基于4Ps理論分析迪卡儂的營銷策略

對外經濟貿易大學國際商學院 龐雅婷

1 迪卡儂概況

1.1 迪卡儂簡介

迪卡儂1976年在法國創立，在當時開創了把所有運動產品匯集在一個商場內的銷售概念。2003年迪卡儂進入中國，截至2017年，迪卡儂在中國約100個城市擁有267家實體商場。

1.2 “運動用品超市”概念

法語中，“Decathlon”是田徑運動中十項全能的意思。在創立之初，迪卡儂就希望通過更全的運動商品種類，更低的商品價格，把喜歡運動的人聚集到一起，讓更廣泛的大眾從參與運動的過程中享受到身心的愉悅。

迪卡儂區別于耐克、阿迪達斯等一線運動品牌，其運動產業線覆蓋了全運動產品品類，包括籃球、羽毛球、登山、攀巖、游泳、射箭、荒野探險、室內健身、沖浪等運動品類。目前迪卡儂擁有20多個自有激情品牌，品牌涵蓋近80多種運動，“運動用品超市”一詞對迪卡儂而言當之無愧[2]。

1.3 迪卡儂全產業鏈

迪卡儂的品牌定位是廣泛大眾，正如其宗旨：讓最廣泛的大眾，同懷運動夢想，共享運動歡益。以顧客為導向的品牌定位，也讓集團承擔了既是全球體育用品的設計者和品牌的締造者，也是運動用品的零售商的角色。也就是說迪卡儂已經實現了集研發、設計、品牌、生產、物流及銷售為一體的全產業鏈。

這種全產業鏈布局的經營模式，省去了中間商的費用，節省出的成本最終在顧客購買的價格上體現出來，保證了其價格優勢。

2 迪卡儂的4Ps分析

2.1 4Ps營銷理論

企業的市場營銷因素可以分為可控因素和不可控因素，傳統市場營銷把可控因素概括為“4P”，即產品、價格、渠道和促銷[3]。經過多年的發展和創新，消費者對個性化、多樣化的追求趨勢日益增強，市場競爭也愈發激烈。隨著媒介傳播速度的不斷加速，在此基礎上衍生的“4C”和“5R”理論，也開始不斷衍生翻新。歸根結底，4Ps理論始終在現代市場營銷體系中存在基石的意義。通過4Ps理論，將復雜的市場營銷活動簡單化、抽象化，可以更有效地分析企業營銷模式的優略，從而找到有效的營銷策略。

2.2 迪卡儂的產品分析

(1)產品種類全。從產品的種類方面來看，迪卡儂包含了平時大家經常參與的跑步、羽毛球、登山運動以及平時接觸不到的馬術、高爾夫、帆船運動等在內的20多個自有激情品牌，共計80多項體育運動種類，產品種類更是繁多。

(2)產品的創新性、技術性。在品類眾多的同時，近年來他們也更加注重產品的創新性和技術含量。在產品的設計研發方面，迪卡儂擁有僅次于雷諾汽車的“法國第二大的研發中心”。他們設計了兩秒就能打開的帳篷；水下360度可視的浮潛面罩；扎了一個小口，原地拍十下之后自動“愈合”的籃球；調節飲料的濃度可以同時裝水和飲料的水瓶。

這些產品創意性十足，且自身的科技含量十分高，像在登山產品中使用到的Novadry(防水)技術，在跑鞋中經常用到的Supportive(支撐)技術等，這些迪卡儂自己研發出來的技術，可以和一些高端品牌的同類技術進行抗衡，其創意更是占優。

(3)產品的環保性。在迪卡儂，每到冬天會有一種叫搖粒絨的套頭衫，因其價格低廉保暖性又十足，十分受顧客喜歡。但是大家不知道的是，這種衣服是以7個可樂瓶子為原材，通過不斷的技術降解加工再造而成的。這種衣服的舒適度保暖性相比其他衣服毫不遜色。

(4)產品的高性價比。近年來，迪卡儂在逐步減弱“低價格”的產品定位，加深傳達“最優性價比”的概念。眾所周知，迪卡儂商品的一大特色就是“藍商品”，所謂的藍商品也就是迪卡儂自有品牌系列的產品，也是該運動項目中同類產品中性價比最高的入門級首選產品，或者是每種級別里價格最優惠的商品。隨著國力的增強，中國的消費者對產品的需求也在發生改變。中等收入人群依舊是價格敏感性的消費，但另一方面，成熟消費者不愿意為品牌支付溢價，特別是功能性的運動服。所以今年來迪卡儂突出“最優性價比”的概念，力圖把產品定位從“窮屌絲”專屬的概念變為“高性價比”產品的概念轉型，從而獲得更多消費者的青睞。

(5)產品無包裝。從產品的包裝上來看，相比于耐克、李寧這些產品而言，迪卡儂產品還有一個顯著的特點，就是沒有包裝。在迪卡儂買鞋，無論價格高低，你都看不到包裝鞋的鞋盒，也不會有過多的宣傳冊宣傳單頁，這些都是對環保的一種貢獻。

