鹽城實體零售業轉型與創新研究

鹽城體育運動學校 張晶

1 鹽城零售業總體發展情況

鹽城的現代零售業發展歷經30多年，從20世紀80年代的建軍路商業圈到90年代的招商場商業圈再到2010年以后的聚龍湖商業圈，每一個商業圈的發展變遷都代表了鹽城城市商業發展的軌跡，零售業態從傳統的百貨店模式，到相繼出現的超級市場、專賣店、專業店、倉儲式賣場、網絡購物等新型零售業態，打破了業態單一的市場狀況，形成了多種業態競相發展的新格局。進入21世紀以來，鹽城市零售業得到了快速的發展，總體呈現由高速向中高速轉變。

“十一五”(2006—2010年)時期，政府推出了一系列擴大居民消費的政策措施，同時全市零售業通過盈利模式的轉型與經營管理的創新來實現新的發展，零售市場在平穩運行中步入快速發展期。2010年零售業零售額達642.8億元，比2006年增長2.9倍，年均增長30.6%，成為改革開放以來增長最快的時期。

“十二五”(2011—2015年)時期，隨著各項刺激消費政策的結束，進入21世紀后網絡零售的高速發展，對全市零售業形成了前所未有的挑戰，本市實體零售業增長和發展開始放緩。“十二五”后兩年增速分別為11.8%和12.2%。2016年，在“雙十一”銷售額大幅度突破新紀錄后，實體零售增幅又進一步放緩，全年增幅僅為11%。

2 鹽城零售業發展的新特點

(1)行業規模不斷擴大。2016年，全市零售業限額以上法人企業787家，分別是2010年、2005年、2000年企業數的2.6倍、14.1倍、15.7倍。限上法人企業平均營業額2016年達到6600萬，分別是2010年、2005年、2000年的1.3倍、1.8倍、2.6倍。

(2)大型交易市場日漸增多。市場經濟的全面放開和市場環境的改善催生個體、小型經營主體加速發展，大型商品交易市場應運而生。據調查，全市億元以上商品交易市場共有22家，營業面積88萬平方米，市場攤位數共10466個，全年交易額達到81億元。2008年列統時億元市場僅有9家，全年交易額僅為20億元。全市商品交易市場發展呈現出數量增加、成交額增長、單個市場規模擴大的態勢。

(3)城市綜合體不斷涌現。目前，全市共有8個城市商業綜合體，可使用總面積和總營業面積分別達35.19萬平方米和28.04萬平方米，全年總客流量達1977萬人次，有600多個商戶入駐，商戶銷售額達24.78億元，同比增長5.2%。87.5%的城市商業綜合體在2011—2014年間開業，2010年以前就已經開業的僅有1家，2014年有5家開業。全新的商業格局，必將大大提升鹽城人民的生活品質。

3 鹽城零售業轉型升級面臨的挑戰

(1)商品經營雷同，企業形象模糊。隨著鹽城經濟的快速發展，零售業互相模仿加快，越來越多的品牌，不僅陳列雷同，環境設施也趨于雷同，“千店一面”缺乏獨特的商店形象和品牌差異，從而難以培育自己的長期忠誠顧客。商業空間布局過于集中、零售業態趨同發展，將導致同地域、同檔次、同類型的多家企業過度競爭，勢必會出現盛衰之分的局面。

(2)消費熱點匱乏，高端消費乏力。近幾年來，隨著鹽城經濟結構調整的加快，對傳統行業帶來挑戰越來越大，受本地中高收入居民比重不高和外來流動人口不多影響，再加上經濟增速放緩，居民收入預期不佳，本地居民高端消費明顯不足。尤其中央八項規定和厲行節約的要求出臺以來，高端煙酒、禮品及購物卡銷售大幅度下降，百姓個人消費也逐漸趨于經濟實惠，高端消費呈現疲軟態勢。

(3)經營管理落后，營銷策略單一。受計劃經濟體制和傳統思維影響，本市零售業經營管理者缺乏足夠的成長環境，盡管多數是原來的國有企業改制而來，但管理者的經營思路并沒有與時俱進，創新空間嚴重不足，再加上用人機制僵化，使得企業戰略謀劃缺少新鮮血液，最終帶來零售業競爭手段的重復與單一。

(4)新興業態沖擊，本地購買力外流。近年來網購以及海外商品代購業務等新業態的出現，傳統實體零售面臨巨大的沖擊。隨著競爭加劇，零售業的發展逐步陷入了以價格競爭為主要內容的惡性循環，其零售業態的主導地位逐步喪失。隨著城際交通的日益便捷，不少消費者樂于去周邊發達城市購買中高檔消費品，造成本地購買力的外流。

4 鹽城零售業轉型創新的建議

4.1 政府層面

對本市各級地方政府來講，當前最主要的任務是結合當地實際情況出臺具體配套實施意見，并從規劃引領、政策支持和優化環境三個方面切實加以貫徹落實。

(1)加強規劃引領，優化區域布局。督促各地認真貫徹執行《國內貿易流通“十三五”發展規劃》，指導條件具備的縣(市、區)加緊編制城市商業網點規劃，并將其及時納入土地利用總體規劃和城鄉規劃；加強對城市大型商業網點建設的聽證、論證，引導其有序發展，既要避免重復建設和盲目發展導致的業態間惡性競爭，又要能滿足消費需求的多層次和差異化。

