社群經濟背景下服裝行業發展路徑研究①

江西理工大學經濟管理學院 周敏 鄒梅芳 許菱(指導老師)

移動互聯網的飛速發展，為人們的溝通交流提供了平臺，減弱了時間和空間限制，加強了信息交互、情感交流、價值共享，從而催生了不同性質和特征的社群。與此同時，隨著互聯網社群的興起，消費者需求向個性化和多樣化轉變，服裝企業面臨著越來越復雜的市場環境，傳統的服裝企業難以適應新形勢的要求。為滿足消費者需求的轉變并實現服裝行業的價值增值，迫切需要對服裝行業進行變革和創新。社群經濟是在“互聯網+”背景下誕生的一種新型經濟形態，并將不斷催生出新的業務形態和商業模式，為服裝企業的轉型升級帶來新一輪的挑戰和機遇。

1 “互聯網+”環境下社群經濟的產生與發展

1.1 互聯網社群的興起

社群主要是指通過互聯網連接起來的、突破地域限制的人們，因興趣追求和價值認同、情感交流以及利益共享而聚集在一起的相對固定的特殊關系網絡?！吧缛骸钡母拍詈茉缇彤a生了，而移動互聯網的發展打破了人們交流的時空限制，加強了人與人之間的連接，讓社群產生了巨大的商業價值。移動互聯網時代，微博、微信、BAT小程序平臺等工具所賦能的全新生態、連接線上與線下的場景功能為互聯網社群的興起奠定了基礎，促使電商社群營銷裂變，為越來越多商家和創業者帶來新的機遇與紅利，也為傳統企業接觸電商提供了最佳機會。

1.2 社群催生社群經濟

在“互聯網+”環境下，社群用戶突破了時間和空間的限制，形成新型的社交關系和商業關系，社群成為連接信息、產品、服務、社群成員、生產者的載體。社群經濟是指利用互聯網社群的連接、聚集、互動、協作效應，基于社群成員對社群的歸屬感和認同感而形成的自運轉、自循環的經濟模式。在這個過程中，社群成員能夠滿足自身的需求、實現情感交流和文化價值共享，同時社群運營商將消費場景打通至社交關系鏈中，在滿足社群用戶需求的同時以最低成本形成資源連接，發揮社群的經濟價值。

1.3 社群經濟促進服裝行業商業模式變革

目前，服裝產業供應鏈的運作流程是先進行服裝生產，再尋找消費群，然后經營客戶。隨著消費者需求日趨個性化和多樣化，這種運作模式會越來越難以匹配消費者需求。而社群經濟契合了服裝消費者個性化的消費趨勢，能夠促進服裝產業供應鏈由生產推動型向需求拉動型轉變。社群經濟中體驗式的商業模式，讓顧客能夠參與服裝設計、生產、銷售的整個環節。傳統的鏈條順序被顛覆，通過經營社群挖掘及延伸消費者需求，并在此基礎上創造產品，使真正的個性化和定制化生產得以實現。

2 基于社群經濟的服裝行業C2F(Customer to Factory)商業模式

針對服裝行業發展所面臨的現實問題，本文提出基于社群經濟的服裝行業C2F商業模式。C2F（Customer to Factory）是一種新型的電子商務模式，即企業提前一段時間發布產品信息，顧客通過互聯網向工廠定制個性化產品并支付定金，企業根據訂單安排生產發貨的購物行為。C2F預售模式可以解決余量庫存問題，降低服裝存放產生的儲藏費，降低多流轉環節帶來的高損耗，增加服裝企業利潤，同時提高顧客滿意度。下文從四個方面對該商業模式進行闡述。

2.1 核心資源：“互聯網+”驅動下的服裝社群

社群經濟的核心是社群，其真正的價值是由某種產品、某種品牌、某一愛好而凝聚起來的一群人。服裝社群以服裝為核心，輔以社交電商、內容電商、自營品牌等多重屬性，通過人與人之間的分享與傳播，實現消費者、企業以及供應鏈的三方鏈接。群體成員通過頻繁交流、互相了解、彼此幫助，形成很強的凝聚力，在集體氛圍中，容易形成相互感染的購買效應，提高經濟效益，刺激消費升級。企業通過與社群成員的高頻互動了解消費者的身份、需求、興趣、產品評價及建議，根據社群成員的反饋不斷研發、提高產品品質，既能推動企業轉型升級，又能滿足消費升級的需要。

2.2 渠道轉變：銷售渠道和物流渠道的轉變

在銷售渠道方面，以往企業和代理商之間是強關系，與消費者則屬于弱關系。企業不僅需要投放大量廣告來向消費者宣傳商品，還需要利用各種渠道與消費者保持聯系。而現在依賴互聯網社群則可以直接連接消費者，反饋信息以及進行交易。社群模式帶來的去中介化和扁平化模式明顯。在物流渠道方面，C2F模式不僅可以提升服裝的品質、降低品控成本，還能夠減少物流的配送環節，優化物流渠道，有效降低物流成本，增加企業利潤。使得服裝產業鏈由傳統的、低效的“服裝生產商—服裝批發商—電商平臺—消費者”的物流環節簡化為“生產商—社交電商平臺—消費者”三個環節，提升了產業鏈的運作效率。

