社群經(jīng)濟(jì)背景下服裝行業(yè)發(fā)展路徑研究①

江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周敏 鄒梅芳 許菱(指導(dǎo)老師)

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為人們的溝通交流提供了平臺，減弱了時間和空間限制，加強(qiáng)了信息交互、情感交流、價值共享，從而催生了不同性質(zhì)和特征的社群。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)社群的興起，消費者需求向個性化和多樣化轉(zhuǎn)變，服裝企業(yè)面臨著越來越復(fù)雜的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)難以適應(yīng)新形勢的要求。為滿足消費者需求的轉(zhuǎn)變并實現(xiàn)服裝行業(yè)的價值增值，迫切需要對服裝行業(yè)進(jìn)行變革和創(chuàng)新。社群經(jīng)濟(jì)是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并將不斷催生出新的業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式，為服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來新一輪的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.1 互聯(lián)網(wǎng)社群的興起

社群主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的、突破地域限制的人們，因興趣追求和價值認(rèn)同、情感交流以及利益共享而聚集在一起的相對固定的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。“社群”的概念很早就產(chǎn)生了，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了人們交流的時空限制，加強(qiáng)了人與人之間的連接，讓社群產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信、BAT小程序平臺等工具所賦能的全新生態(tài)、連接線上與線下的場景功能為互聯(lián)網(wǎng)社群的興起奠定了基礎(chǔ)，促使電商社群營銷裂變，為越來越多商家和創(chuàng)業(yè)者帶來新的機(jī)遇與紅利，也為傳統(tǒng)企業(yè)接觸電商提供了最佳機(jī)會。

1.2 社群催生社群經(jīng)濟(jì)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，社群用戶突破了時間和空間的限制，形成新型的社交關(guān)系和商業(yè)關(guān)系，社群成為連接信息、產(chǎn)品、服務(wù)、社群成員、生產(chǎn)者的載體。社群經(jīng)濟(jì)是指利用互聯(lián)網(wǎng)社群的連接、聚集、互動、協(xié)作效應(yīng)，基于社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的經(jīng)濟(jì)模式。在這個過程中，社群成員能夠滿足自身的需求、實現(xiàn)情感交流和文化價值共享，同時社群運營商將消費場景打通至社交關(guān)系鏈中，在滿足社群用戶需求的同時以最低成本形成資源連接，發(fā)揮社群的經(jīng)濟(jì)價值。

1.3 社群經(jīng)濟(jì)促進(jìn)服裝行業(yè)商業(yè)模式變革

目前，服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的運作流程是先進(jìn)行服裝生產(chǎn)，再尋找消費群，然后經(jīng)營客戶。隨著消費者需求日趨個性化和多樣化，這種運作模式會越來越難以匹配消費者需求。而社群經(jīng)濟(jì)契合了服裝消費者個性化的消費趨勢，能夠促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈由生產(chǎn)推動型向需求拉動型轉(zhuǎn)變。社群經(jīng)濟(jì)中體驗式的商業(yè)模式，讓顧客能夠參與服裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的整個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的鏈條順序被顛覆，通過經(jīng)營社群挖掘及延伸消費者需求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造產(chǎn)品，使真正的個性化和定制化生產(chǎn)得以實現(xiàn)。

2 基于社群經(jīng)濟(jì)的服裝行業(yè)C2F(Customer to Factory)商業(yè)模式

針對服裝行業(yè)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實問題，本文提出基于社群經(jīng)濟(jì)的服裝行業(yè)C2F商業(yè)模式。C2F（Customer to Factory）是一種新型的電子商務(wù)模式，即企業(yè)提前一段時間發(fā)布產(chǎn)品信息，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)向工廠定制個性化產(chǎn)品并支付定金，企業(yè)根據(jù)訂單安排生產(chǎn)發(fā)貨的購物行為。C2F預(yù)售模式可以解決余量庫存問題，降低服裝存放產(chǎn)生的儲藏費，降低多流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)帶來的高損耗，增加服裝企業(yè)利潤，同時提高顧客滿意度。下文從四個方面對該商業(yè)模式進(jìn)行闡述。