(6)產品覆蓋年齡范圍廣。從產品覆蓋的年齡段來看，迪卡儂全品類的商品，加上富有創意型技術含量的設計，從小孩到老年人，都能找到適合自己的運動裝備。

(7)產品陳列超市化。從產品陳列方面，首先迪卡儂是按照不同運動區分不同的產品部門。用戶從商場入口就可以清晰地看到主干道兩旁都是那些運動品類，跟著指示牌，就可以快速走到想要買的運動品區域。陳列商品多是按照該品類的運動水平，初級水平放前面，另外是中級水平的運動裝備，高級水平的運動裝備。價格從低到高依次排列，用藍棒區分。其次迪卡儂的物品都是采用垂直陳列，這樣做是可以讓顧客在視線所及的范圍內看到更多的產品，為顧客提供更多購買的可能。同時也能在視野所及之內看到貨物的短缺，隨時補貨。

2.3 價格分析

(1)自有品牌價格低。在迪卡儂你能看到一類商品，它們普遍價格低實用性高，是一項運動入門級首選產品，被稱為“藍色商品”。其最大的特點就是毛利率較低，但需求量大，庫存周轉率很高。在迪卡儂這類商品的定價通常比市場同類產品低很多。

(2)外來品牌定價高。實際上迪卡儂并不止銷售自由品牌的產品，比如一些品牌的高端跑鞋在這里顧客同樣能買到。但是就定價而言，這些外來品牌比一般的其他商場定價都要高，這么做也是為突出自有品牌的高性價比特色。

(3)工作人員成本低。在中國，迪卡儂工作人員有近70%為兼職員工，這大大減少了人工開支。

2.4 渠道分析

(1)迪卡儂的全產業鏈模式。迪卡儂從產品的研發、設計、生產直至最終的零售都由自己來掌控，并在城市周圍設立了自己在每一個地區的大型倉庫(北京有四個)，每天根據系統的訂貨量來給每一個店鋪分配，在第二天開始營業前就能及時的把從大倉發貨，店鋪收貨、上貨這一完整的過程完成。

迪卡儂的產品價格之所以在中國可以賣得如此低價，和其全產業鏈模式密不可分。一體化的全產業鏈戰略，讓產品從研發設計到生產售賣，沒有任何中間環節，很大程度地節約了產品供應的成本，因此顧客能用低廉的價格購買到高性價比的產品。這種全產業鏈模式，也讓迪卡儂在中國市場比其他運動品牌更有競爭優勢，尤其是價格優勢。

(2)迪卡儂的全渠道銷售模式。類似于O2O模式，致力于改善線上線下購物的壁壘。由于消費習慣的改變，越來越多的用戶選擇線上購買商品，但是對于擁有實體店的迪卡儂而言，用戶可以在實體店試用產品，再到線上完成購買。完美的線下體驗能增強用戶對迪卡儂的產品體驗感，如果線上購物的體驗感強的話，也可以把更多的人聚集到線下實體店，參與更多運動產品的體驗，形成雙向的引流。

2.5 促銷分析

迪卡儂的成長和大多數企業不同，迪卡儂中國區媒體經理林祉彤表示，迪卡儂幾乎不做廣告，口碑營銷是其最主要的營銷方式[4]。在最初店面選址定位時，迪卡儂就明確了其目標客戶只涵蓋選址周圍5～10km的居民。這也就能很好解釋，為什么我們在大型的電視廣播廣告中看不到其身影。

口碑營銷方面，迪卡儂主要在兩方面花了心思：其一，在陳列上下功夫，打造“會說話的”貨架。走進迪卡儂的貨道，用戶能清晰地看到每一款商品，實現自主購物，這種購物體驗更符合年輕人的購物習慣；其二是培養專業的銷售助理傳遞給客戶更專業的運動理念。迪卡儂對于銷售助理有著專業的考核篩選流程，每個工作人員上班前期都會進行培訓，需要了解相關的產品知識。銷售助理的最重要崗位職責就是為用戶推薦最適合他們現階段的運動產品。

迪卡儂在體驗式購物方面也下了很大功夫。只有親自試驗過才能對產品有更深的感情。所以我們可以看到在迪卡儂，有很多運動體驗區，在這些體驗區里你能更好地使用自行車、輪滑、滑板、飛盤等項目，也可以接觸到平時不常參與的高爾夫、馬術等運動的體驗中來。這樣的體驗區也增加了顧客試用、購買的黏性，增加了顧客的忠誠度。

“滿意更滿意”的服務理念。迪卡儂給予顧客30天的退換貨時間(辦理會員可長達90天)，產品享受長達2年的免費保修服務，這一點值得大多數企業學習。實際上企業容易犯的通病是放大自己的布局和核心價值，順向購物時，不會顯露；反向退換貨時，問題就會顯現出來。“滿意更滿意”這也是一種對顧客信任，對顧客展現最大誠意的舉措。

綜合來看，相比大規模的贊助、廣告宣傳，迪卡儂更注重口碑營銷及體驗式購物營銷，迪卡儂愿意從用戶角度出發，用有誠意的服務理念換取顧客滿意的購物體驗。

3 結語

用4Ps的理論對迪卡儂進行分析后，總結迪卡儂的營銷模式主要從產品設計、生產、物流、零售一體化，實現全產業鏈形式；打通線下線上銷售壁壘，進行全渠道商品銷售；依托迪卡儂自身產品的性價比及創新型，制造口碑效應；利用開放式的賣場環境，“滿意更滿意”的服務理念加深用戶體驗式的購物體驗。