“她經濟”時代的營銷戰略

北京大學匯豐商學院 許黛玉

當代隨著互聯網的發展，女性教育水平的提供，現在女性在社會的地位和獨立性也越來越突出，特別是女性獨有的情感特點和在家庭的地位，女性消費占比越發突出，針對女性的消費營銷策略和促銷手段也越來越多。“她經濟”這一概念的提出正是很好地反映了當今社會女性的自主性和經濟的獨立性，她們不再過分依賴男性的選擇和判斷，而是自己掌握了經濟的自主權和選擇權，這意味著針對女性現有的較強的消費能力和消費需求，成為了社會一個新的經濟增長點。

1 “她經濟”

“她經濟”也稱女性經濟，由著名經濟學家史清琪女士提出。“她經濟”是指隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經濟圈和經濟現象。隨著“她經濟”的提出，很多的企業和商家越來越關注女性的消費動向，很多專門針對女性的消費產品也隨著誕生。

如今，女性不僅在家庭里充當著重要的角色，在職場上也越來越有優勢和地位。她們也有夢想、有追求，她們越來越崇尚自由。擁有越來越多收入和工作機會的女性，她們不再僅限于普通的生活或平凡的工作，她們更是為了工作的快樂和內心的富足，選擇必要的理財，甚至還有很多的女性為了第一時間獲得自己喜歡的東西或是更多的享受購物的快樂，而選擇用信用卡消費，花著未來的錢享受當前的快樂。此外，女性在生活品質上較男性的要求更高。這也使得女性成為了消費的主力軍。而很多的商家也正抓住了女性消費需求的特點和消費趨勢，更加深入的針對女性的消費市場做更深入的調研和分析，根據女性目標消費群體，設計和提供符合不同目標女性消費者市場的產品和服務，使企業在市場中更具有個性化和競爭力。

在《女性生活白皮書》中提到，女性是一個家庭銷售的主體，一般一個家庭的總消費中有大約75%是女方決策的，甚至在男性產品的購買中有50%也是有女性完成的。75%的中國家庭總消費是由女性來決策，50%的男性定位產品由女性來購買。來自艾瑞—美柚2017年11月21日聯合發布的《中國女性生活形態研究》報告的數據顯示，從2012—2016年，女性的網民平均增長速度是9%，隨著網民基數的迅速擴大，女性網民將持續保持高速增長。由此可見，在中國社會的消費鏈條中，女性在消費決策和消費能力上都占據絕對優勢。女性已經成為消費市場的一個重要的新興增長點。

2 “她經濟”下的消費行為分析

沖動性：沖動型消費者(consumer of impulsiveness)通常指在某種急切的購買心理的支配下，僅憑直觀覺感與情緒購買商品的消費者。針對沖動型消費者，商家往往通過對商品廣告的大勢宣傳，通過廣告宣傳者對消費者內心的沖擊，讓消費者產生共鳴，從而喚起消費者心理的認同感和購買意向。

沖動型消費者更注重的是內心的感受，而女性購物往往都是憑借感性作出的選擇。她們往往不僅重視產品本身的實用性，更考慮產品帶來的內心愉悅感和滿足感。因此，女性購物不是理性所使更是被感性所驅。因此很多企業在針對女性消費者設計產品和產品推廣時，更加注重產品的個性和設計性，在產品的外觀比如款式、顏色等方面做文章以吸引消費者的眼球，從而在內心的沖動下產生購買行為。

個性化：為了體現自己在群體中的獨特性，越來越多的女性在消費和打扮上都更加注重和追求個性化的形象，為此，她們往往會購買更多顯示自己與眾不同的產品或服務。因此，現在的一些小眾品牌越來越受女性的追捧。對于限量版的服飾或首飾，由于具有相對獨特和稀缺性，迎合了女性追求個性化的消費心理，也成為了很多女性消費者追捧的方向。特別是隨著互聯網的發展，個人曝光的程度也越來越高，個人通過自我媒體的展示也變得越來越容易。因此，“我和你不一樣”“你很特別”“你很有個性”成為了很多女性認為驕傲和自我感覺良好的標簽。因此，在產品的設計方面，商家應該關注這類女性群體的訴求，設計出獨特的產品。在宣傳推廣方面，也要注重個性化和潮流感。

愛“炫耀”：隨著互聯網的發展，特別是朋友圈的火爆，特別是朋友圈具有即時的、圖文的、視頻的、互動的特點，成為了很多女性炫耀的平臺。因此，中國很多的女性消費者喜歡在朋友圈曬自己購買的產品以滿足他們分享、炫耀的需求。這種需求將轉化對品質生活追求的動力，反刺激消費升級。有個調查現象顯示：只有38%的中國女性會在論壇發言，而到了朋友圈時代，中國女性在社交平臺的分享比例到達了80%。此外，朋友圈的傳播在很大程度上也為商家提供了很好的口碑宣傳。因此，現在通過朋友圈轉發，集贊獲得禮品的活動也成為了很多商家慣用的宣傳手段，并且有很多公司為了更加迎合這類女性消費者的訴求，還專門成立了微信推廣團隊做定制化的宣傳。

