微電影廣告的情感詮釋
——以《啥是佩奇》為例

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 315000）

一、微電影廣告概述

微電影廣告是指廣告主為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的、有情節(jié)的、時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的廣告。它通過(guò)在現(xiàn)代新媒體和視頻網(wǎng)站的投放，從而達(dá)到宣傳品牌信息和與消費(fèi)者溝通的目的。目前我國(guó)的第一部的微電影廣告從2010年開(kāi)始，由吳彥祖主演，凱迪拉克出品的《一觸即發(fā)》。隨后眾多其他品牌也開(kāi)始紛紛效仿，微電影廣告就如雨后春筍般開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視野里。微電影廣告是新時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)傳播新形式，它憑借著簡(jiǎn)短、制作精良、強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播力等特點(diǎn)在時(shí)代浪潮中脫穎而出，成為新時(shí)代媒體的寵兒。

二、微電影廣告中情感詮釋的作用

（一）構(gòu)建品牌與受眾之間情感溝通的橋梁

品牌需要與受眾溝通，并向受眾傳遞其品牌價(jià)值和文化。而微電影廣告以情感詮釋為主要訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的情感需求，又在一定程度上宣傳了品牌的聲音。這些能夠引起受眾討論的情感立足于現(xiàn)在人們普遍關(guān)注的親情、友情、愛(ài)情。微電影廣告能夠從受眾的真實(shí)感受出發(fā)來(lái)營(yíng)造情感氛圍，使受眾與品牌的感情基調(diào)達(dá)到一定的同步產(chǎn)生心理共鳴，從而建立起品牌與受眾之間情感溝通的橋梁，讓情感成為維系品牌與受眾之間的紐帶。

（二）增強(qiáng)品牌廣告?zhèn)鞑サ匿秩拘Ч?/h3>

現(xiàn)代品牌廣告的傳播不僅要求其廣告具有良好的藝術(shù)表達(dá)性，同時(shí)又要有較好的商業(yè)宣傳效果。而微電影廣告恰好是兩者特性的結(jié)合體，它不僅采用了電影級(jí)別的拍攝，服化，設(shè)計(jì)，理念等諸多要素，同時(shí)又巧妙地融入了情感的表達(dá)，兩者特性的融合能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的推廣，它用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式巧妙地抓住了受眾的注意力，從而引起受眾的情感共鳴，使得受眾在無(wú)形中接受了品牌所傳遞的理念，對(duì)品牌留下初步的印象。

（三）豐富品牌價(jià)值和擴(kuò)大品牌影響力

如今市場(chǎng)上品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象十分常見(jiàn)，不僅一些的品牌名字和理念類(lèi)似，其品牌宣傳的方式也相當(dāng)雷同，因此受眾很難對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生記憶，好感和依賴(lài)。那么對(duì)于品牌而言，只有深入人心的瞬間和感同身受的情感才能被受眾牢記，才能在市場(chǎng)上脫穎而出。微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)就是注重挖掘品牌與消費(fèi)者心靈感應(yīng)的瞬間——這些瞬間來(lái)源于消費(fèi)者們真實(shí)的故事和情感，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)而加以表現(xiàn)和宣傳，有利于挖掘品牌潛在消費(fèi)者，加深已有消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。最后優(yōu)秀的微電影廣告應(yīng)以觸及消費(fèi)者內(nèi)心為出發(fā)點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴進(jìn)而能夠自發(fā)的去傳播這個(gè)品牌信息，從而達(dá)到豐富品牌價(jià)值和擴(kuò)大品牌影響力的效果。