2.3 生產模式：以消費者需求為拉動的生產模式

在C2F商業模式變革中最顯著的一點是由原來的產銷獨立向“產營消一體化”模式轉變。在社群經濟時代，以相同興趣圖譜聚合的服裝社群能讓生產者和目標消費群體進行直接互動，用戶基于社群互動進行口碑營銷、協同生產和自主消費，反映出熱心的“傳播者”、積極的“生產者”和忠實的“消費者”三種角色的融合。在這種商業模式下，消費者由被動接受變為主動參與，消費者在參與銷售商組織的線上線下活動過程中會產生大量行為數據，這些數據中隱含著消費者的需求信息，使其個性化需求得以表達。在服裝生產過程中，企業需要把握好消費者的個性化需求，讓用戶參與到生產設計環節，實現真正的個性化和定制化生產。

2.4 傳播機制：核心消費者模式

核心消費者模式主要強調核心消費者起到的連接產品、一般消費者及服裝運營商的功能。社群營銷中尤為重要的一點是打造“鐵桿粉絲”，即核心消費者。核心消費者是指那些對產品具有極高的熱情，積極主動傳播產品信息、認同并維護產品，對品牌具有深厚情感的用戶。核心消費者是自組織傳播中的核心，他們在產品傳播過程中常常起到引導作用，是企業生存和發展的根本。核心消費者可以吸引新的社群成員加入，同時他們的重復消費是給企業帶來利潤的重要方式，因此要注重核心消費者的創造和維護。

3 社群經濟下傳統服裝行業的創新路徑

移動互聯網時代，社群商業模式會成為一種新業態，從物以類聚走向人以群分，商業上的社群化或者圈層化趨勢會越來越明顯。在消費需求不斷升級和新技術新業態不斷涌現的大背景下，借助社群經濟破解傳統服裝制造企業轉型之困，筆者認為可以從以下幾個方面著手。

3.1 主動構建和培育用戶社群

隨著社群經濟的興起，社群在企業中呈現出越來越重要的作用。服裝企業要實現變革，必須要找到品牌的潛在影響群體，通過與社群中的核心消費者建立聯系來融入社群。以創造和滿足消費者的需求為出發點進行服裝的設計與研發，圍繞社群文化，同消費者共建品牌，不斷培育壯大企業的客戶群。

3.2 打造社交電商平臺，構建溝通渠道

企業與受眾的互動機制不健全，溝通渠道的匱乏會導致用戶對企業的情感認同不強，從而造成用戶流失。因此企業需要利用社交媒體工具打造一個聚合社交和商品的雙重屬性的“輕電商”平臺。移動互聯網時代，社交工具層出不窮，企業可以微信小程序等工具作為載體，實現零成本打造自己的微信小店。社群經濟下的平臺不僅要發揮信息傳輸的功能，還要能實現用戶培育，打造成熟的用戶體系，最大化地實現用戶孵化和培養。利用平臺接觸終端用戶，掌握用戶的原始信息，實現用戶與用戶、用戶與企業之間的緊密關聯。

3.3 設計社群活動，注重用戶體驗

組織社群活動是社群運營的關鍵，運營者需要堅持以人為本和以互動為核心的商業模式，通過豐富的社群活動來發揮社群勢能，為實現社群流量的經濟變現做準備。好的社群活動除了能為企業帶來利益，還能促使社群間的軟連接上升為強連接，從而加強社群的活躍性和凝聚力。C2F模式強調將體驗要素滲透到供應鏈各個環節，賦予消費者從設計、生產到消費的全方位體驗，充分滿足用戶的深度參與需求。消費者在獲得滿意的消費體驗和情感體驗后將形成品牌認同和品牌忠誠，推動品牌社群的構建。

3.4 讓用戶參與產品創新

C2F商業模式的重點在于利用社群交互性滿足消費者社交需求，同時激發其個性化需求的表達，進而快速精確地把握消費者需求，提供對應的服裝產品及服務。移動互聯網時代，產品和市場都在不斷發生變化，用戶需求也變得越來越個性化和精細化，產品的變現歸根結底在于用戶。因此，在社群經濟下，“內容眾籌”的生產方式將成為主流，讓最積極的使用者來推動產品創新，讓用戶充分參與產品研發，調動每一位社群成員的生產力，建造用戶自生產、自傳播、自消費的循環式社群商業模式，才是企業實現顛覆式創新的最佳方式。

4 結語

移動互聯網時代，隨著微信、微博、小程序等的出現，社群得以飛速發展。社群經濟作為一種新型的商業形態，體現出互動即傳播、服務即營銷、社群即渠道的特性，有效滿足消費者的個性化需求，成為推動服裝行業進行模式創新的重要途徑。對企業經營者來說，社群經濟時代是挑戰，但更是獲取新一輪紅利的機遇，企業應當以社群為基礎，以消費者需求拉動服裝行業供應鏈運作，打造完整的商業閉環，帶領企業向高效生產和高效供應轉換，促進供應鏈中各主體價值的提升。本文以服裝行業為研究對象，探討了社群經濟下傳統服裝企業的創新發展，希望能為服裝行業拓展發展思路、創新發展模式提供參考和借鑒。