社交性：女性購物往往不是單純的購物，女性逛街往往喜歡和朋友們一起。因此，女性喜歡購物，很多時候是因為在她們看來購物=社交。女性逛街更為了社交，喜歡“群逛”分享好玩有趣有用的東西。對于女性，網購不僅是購買渠道，也是獲取信息的重要渠道。通過這種消費購物，促進了信息的互通有無，促進了信息的流通。

休閑化：隨著科學技術的發展和生產效率的提高，很多女性從瑣碎繁重的家務勞動中解放出來，休閑娛樂日益成為女性的主要消費項目之一，與之的消費行為成為很多女性休閑放松的主要方式，增加了女性生活的情趣。據不完全統計，25～40歲的我國白領女性多數都擁有健身卡或美容卡。休閑不但是新時代消費者的一大特點，而且是“她經濟”引導下的主要消費趨勢。

3 “她經濟”下的營銷策略和手段

3.1 更具有針對性的廣告

對于大部分的女生，由于很多的購物行為都是由于外物的刺激而產生的購買行為。因此，更具針對性的廣告會在女性消費者心中留下更加深刻的印象，增加她們對品牌的熟悉度和信任度，從而在遇到自己熟悉的產品面前更容易產生購買行為。此外，針對性的廣告，會給消費者傳遞更多的信息，建立消費者與品牌之間的關系，有些好的廣告還能讓消費者產生情感的共鳴，從而建立起對品牌的情感。因此，更具針對性的廣告能增強女性消費者對品牌的依賴感和信任感，從而更加容易產生購買行為。

3.2 別具一格的互聯網營銷增加女性消費者的參與度

根據報告顯示，50%男性定位的產品是有女性購買的。因此，品牌的宣傳、推廣策略不能忽視女性這個重要角色的作用。當代女性是網絡應用的熱情參與者，是網絡中的絕對購買力，今天的女性已成為人數增長最快、活動參與最積極的網絡用戶。在“她經濟”的營銷策略上，馬克華菲正是運用了“她經濟”的消費特點，通過女性宣傳使他們在連續多年的“雙十一”活動中獲得非常突出的成績，也使得馬克華菲的品牌更加深入人心。在馬克華菲“雙十一”消費人群畫像中，女性消費者比2013年貢獻了更多的銷售額，占到近一半比例，具體是43%。這樣的數據讓馬克華菲的“雙十一”“要你好看”的營銷活動有了很好的數據支撐。男人穿衣給誰看？馬克華菲整個營銷活動利用的是女性經濟的視角，這一方面是基于馬克華菲雖是男性品牌但有很大部分是女性買家；另一方面是從消費者洞察來考慮，女性的地位越來越高，在很多社會關系中女性的話語權占主導，馬克華菲的男性青年受眾需要社交，這兩方面的原因讓馬克華菲接下來的營銷活動順理成章但也新意十足。于是，一場經過精心策劃的錯位營銷案子，就這樣出現在公眾面前。

3.3 進行更加準確的市場定位

市場定位是企業根據顧客的心理進行針對性的營銷設計，創立產品或品牌在顧客心中的形象或者某種特征，從而贏得客戶的信賴，確保產品客戶心中獨特的位置，從而贏得競爭優勢。市場定位也叫“營銷定位”。以前企業在做市場定位時，往往把女性作為家庭主婦，喜歡逛街購物，時尚休閑的角色。但是，隨著女性經濟的發展，女性在社會中參與的角色越來越多，女性在各行各業都有著獨特的一面。因此，企業必須要更加注重女性的多重身份進行不同的定位。

3.4 注重差異化

由于女性消費者的消費習慣具有沖動性、個性化、社交化等多種特點，因此，女性市場在每個階段都有不同的需求，而且由于女性的感性消費行為，在營銷策略上應該考慮差異性，使女性消費者覺得有較強視覺和感覺的沖擊從而才能更快的產生購買行為。馬克華菲在“她經濟”營銷下的差異化營銷就是一個非常成功的案例。其實，在“雙十一”期間，除了琳瑯滿目的降價商品和直線躥升的交易額，各大品牌的宣傳與促銷活動也是精彩萬分、看點十足。與往年以“降價促銷”為主旋律不同，今年“雙十一”各商家主打互動牌，更加注重品牌與消費者之間的溝通與交流。男裝品牌馬克華菲策劃的“TA穿了我的馬克華菲”則是其中頗具代表性的創意營銷活動。馬克華菲利用了錯位營銷，有女性來代言男裝品牌并在互聯網做攝入的數字化營銷和推廣，使JF的男裝品牌在女性群里中獲得極大的認同。所謂錯位營銷就是避開趨同性的競爭手段，追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，以拓寬自己的市場空間。通俗地說，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。

4 結語

隨著“她經濟”的發展，女性消費水平和影響力的提供，企業應該針對不同目標的細分市場，更加不同性格、年齡的女性消費者，通過更加深入的市場分析和女性購買行為的分析。選擇和涉及更具有個性和設計性的產品和服務。同時，針對不同目標的女性消費者，選擇更有效的市場營銷手段和方案，打造更加符合市場發展和企業發展的商品和服務。