2.1 核心資源：“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下的服裝社群

社群經(jīng)濟(jì)的核心是社群，其真正的價值是由某種產(chǎn)品、某種品牌、某一愛好而凝聚起來的一群人。服裝社群以服裝為核心，輔以社交電商、內(nèi)容電商、自營品牌等多重屬性，通過人與人之間的分享與傳播，實現(xiàn)消費者、企業(yè)以及供應(yīng)鏈的三方鏈接。群體成員通過頻繁交流、互相了解、彼此幫助，形成很強(qiáng)的凝聚力，在集體氛圍中，容易形成相互感染的購買效應(yīng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，刺激消費升級。企業(yè)通過與社群成員的高頻互動了解消費者的身份、需求、興趣、產(chǎn)品評價及建議，根據(jù)社群成員的反饋不斷研發(fā)、提高產(chǎn)品品質(zhì)，既能推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，又能滿足消費升級的需要。

2.2 渠道轉(zhuǎn)變：銷售渠道和物流渠道的轉(zhuǎn)變

在銷售渠道方面，以往企業(yè)和代理商之間是強(qiáng)關(guān)系，與消費者則屬于弱關(guān)系。企業(yè)不僅需要投放大量廣告來向消費者宣傳商品，還需要利用各種渠道與消費者保持聯(lián)系。而現(xiàn)在依賴互聯(lián)網(wǎng)社群則可以直接連接消費者，反饋信息以及進(jìn)行交易。社群模式帶來的去中介化和扁平化模式明顯。在物流渠道方面，C2F模式不僅可以提升服裝的品質(zhì)、降低品控成本，還能夠減少物流的配送環(huán)節(jié)，優(yōu)化物流渠道，有效降低物流成本，增加企業(yè)利潤。使得服裝產(chǎn)業(yè)鏈由傳統(tǒng)的、低效的“服裝生產(chǎn)商—服裝批發(fā)商—電商平臺—消費者”的物流環(huán)節(jié)簡化為“生產(chǎn)商—社交電商平臺—消費者”三個環(huán)節(jié)，提升了產(chǎn)業(yè)鏈的運作效率。

2.3 生產(chǎn)模式：以消費者需求為拉動的生產(chǎn)模式

在C2F商業(yè)模式變革中最顯著的一點是由原來的產(chǎn)銷獨立向“產(chǎn)營消一體化”模式轉(zhuǎn)變。在社群經(jīng)濟(jì)時代，以相同興趣圖譜聚合的服裝社群能讓生產(chǎn)者和目標(biāo)消費群體進(jìn)行直接互動，用戶基于社群互動進(jìn)行口碑營銷、協(xié)同生產(chǎn)和自主消費，反映出熱心的“傳播者”、積極的“生產(chǎn)者”和忠實的“消費者”三種角色的融合。在這種商業(yè)模式下，消費者由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，消費者在參與銷售商組織的線上線下活動過程中會產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)中隱含著消費者的需求信息，使其個性化需求得以表達(dá)。在服裝生產(chǎn)過程中，企業(yè)需要把握好消費者的個性化需求，讓用戶參與到生產(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)，實現(xiàn)真正的個性化和定制化生產(chǎn)。

2.4 傳播機(jī)制：核心消費者模式

核心消費者模式主要強(qiáng)調(diào)核心消費者起到的連接產(chǎn)品、一般消費者及服裝運營商的功能。社群營銷中尤為重要的一點是打造“鐵桿粉絲”，即核心消費者。核心消費者是指那些對產(chǎn)品具有極高的熱情，積極主動傳播產(chǎn)品信息、認(rèn)同并維護(hù)產(chǎn)品，對品牌具有深厚情感的用戶。核心消費者是自組織傳播中的核心，他們在產(chǎn)品傳播過程中常常起到引導(dǎo)作用，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。核心消費者可以吸引新的社群成員加入，同時他們的重復(fù)消費是給企業(yè)帶來利潤的重要方式，因此要注重核心消費者的創(chuàng)造和維護(hù)。

3 社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)服裝行業(yè)的創(chuàng)新路徑

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群商業(yè)模式會成為一種新業(yè)態(tài)，從物以類聚走向人以群分，商業(yè)上的社群化或者圈層化趨勢會越來越明顯。在消費需求不斷升級和新技術(shù)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的大背景下，借助社群經(jīng)濟(jì)破解傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)轉(zhuǎn)型之困，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面著手。

