對(duì)“石門(mén)灣鞋業(yè)城”創(chuàng)牌的幾點(diǎn)思考

浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 徐玉紅

“‘石門(mén)灣鞋業(yè)城’坐落于浙江桐鄉(xiāng)，入選浙江省第三批省級(jí)產(chǎn)業(yè)示范基地，總用地面積2.9萬(wàn)平方米，包括一幢24層的綜合樓，一幢5層的鞋業(yè)城交易中心。總建筑面積12萬(wàn)平方米，其中地上建筑面積為10萬(wàn)平方米，地下建筑面積為2萬(wàn)平方米。地下部分包括機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)庫(kù)，以及各種配套設(shè)備用房。”這一大規(guī)模的鞋業(yè)城，預(yù)計(jì)于2016年12月完成主體招商，2017年3月正式開(kāi)業(yè)，此后進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段，經(jīng)過(guò)2018年以來(lái)摸索。

在商業(yè)規(guī)劃布局方面，石門(mén)灣鞋業(yè)城開(kāi)發(fā)有限公司負(fù)責(zé)人介紹：“鞋業(yè)城規(guī)劃在交易中心的五層設(shè)立的是鞋文化相關(guān)的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)：鞋文化展館、展示墻繪等，屆時(shí)鞋業(yè)城的企業(yè)文化、年度主題、鞋發(fā)展史等，包括不同地區(qū)的鞋文化、精品鞋展、制鞋技藝都陳列于鞋文化體驗(yàn)中心中展示，給予顧客全新的視覺(jué)體驗(yàn)。”

顯然，這是一個(gè)商業(yè)與文化展示的規(guī)模化綜合體，那么，這一具備規(guī)模、體驗(yàn)、規(guī)劃、產(chǎn)品與配套的新鞋業(yè)城，在中國(guó)諸多鞋業(yè)城中該如何脫穎而出，成為吸引人們眼球的又一鞋業(yè)集散地與鞋文化展示交流中心呢？對(duì)此，筆者有幾點(diǎn)思考謹(jǐn)供參考。

1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需提煉一個(gè)核心概念，作為瓜分市場(chǎng)的利器

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)品牌資源實(shí)力與資源調(diào)配能力在市場(chǎng)實(shí)踐中的集中體現(xiàn)，其重點(diǎn)可提煉為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。石門(mén)灣鞋業(yè)城，基于石門(mén)灣當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)制造的繁榮與普泛，應(yīng)運(yùn)而生。本是推動(dòng)當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)發(fā)展的一項(xiàng)配套工程，這項(xiàng)配套工程從產(chǎn)業(yè)鏈而言，屬于鞋業(yè)貿(mào)易的一個(gè)下游環(huán)節(jié)。但在諸多的鞋業(yè)批發(fā)市場(chǎng)中，單靠經(jīng)銷(xiāo)本地生產(chǎn)的鞋子(生產(chǎn)什么鞋賣(mài)什么鞋)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)椴蛔阋詷?shù)立一個(gè)品牌形象。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家詹姆斯?康納指出：“要先從第一步做起，也就是要用你專(zhuān)有的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)來(lái)給品牌定位”[1]，從石門(mén)灣鞋業(yè)城這個(gè)銷(xiāo)售“終端”開(kāi)始，先需思考問(wèn)題，給鞋子賦予特色性定位。泉州以運(yùn)動(dòng)和休閑類(lèi)鞋為主，廣東以時(shí)尚設(shè)計(jì)為特色，溫州鞋業(yè)主要以便宜和批發(fā)聞名。那么，石門(mén)灣將以何種概念來(lái)確立自己在業(yè)界的地位？

“高端真皮女鞋”，就目前現(xiàn)有實(shí)力看，似乎當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商離“高端”這一點(diǎn)還距離甚遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)發(fā)展歷史，對(duì)鞋文化的積淀也有所欠缺。因而，規(guī)劃石門(mén)灣鞋業(yè)城的經(jīng)銷(xiāo)特色，重新反作用于石門(mén)灣鞋業(yè)生產(chǎn)商，整合當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)生產(chǎn)資源，是一個(gè)相當(dāng)重要的抉擇。

