)品策劃到付費平臺開發(fā)，再到付費用戶維護，古典音樂頻道憑借自有平臺在內(nèi)容付費方面邁出了第一步，這也是國內(nèi)針對古典音樂數(shù)字產(chǎn)品進行商業(yè)開發(fā)的一次有益嘗試。

三、古典音樂頻道的推廣路徑探索

在努力打造內(nèi)容產(chǎn)品的同時，如何有效地粘合用戶、提升傳播力成為古典音樂頻道著力思考的問題。經(jīng)過多年實踐，古典音樂頻道逐漸摸索出以演出直播為主，線上線下推廣、跨界合作為輔的傳播推廣方式。

（一）互聯(lián)網(wǎng)演出直播

演出直播一直是古典音樂頻道上線以來的重要業(yè)務(wù)，也是古典音樂頻道最受關(guān)注的服務(wù)內(nèi)容。自上線以來，古典音樂頻道已通過網(wǎng)站、客戶端直播各類演出超過100場，內(nèi)容以在大劇院上演的名家名團音樂會為主，同時精選原創(chuàng)歌劇、話劇以及精彩大師課。2016年，古典音樂頻道首次赴瑞士零時差直播“琉森音樂節(jié)開幕音樂會”，成為國內(nèi)為數(shù)不多的現(xiàn)場直播國外頂級音樂會的媒體平臺。

通過直播，全國各地的樂迷可以共享大劇院的精彩演出。為了進一步擴大受眾群體，古典音樂頻道聯(lián)合央視網(wǎng)、中國移動、優(yōu)酷、豆瓣、騰訊、北京時間等多家主流媒體平臺同步直播，每年全網(wǎng)直播總播放量均超過1000萬次。多平臺聯(lián)合直播使大劇院優(yōu)質(zhì)藝術(shù)資源得到了極大程度的傳播，同時也進一步提升了國家大劇院古典音樂頻道的品牌影響力。

（二）多渠道社交媒體傳播

憑借龐大的用戶群體和較強的用戶“粘性”，大型社交媒體平臺在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，古典音樂頻道根據(jù)不同平臺的特點，有的放矢地在各大社交媒體投放宣傳內(nèi)容，獲得了較好的宣傳效果。比如在微博平臺策劃“今日必聽”板塊，每天推薦一首音樂作品；在微信平臺發(fā)布與百姓生活、節(jié)假日氣息息相關(guān)的音樂普及文章；在網(wǎng)易云音樂發(fā)布音樂欣賞節(jié)目；在今日頭條發(fā)布與流行音樂、電影音樂等大眾文化相關(guān)的音樂會短視頻，等等。

（三）舉辦線下活動、策劃新聞事件

豐富多樣的線下沙龍活動是古典音樂頻道粘合用戶的重要手段，活動形式包括藝術(shù)家沙龍、親子活動、進校園活動、小型合唱室內(nèi)樂演出、產(chǎn)品推介會等。2017年12月12日，古典音樂頻道舉辦主題為“共享音樂時光”的大型音樂會，邀請王剛、于丹、呂思清等知名學(xué)者及藝術(shù)家以跨界演說的形式，帶領(lǐng)觀眾共享音樂之美。活動通過跨界名人的網(wǎng)絡(luò)號召力獲得了各類媒體的廣泛關(guān)注，有效擴大了高雅藝術(shù)的受眾群體。

（四）機構(gòu)合作擴大品牌宣傳

2014年1月7日，由國家大劇院和北京市地鐵運營有限公司聯(lián)合主辦的“樂行北京”項目正式啟動。北京十條地鐵線路的160個車站,每天播放8.5小時由古典音樂頻道挑選并提供版權(quán)的音樂作品，目前曲目庫已達200余首。2014年5月，古典音樂頻道邀請四重奏樂團在王府井地鐵站為乘客們現(xiàn)場演奏，讓室內(nèi)樂演出首次亮相北京地鐵，這也是古典音樂頻道與北京地鐵從線上到線下的全新合作嘗試，取得了很好的社會反響。

結(jié) 語

改革開放40年來，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為高雅藝術(shù)數(shù)字化傳播提供了前所未有的廣闊天地，也為古典音樂頻道的下一步創(chuàng)新發(fā)展提出了新的課題。隨著內(nèi)容建設(shè)的不斷完善，對盈利模式的探索、核心技術(shù)的開發(fā)、版權(quán)管理的規(guī)范、媒資平臺的建設(shè)被逐一提上議事日程。國家大劇院古典音樂頻道將以習(xí)近平網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略思想為引領(lǐng)，勇立潮頭，在高雅藝術(shù)數(shù)字化傳播的道路上銳意進取、開拓創(chuàng)新！