3.1 主動構(gòu)建和培育用戶社群

隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起，社群在企業(yè)中呈現(xiàn)出越來越重要的作用。服裝企業(yè)要實現(xiàn)變革，必須要找到品牌的潛在影響群體，通過與社群中的核心消費者建立聯(lián)系來融入社群。以創(chuàng)造和滿足消費者的需求為出發(fā)點進(jìn)行服裝的設(shè)計與研發(fā)，圍繞社群文化，同消費者共建品牌，不斷培育壯大企業(yè)的客戶群。

3.2 打造社交電商平臺，構(gòu)建溝通渠道

企業(yè)與受眾的互動機(jī)制不健全，溝通渠道的匱乏會導(dǎo)致用戶對企業(yè)的情感認(rèn)同不強(qiáng)，從而造成用戶流失。因此企業(yè)需要利用社交媒體工具打造一個聚合社交和商品的雙重屬性的“輕電商”平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交工具層出不窮，企業(yè)可以微信小程序等工具作為載體，實現(xiàn)零成本打造自己的微信小店。社群經(jīng)濟(jì)下的平臺不僅要發(fā)揮信息傳輸?shù)墓δ埽€要能實現(xiàn)用戶培育，打造成熟的用戶體系，最大化地實現(xiàn)用戶孵化和培養(yǎng)。利用平臺接觸終端用戶，掌握用戶的原始信息，實現(xiàn)用戶與用戶、用戶與企業(yè)之間的緊密關(guān)聯(lián)。

3.3 設(shè)計社群活動，注重用戶體驗

組織社群活動是社群運營的關(guān)鍵，運營者需要堅持以人為本和以互動為核心的商業(yè)模式，通過豐富的社群活動來發(fā)揮社群勢能，為實現(xiàn)社群流量的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)做準(zhǔn)備。好的社群活動除了能為企業(yè)帶來利益，還能促使社群間的軟連接上升為強(qiáng)連接，從而加強(qiáng)社群的活躍性和凝聚力。C2F模式強(qiáng)調(diào)將體驗要素滲透到供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，賦予消費者從設(shè)計、生產(chǎn)到消費的全方位體驗，充分滿足用戶的深度參與需求。消費者在獲得滿意的消費體驗和情感體驗后將形成品牌認(rèn)同和品牌忠誠，推動品牌社群的構(gòu)建。

3.4 讓用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新

C2F商業(yè)模式的重點在于利用社群交互性滿足消費者社交需求，同時激發(fā)其個性化需求的表達(dá)，進(jìn)而快速精確地把握消費者需求，提供對應(yīng)的服裝產(chǎn)品及服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品和市場都在不斷發(fā)生變化，用戶需求也變得越來越個性化和精細(xì)化，產(chǎn)品的變現(xiàn)歸根結(jié)底在于用戶。因此，在社群經(jīng)濟(jì)下，“內(nèi)容眾籌”的生產(chǎn)方式將成為主流，讓最積極的使用者來推動產(chǎn)品創(chuàng)新，讓用戶充分參與產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)動每一位社群成員的生產(chǎn)力，建造用戶自生產(chǎn)、自傳播、自消費的循環(huán)式社群商業(yè)模式，才是企業(yè)實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新的最佳方式。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著微信、微博、小程序等的出現(xiàn)，社群得以飛速發(fā)展。社群經(jīng)濟(jì)作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，體現(xiàn)出互動即傳播、服務(wù)即營銷、社群即渠道的特性，有效滿足消費者的個性化需求，成為推動服裝行業(yè)進(jìn)行模式創(chuàng)新的重要途徑。對企業(yè)經(jīng)營者來說，社群經(jīng)濟(jì)時代是挑戰(zhàn)，但更是獲取新一輪紅利的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以社群為基礎(chǔ)，以消費者需求拉動服裝行業(yè)供應(yīng)鏈運作，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，帶領(lǐng)企業(yè)向高效生產(chǎn)和高效供應(yīng)轉(zhuǎn)換，促進(jìn)供應(yīng)鏈中各主體價值的提升。本文以服裝行業(yè)為研究對象，探討了社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，希望能為服裝行業(yè)拓展發(fā)展思路、創(chuàng)新發(fā)展模式提供參考和借鑒。