筆者以為，石門(mén)灣鞋業(yè)城的概念，可以定位為“真皮手工女鞋”。

“手工”，在市場(chǎng)上一直是一個(gè)毫不褪色的賣(mài)點(diǎn)。人們對(duì)“手工”的認(rèn)同，從某種程度上而言，就是對(duì)人類(lèi)自身生命本質(zhì)與生命創(chuàng)造性的認(rèn)同。一個(gè)“大機(jī)器生產(chǎn)”帶來(lái)的商品，其中因?yàn)槿狈Α叭恕弊陨淼莫?dú)有“印跡”，在與人們“情感溝通”方面，難以與“手工”制作相媲美。基于鞋業(yè)自身生產(chǎn)特點(diǎn)，無(wú)論機(jī)器如何換人，其“手工特色”仍然無(wú)法替代。而且不久的將來(lái)，越是“機(jī)器換人”，越是“機(jī)器”與“機(jī)器人”生產(chǎn)，“手工”越物稀而貴，它的獨(dú)特性與魅力，越會(huì)得到進(jìn)一步彰顯與突出，而不是暗淡。“手工”這個(gè)詞看似簡(jiǎn)單，上面積淀了人們，尤其中年人濃厚而嶄新的記憶：媽媽和祖母手中縫制出來(lái)的鞋，舒適、合腳、溫馨……

在眾多的各地鞋業(yè)城和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，建議石門(mén)灣鞋業(yè)城的鞋業(yè)特色，定位為“真皮手工女鞋”或者“真皮手工鞋”的批發(fā)零售一體，并通過(guò)整體特色打造、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播式的媒體計(jì)劃與策略宣傳，沖進(jìn)鞋業(yè)市場(chǎng)，盡自身最大可能，在業(yè)界去占領(lǐng)屬于自己的山頭，割據(jù)鞋業(yè)一片市場(chǎng)占有率的領(lǐng)土。

2 服務(wù)承諾：當(dāng)代品牌的又一利器

服務(wù)，作為一個(gè)“完整產(chǎn)品”概念中的“延伸產(chǎn)品”部分，在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)發(fā)展為品牌的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)利器。“服務(wù)”本身，某種程度上，已成為品牌品質(zhì)感的一種衡量指標(biāo)。而對(duì)于鞋子使用過(guò)程中的實(shí)際體驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：無(wú)論鞋皮“真”到何種程度，每一雙鞋在使用過(guò)程中，難免出現(xiàn)某一個(gè)地方，最先出現(xiàn)小小破損，如底部局部脫膠、鞋底磨損、開(kāi)裂、斷了縫線、脫落了飾物，嚴(yán)重的，有的甚至斷底、斷幫等形形色色的問(wèn)題。目前市場(chǎng)的一個(gè)普遍現(xiàn)象或者問(wèn)題是：商家只管銷(xiāo)售，對(duì)鞋子的銷(xiāo)售售后基本不聞不問(wèn)，有的承諾一個(gè)禮拜或一個(gè)月內(nèi)斷底等嚴(yán)重問(wèn)題，予以更換；通常消費(fèi)者買(mǎi)到鞋子使用后，出現(xiàn)各種小問(wèn)題，也只會(huì)去街頭找修鞋匠解決，不愿找的，罵一聲“奸商”“鞋子質(zhì)量這么差”之后，選擇扔掉重新購(gòu)買(mǎi)。

針對(duì)這一市場(chǎng)情況，石門(mén)灣鞋業(yè)城既然選擇“真皮手工女鞋”，自身表現(xiàn)出對(duì)“真皮”的尊重便非常必要。筆者建議，可以在鞋業(yè)城邊上，通過(guò)招商方式，把當(dāng)?shù)厣瞄L(zhǎng)修鞋的匠人，改造成鞋業(yè)城的“售后服務(wù)窗口”，即為消費(fèi)者提供一個(gè)“優(yōu)價(jià)售后維修保障”，這個(gè)窗口不在于真正修多少鞋或接待多少前來(lái)修鞋的消費(fèi)者，而是一個(gè)形象“賣(mài)點(diǎn)”和“安全保障”。人們穿鞋過(guò)程中和穿一段時(shí)間后，對(duì)鞋的期待一般都不是特別高，但在決策前和購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)保障的期待，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出使用過(guò)后的體驗(yàn)。因此，石門(mén)灣鞋業(yè)城在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，打造一個(gè)“售后服務(wù)亮點(diǎn)”，兼具實(shí)際售后服務(wù)提供品質(zhì)保障的功能，同時(shí)具有品牌形象效應(yīng)，這一做法，顯然會(huì)在諸多鞋業(yè)城的競(jìng)爭(zhēng)中，以其完善與貼心，更能贏得消費(fèi)者青睞。