(2)強化政策支持，減輕稅費負擔。加快落實國務院出臺的“營改增”等減稅政策，積極推進境外旅客購物離境退稅政策實施，落實小微企業稅收優惠政策；進一步加強清理規范涉企收費，全面實施涉企收費目錄清單管理；合理降低企業用工成本，落實好階段性降低企業社保繳費比例、緩解困難企業繳存公積金壓力、幫扶企業緩解工資成本上漲壓力等政策。

(3)優化發展環境，整頓市場秩序。一是積極推進工貿結合、農貿結合，推動地方特色產品、老字號產品“進名店”；二是建立市場化、社會化的數據開發應用機制，鼓勵電商平臺向逐步向實體零售企業有條件地開放數據資源，幫助它們提高資源配置效率和經營管理水平；三是繼續深化打擊侵權假冒偽劣工作，強化日常執法監管，并建立長效機制；四是落實公平競爭審查制度，建立完善行業信用制度標準，推進信用信息系統建設，完善信用記錄和紅黑名單機制，落實企業守信聯合激勵和失信聯合懲戒措施。

(4)廣泛宣傳，形成促進轉型升級的良好氛圍。一方面繼續深入實施“全企入網、全民觸網、電商示范”三大工程和“互聯網+流通”行動，加快流通智能化、網絡化、數字化發展，引導流通企業利用移動互聯網、物聯網、云計算、大數據等新技術，應用自動化配送、供應鏈管理等現代管理技術，進一步提高采購、訂單、運輸、倉儲等環節管理水平；另一方面積極宣傳轉型升級的重要性和緊迫感，讓企業樹立創新轉型意識。從人才培養、資金支持、政策引導、轉型咨詢等方面做好服務，形成促進轉型升級的良好氛圍，讓企業積極主動轉型升級。

4.2 企業層面

在國辦發〔2016〕78號文件七大類措施的基礎上，《江蘇省關于推動實體零售創新轉型的實施意見》更加具體地出臺11條舉措，助推實體零售創新轉型，進一步提振了實體零售企業創新轉型的信心。作為企業來講，必須要充分認識到創新轉型的客觀必然性和主觀必要性，徹底擯棄以往“等、靠、要”思想，主動適應經濟發展新常態，努力修煉內功，切實打好基礎，才能在下一階段線上線下跨界融合大發展的商業浪潮中屹立不倒。

(1)要有跨界思維，用多種營銷戰略替代無差異戰略。零售企業首先要對顧客群體加以劃分，根據自身需求，篩選出符合自身的目標市場，向差異化、個性化經營轉變。在調整過程中，要充分考慮自身的優勢，在經營模式、營銷環境、服務范圍上作出適應性調整。如在購物區劃出部分空間做畫廊，或供顧客喝茶休閑，或供兒童娛樂活動等，將原本互不搭界的元素，通過商場這個空間上的連接，給消費者提供更加優雅的購物環境，表現的就是時下最符合市場發展規律的跨界思維。

(2)要有時代氣息，確立“引領生活”的全新理念。面對新的市場環境，大型百貨商場成了展示現代都市生活的櫥窗，它在相當大程度上反映了一個城市的生活品位。眾所周知，雙休日逛街是都市人重要的休閑方式之一，而逛街首選就是逛各種大型商場。大型百貨商場不僅具有展示“新生活畫卷”功能，還勾畫著未來美好生活遠景。確立“引領生活”的全新理念就是要貼近時代，具有鮮明的個性價值，多打文化牌、運動牌、休閑牌、旅游牌，全面反映新都市生活，不斷適應城市居民工作、生活與消費方式的新變化，進一步滿足城市居民美好生活需要。

(3)實施品牌戰略，形成富有特色的實體零售品牌。品牌戰略是確保一個企業長盛不衰的最佳法寶，縱觀當今時代，如果沒有一個優秀的品牌作為企業的支撐，無論是與同行業競爭，還是在未來市場份額爭奪上，都將處于不利地位。圍繞品牌戰略，實體零售店必須改變已有“引廠進店”、做“二房東”的經營思路，還必須構建自己的自有品牌體系，提高自有品牌的顧客忠實度。尤其在電商時代，誰能邁出百貨自有品牌的第一步，誰就能取得吸引消費者新的增長點。

(4)業態配比多元，經營風格轉向綜合+體驗服務。現在傳統零售業要想擺脫困境，就必須提升體驗性和多元化能力。目前處于轉型關鍵期的零售業既要防備外資百貨的來勢洶洶，又要努力擺脫千店一面的同質化障礙，這就要求如今的零售企業不僅要賣商品，還要賣服務，讓消費者享受體驗式服務的快感。同樣是百貨商場，單體百貨商場和設立在商業廣場里的百貨商場有著截然不同的“待遇”。由于廣場帶來的服務和設施配備，提供優良環境，銷售形勢遠遠好于單體百貨，而餐飲等其他業態的補充讓整個商業向多元化發展，讓吃喝玩樂購真正深入生活。

(5)線上線下互補，電子商務與傳統經營融合發展。面對電商強勢沖擊，傳統零售業轉型勢在必行，但二者之間并不是天生的對立關系，在電商消費時代，實體零售企業依然有其生存空間。對顧客而言，體驗的絕對不僅是簡單的餐飲和娛樂項目，體驗的核心在于消費的全過程能讓人身心愉悅。因此，傳統零售商的營銷核心是設計消費全過程的愉悅體驗，體驗不僅需要設計和規劃，更需要用心經營。從當前市場發展和消費者需求來看，信息化時代下的百貨公司轉型除了進一步依托自身的傳統優勢外，更要充分利用信息化時代的商業紅利，不斷創造新的經濟形式和商業模式。