三、《啥是佩奇》的情感詮釋

2019年的春節(jié)期間，一個(gè)名為《啥是佩奇》的微電影廣告開(kāi)始在微信、微博以及各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛傳播，它在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)的合家歡聚的日子里，以親情為主要訴求點(diǎn)瞬間擊中了成年人的內(nèi)心世界，引起了社會(huì)上人們激烈的討論。《啥是佩奇》是電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片，這個(gè)微電影廣告主要講述了一個(gè)爺爺李玉寶為孫子全村尋找佩奇，孫子在城市里司空見(jiàn)慣的佩奇，爺爺卻懵懵懂懂尋找了好久，最后爺爺憑借著其他人的描述制造了獨(dú)屬于孫子的搞笑“佩奇”，在片中爺爺用盡了全力去表達(dá)自己的愛(ài)意，讓我們感動(dòng)的同時(shí)又不禁唏噓感嘆?！渡妒桥迤妗窇{借著幽默的電影語(yǔ)言和獨(dú)特鄉(xiāng)土中國(guó)的故事形態(tài)在受眾心中留下了深刻的印象。同時(shí)《啥是佩奇》讓觀(guān)看的人們也意識(shí)到一件事情：在城市里再普通不過(guò)的事情，農(nóng)村里的家人可能并不認(rèn)識(shí)?？爝^(guò)年了，快回家看看吧，那里有愛(ài)你和你愛(ài)的家人。

（一）娛樂(lè)性的表達(dá)方式

在現(xiàn)代生活和工作的巨大壓力之下，人們開(kāi)始越來(lái)越注重對(duì)精神生活的追求，他們渴望能夠接觸到帶有娛樂(lè)性的東西和新奇的事物去改變他們的生活。同時(shí)也能夠在空閑的時(shí)間緩解生活的壓力，獲取身心的平衡。他們渴望新奇的廣告的傳播內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的商業(yè)廣告形式?！渡妒桥迤妗肪褪遣捎昧诉@樣幽默的手法在第一時(shí)間抓住受眾的注意力，它以“什么是佩奇”“它是豬，它媽是豬，它爸是豬，它們?nèi)叶际秦i”這種幽默好笑的語(yǔ)句貫穿全片，

與此同時(shí)爺爺在各種地方尋找到的“佩奇”也是讓我們歡笑不已。《啥是佩奇》用輕松幽默的方式表達(dá)了爺爺對(duì)孫子濃濃的愛(ài)，給人們留下了難以磨滅的記憶點(diǎn)。親情一直是中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)的情感之一，這則短片把“親情”做為著重點(diǎn)，削弱產(chǎn)品宣傳的力度，著重渲染了情感。從而使得受眾從被迫性的接觸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)性”進(jìn)行傳播，達(dá)到了良好的品牌宣傳效果。

（二）紀(jì)實(shí)性鄉(xiāng)土中國(guó)的情感表達(dá)

在多種形態(tài)的影視廣告中，《啥是佩奇》選用了一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)情感人物——中國(guó)農(nóng)村留守老人作為故事的主角，同時(shí)另一個(gè)配角也選擇了不同地域、不同次元、不同年齡、不同形象的佩奇，完全不同的兩者產(chǎn)生了一定的戲劇沖撞性。同時(shí)這類(lèi)傳統(tǒng)人物能夠較好的引起廣大成年人的內(nèi)心共鳴，有利于后續(xù)的討論和傳播。這則廣告以紀(jì)實(shí)的手法揭示了現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)城鄉(xiāng)發(fā)展的差異，最主要的是反映了中國(guó)農(nóng)村留守老人兒童的現(xiàn)狀，這樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題更值得引起人們內(nèi)心的情感共鳴，春節(jié)對(duì)于中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的留守老人兒童而言是一個(gè)團(tuán)圓的日子，在外的我們不要忽視了家人老人的感受。

（三）潛移默化之間傳達(dá)主流思想

我們換個(gè)角度解讀這則微電影廣告，我們看到了它所傳遞出來(lái)的問(wèn)題是：當(dāng)代人們?cè)诖汗?jié)這中中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中，這種家人大團(tuán)圓的日子里，在外打拼的子女們應(yīng)該多關(guān)心遠(yuǎn)在故鄉(xiāng)的家中老人，不要忽視他們的情感。微電影廣告作為一種新型大眾傳播媒介，他所能傳遞出的價(jià)值觀(guān)念或者人生情感能夠直接影響到受眾的價(jià)值觀(guān)念 ，因此現(xiàn)在廣告人在構(gòu)思微電影廣告的故事和在其中傳遞情感的時(shí)候，更要通過(guò)細(xì)膩的表現(xiàn)手法和貼切的角度去闡述問(wèn)題，表達(dá)情感。從而也在一定基礎(chǔ)上去承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，傳遞社會(huì)正能量和主流思想。