3 概念整合：石門(mén)灣鞋

根據(jù)廣告策略的“one word”法則，提煉出一個(gè)關(guān)鍵概念，是將品牌從市場(chǎng)上，搬進(jìn)消費(fèi)者“心理空間”并取得一席之位的有效方法。石門(mén)灣當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)，各家鞋企正在各自為陣，雖涌現(xiàn)出諸多品牌，有的甚至贏得了馳名商標(biāo)、浙江名牌等稱(chēng)號(hào)，但這些鞋品牌，在市場(chǎng)上仍然顯得勢(shì)單力薄，影響力不足，對(duì)于地區(qū)整體優(yōu)勢(shì)，也起不到應(yīng)有的帶動(dòng)效應(yīng)。基于這一現(xiàn)實(shí)，石門(mén)灣鞋業(yè)城在經(jīng)營(yíng)管理中，已經(jīng)決定采取以下措施。

(1)入駐鞋城的當(dāng)?shù)仄放茣?huì)有明確的門(mén)檻要求，也會(huì)對(duì)其進(jìn)行實(shí)地考察和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，其中質(zhì)量與信譽(yù)是重中之重，最后擇優(yōu)選取入駐鞋城。

(2)鞋城會(huì)與入駐品牌合作，嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)，定期、不定期地開(kāi)展產(chǎn)品的安全性檢測(cè)。

(3)鞋城對(duì)入駐的品牌有一個(gè)統(tǒng)一的管理體系，采取綜合考察，優(yōu)勝劣汰的制度。鞋城做好相關(guān)品牌的售后反饋工作，對(duì)于質(zhì)量反饋不佳的品牌給予特別監(jiān)督、警告，甚至中止入駐等措施。

這些措施能夠有效保證品牌鞋子的質(zhì)量和鞋貿(mào)易的信譽(yù)。在此基礎(chǔ)上，只要再深入一件事，即在所有經(jīng)由“石門(mén)灣鞋業(yè)城”銷(xiāo)售和所有進(jìn)駐“石門(mén)灣鞋業(yè)城”的合作品牌的包裝上，多印上一個(gè)“石門(mén)灣鞋”的地理標(biāo)識(shí)，這個(gè)手法類(lèi)似當(dāng)初英特爾所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段：intel inside ,一個(gè)小小的“石門(mén)灣鞋”的logo，出現(xiàn)于所有經(jīng)由“石門(mén)灣鞋業(yè)城”銷(xiāo)售的鞋，出現(xiàn)于所有浙江桐鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)合作商的品牌包裝上，這樣，“石門(mén)灣鞋業(yè)城”的品牌聲譽(yù)，在不經(jīng)意中，將發(fā)揮強(qiáng)大威力，再加上相應(yīng)的其他廣告宣傳，使得“石門(mén)灣鞋”最終成為真皮標(biāo)志、手工標(biāo)志、鞋類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)保障標(biāo)志乃至品牌標(biāo)志。最初的市場(chǎng)，可能是“石門(mén)灣鞋”找品牌，而日后的市場(chǎng)，將會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，最終轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)仄放浦鲃?dòng)求“石門(mén)灣鞋”標(biāo)志，進(jìn)行主動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作，以便于使自己那種無(wú)人知曉的品牌，成為“石門(mén)灣鞋”的一個(gè)家庭成員，而爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者認(rèn)同。這一營(yíng)銷(xiāo)策略，就是先充分利用當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)品牌，打造“石門(mén)灣鞋”統(tǒng)一品牌。再通過(guò)“石門(mén)灣鞋”統(tǒng)一品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，整合并帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)的迅猛發(fā)展，同時(shí)爭(zhēng)取贏得市場(chǎng)上的鞋業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 線上線下緊密整合，推出并完善移動(dòng)終端設(shè)備APP開(kāi)發(fā)，不可拖延

石門(mén)灣鞋業(yè)城品牌依靠陳列于當(dāng)?shù)貙?shí)體店鋪集群，面積再大也不能自然達(dá)到聲名遠(yuǎn)播，人們媒介接觸和商業(yè)消費(fèi)已經(jīng)大大依賴于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等移動(dòng)終端，美國(guó)著名智庫(kù)查克?馬丁說(shuō)：“在移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者前往實(shí)體店前的預(yù)購(gòu)階段，移動(dòng)終端完全可以創(chuàng)造一種嶄新的方式為消費(fèi)者制造驚喜和愉悅”[2]，在此新的科技和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展背景下，科技自身的可能性，為石門(mén)灣鞋業(yè)城的品牌崛起，創(chuàng)造了良好條件。充分利用淘寶石門(mén)灣鞋業(yè)城官方旗艦店、手機(jī)終端APP石門(mén)灣鞋業(yè)城在線批發(fā)零售，各種淘寶零售代理網(wǎng)店和其他商業(yè)網(wǎng)站如“錢(qián)塘云倉(cāng)”等新型商業(yè)模式的網(wǎng)店效應(yīng)，推出“石門(mén)灣鞋業(yè)城”的品牌。此外，正如石門(mén)灣鞋業(yè)城開(kāi)發(fā)有限公司負(fù)責(zé)人所言：“我們鞋業(yè)城也應(yīng)當(dāng)抓住電商發(fā)展的機(jī)遇，配備電子商務(wù)，以打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的O2O模式平臺(tái)為目標(biāo)，使線下實(shí)體和電子商務(wù)完美結(jié)合，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加入現(xiàn)代科技發(fā)展的新元素。”這些措施的有效整合與具體落實(shí)，將使得石門(mén)灣鞋業(yè)城在科技潮流中，方便、快捷、頻繁、有效地接觸到自身的消費(fèi)群體，贏得大家有口皆碑的認(rèn)同。

5 故事的魅惑

在信息傳播日益密集而被人描述為“爆炸”的當(dāng)下，“故事”也從未失去它“注意力經(jīng)濟(jì)”中的絲毫領(lǐng)地，一直以來(lái)，好的故事都大行其道，銳不可當(dāng)。石門(mén)灣鞋業(yè)城，借用了“石門(mén)灣”這一具有歷史文化概念的詞匯，而“真皮”女鞋又是另一個(gè)令人心動(dòng)的元素。在“石門(mén)灣”和“真皮”文化元素和“故事”“傳奇”“笑話”等藝術(shù)形式中，進(jìn)行構(gòu)思嫁接，使得人們穿著“石門(mén)灣鞋”心中能夠涌起一個(gè)美麗的聯(lián)想或傳奇。石門(mén)灣鞋業(yè)城的品牌概念，將在故事中得到茂盛生長(zhǎng)。一部“小小得月樓”影片，使得蘇州“得月樓”聲名遠(yuǎn)播，一個(gè)“白娘子”，養(yǎng)活了杭州西湖千年以來(lái)的一汪湖水，而一首“黃鶴樓送孟浩然之廣陵”，使得黃鶴樓成為人們心中的旅游勝地。那么，石門(mén)灣鞋呢？完全可以借助“小仙女”之類(lèi)的角色，或是“小羊仙”，借助故事編寫(xiě)能手，一方面?zhèn)鬟f“真皮”的概念；另一方面，借用羅伯特·麥基理論的論述：“價(jià)值是故事講述手法的靈魂”[3]，將價(jià)值融匯到創(chuàng)作的小故事之中，無(wú)論是文字形式抑或影視或動(dòng)畫(huà)形式，通過(guò)講述生動(dòng)有趣的故事，巧妙地帶動(dòng)“石門(mén)灣鞋”文化價(jià)值的傳播。

6 其他配套措施及各項(xiàng)展會(huì)、活動(dòng)和媒介傳播

石門(mén)灣鞋業(yè)城在建設(shè)規(guī)劃中，已經(jīng)考慮到各項(xiàng)硬件設(shè)施的配套完善，而建成招商后的各項(xiàng)軟件配套，包括活動(dòng)、展覽、媒介傳播、質(zhì)量安全檢測(cè)與公共服務(wù)平臺(tái)，廣告預(yù)算資金的保障，對(duì)以后不可測(cè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)的積極態(tài)度，乃至鞋城組織企業(yè)參加展會(huì)與媒體，采用聯(lián)合推廣的形式，將在各個(gè)層面，為石門(mén)灣鞋業(yè)城的品牌運(yùn)作，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

通過(guò)以上各項(xiàng)措施，尤其是石門(mén)灣鞋業(yè)城的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力概念，概念的提煉、傳播、渠道與概念特色的打造及各項(xiàng)配套保障措施等，對(duì)“石門(mén)灣鞋”的大區(qū)域、整體性思考，將在未來(lái)積極發(fā)揮特色效應(yīng)，整合性功能，與當(dāng)?shù)馗骷移放坪献髦g，最終形成良性互動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。