四、微電影廣告的發(fā)展前景

（一）藝術(shù)和情感并重，更貼切人們生活

一則好的微電影廣告能夠在市場(chǎng)上流行的原因不僅僅是單一的，最主要的是它的藝術(shù)性和情感性并重，廣告主們不能因?yàn)橄胍惹械貍鬟f品牌信息而忽視了廣告的藝術(shù)性，同理也不能光光注重廣告的藝術(shù)性，忘記了廣告的主題。廣告的藝術(shù)性和曝光率兩者之間的比重要恰到好處，存在有著一定的相容性。微電影廣告應(yīng)當(dāng)是運(yùn)用恰到好處的文字和創(chuàng)新性的故事表達(dá)，把所要傳遞的情感和品牌信息自然地表達(dá)出來(lái) ，讓受眾在被情感感動(dòng)的同時(shí)，也在無(wú)形中記住了品牌的魅力。例如《啥是佩奇》中這則微電影廣告的表現(xiàn)形式就很獨(dú)特 ，以中國(guó)留守老人為故事主人公，以春節(jié)為故事背景，這在一定程度上擊中了大部分人們的內(nèi)心，同時(shí)在后續(xù)的傳播中更易傳遞情感。這種把情感賦予故事中的展現(xiàn)方式就更有利于傳遞品牌信息。

（二）豐富品牌價(jià)值，傳遞社會(huì)主流價(jià)值取向

《啥是佩奇》這則微電影它用品牌IP的影響力向我們傳遞了一種社會(huì)現(xiàn)象，在城市打拼的我們即使再忙也不要忽略了家中老人的感受，多與他們溝通交流，日常中多關(guān)心他們才是最好的愛(ài)他們的表現(xiàn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，用品牌的力量傳遞民生問(wèn)題和情感是塑造品牌形象最好的武器。因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)不僅承擔(dān)著商業(yè)責(zé)任，還承擔(dān)著向廣大受眾傳遞健康美好的社會(huì)正能量的使命。如騰訊視頻的slogan——不負(fù)好時(shí)光，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是希望用戶(hù)要善于挖掘生活中每一個(gè)平凡的瞬間，不辜負(fù)人生中的美好時(shí)光。因此它圍繞著這一主題概念推出了一系列的宣傳方式——主題海報(bào)、線(xiàn)上 H5、微電影等，希望通過(guò)這些方式能夠引發(fā)年輕人的情感共鳴同時(shí)又能夠使用戶(hù)牢記騰訊視頻這個(gè)品牌。微電影廣告基于故事內(nèi)容和價(jià)值觀(guān)念的傳播，將社會(huì)正能量帶給整個(gè)大眾。只有這樣具備這些特質(zhì)的微電影廣告，才能在社會(huì)上引起巨大的討論。

五、總結(jié)

微電影廣告作為新型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，它不僅有其自身的優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展前景，但現(xiàn)在的流行并不能決定它未來(lái)的發(fā)展將會(huì)一片光明，它自身還存在一些不能忽視的問(wèn)題。首先，如今的市場(chǎng)上還存在著大量粗制濫造的微電影，同時(shí)也沒(méi)有形成相對(duì)成熟的微電影廣告的管理體系，這就導(dǎo)致了導(dǎo)致一些質(zhì)量不佳的作品也大量存在于市場(chǎng)上。其次，一些微電影廣告只注重宣傳效果，而忽視了其中的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向，如果單單注重宣傳時(shí)的轟動(dòng)效果，就容易導(dǎo)致一些低俗的畫(huà)面或故事內(nèi)容的出現(xiàn)，這對(duì)社會(huì)上年齡較小的群體來(lái)說(shuō)是一種不好的影響。最后，作為廣告人的我們，我們更應(yīng)該注重微電影廣告所傳遞的社會(huì)價(jià)值和其造成的社會(huì)影響力，督促微電影廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。