由經典國貨的價值窺其品牌活化方法

裘世卿，何寅達，錢程張

(上海立信會計金融學院，上海 200135)

經典國貨特指我國20 世紀七八十年代風靡的品牌及產品，例如雪花膏、回力鞋、海鷗相機、英雄鋼筆、大白兔奶糖等，詮釋著獨屬于中國人的年代記憶。然而隨著市場發展與消費者取向遷移，經典國貨面臨著經營狀況衰退甚至被市場淘汰的局面，只有立足于市場、立足于消費者心理，探尋品牌的活化與創新，才能夠更好地改善品牌產品與消費者之間的關系，賦予經典國貨以全新的生機。

1 品牌活化的理論基礎

1.1 基于認知心理學原理

認知心理學從客戶的品牌資產角度出發，其研究學者認為品牌的老化是由于消費者的品牌意識缺乏十足的寬度，只能在一定環境或情形中喚醒對于品牌的記憶。基于此要想實現品牌活化，一方面應當拓展品牌意識，增加消費者對于產品的使用頻率，開發產品的新用途; 另一方面應當改善品牌形象，可以通過增強品牌正面聯想度、贊譽度與獨特性等手段得以實現。

1.2 基于社會心理學原理

社會心理學的作用機制建立在對于消費者懷舊情結的喚醒上，其一是通過品牌故事引導消費者產生對于品牌意義與品牌傳統研究的興趣; 其二是塑造一種理想化的品牌社群，在社群內部的成員之間擁有共同的意識與品牌，以此來引領一種社群思潮; 其三是在原有的品牌精髓基礎上注入時代流行元素，借助營銷手段突出品牌的獨特性。［1］

2 經典國貨的價值分析

2.1 美學價值

從美學價值角度進行分析，經典國貨在外形、色彩與裝飾等方面都帶有較為明顯的時代感與民族文化意味，其產生的時代背景為受戰爭侵略后長期難以消解的異族文化沖擊，兼具當時帶有顯著強烈性、熱血性的時代政治特色，對于時人的審美心理造成了一定的影響。一方面人們在產品創作的過程中繼承了中國傳統文化，例如帶有鴛鴦戲水圖案的洗臉盆、帶有傳統紋樣的鏤空剪紙等; 另一方面受政治文化的影響，經典國貨的產品創作運用了夸張的粗線條、大色塊以及高純度色彩對比，帶有顯著的紅色文化色彩與革命氣息，例如印有雷鋒頭像的搪瓷水杯、印有毛主席語錄的搪瓷盆等。在現如今許多品牌也借鑒了這些帶有顯著美學特點的傳統圖案，借助夸張的藝術創作手法與飽和的色彩，將傳統的裝飾圖案、紋樣、字跡進行抽象變形，在凸顯時代質感的同時，也更新了產品的概念，體現出顯著的美學價值與創意色彩。

2.2 文化價值

相較于審美價值而言，文化價值才是經典國貨所依托的核心要義，它傳承了中國人在某一時代的集體記憶、歷史記憶，塑造了具有典型意味的時代形象，并抽象為一種具有特殊意義的文化符號，借助行為記憶、圖像符號等形式進行傳達，昭示著一種生活文化。具體來說，經典國貨的文化價值主要以文化符號作為載體，借助商業手段激發消費者的懷舊情結，激發人們的情感記憶與群體共鳴，進而喚醒人們的群體歸屬感，如北冰洋汽水、紅旗轎車等。這些產品在當今時代都得到了重新投產甚至引領了一陣時代潮流，其成功之處便在于使產品依托在文化記憶上，借助圖像性符號喚醒大眾的懷舊心理，從而成為品牌活化的有效動因之一。

2.3 功能價值

單純依托審美價值與文化價值仍然難以實現品牌的真正活化，消費者希望充分發揮產品的使用價值，獲取與消費價值相等甚至物超所值的回報，因此還應當著重從經典國貨的功能價值入手，強化品牌的實用主義色彩，滿足消費者對于產品的最基本需求。追溯到經典國貨生產的年代，20 世紀我國的經濟發展水平、生產力狀況以及工藝條件都處于較為落后的狀態，因此其產品設計的出發點就在于功能的實用性上，相較于國外產品質高、價高的特點而言，經典國貨依托低廉的價格與實用的功能打造了獨有的高性價比、經濟適用的產品形象，更能夠滿足我國不同生活水平人民的日常生活需要。以國貨化妝品品牌百雀羚為例，該品牌生產的身體乳具有易吸收、氣味清香、價格低廉等特點，相較于國際品牌倩碧生產的同類身體乳而言，二者在質感、色澤與使用體驗上都較為相似，因而人們在進行消費時都傾向于選擇價格較低、功能同等且具有口碑影響力的百雀羚品牌，一定程度上使其銷量呈現出顯著的增長態勢。［2］

2.4 品牌價值

在美學價值、文化價值與功能價值的基礎上，品牌價值是一個品牌能夠保持頑強生命力、獲得持續發展的核心驅動力，品牌價值并不包括企業的基礎設施、產品等有形資產，它更多的是包含企業的品牌知名度、品牌口碑、品牌影響力、市場地位以及公共關系等外在因素，這些因素共同構成了品牌的無形資產。品牌文化發源于品牌設計的核心精神，目標著力于滿足消費者的深層次文化心理需求，進一步增強品牌的競爭實力。以稻香村、瑞蚨祥、青島啤酒等產品為例，這些經典國貨產品時至今日仍然在消費市場上具有一定的實力與影響力，其競爭優勢即寄托在產品的品牌價值上，伴隨品牌認知度的提高與用戶體驗的不斷升級，相應地會使品牌博得良好的口碑與美譽度，并進一步對于消費形成反向刺激作用，從而借助這種良性循環更好地提高品牌的競爭實力。

3 經典國貨品牌活化的有效方法

3.1 依托品質打造口碑，喚醒大眾情感記憶

要想切實實現經典國貨的品牌活化，應當結合時代特點與市場環境要素，將經典國貨品牌的優勢價值進行深入挖掘與合理選擇，著重從品牌的經典型號、使用功能、價值理念出發進行設計要素的分離，進而在依托產品品質的基礎上，考察現代人的消費需求與審美傾向，實現經典國貨的創新設計。通常人們對于國貨的正面印象有質量好、價格低廉、品牌歷史久遠以及使用壽命長等特點，因此更應當立足于產品的功能與品質，著重打造品牌的實用形象，有效改善現代人對于“中國制造”低端品質的刻板印象，以良好的口碑修復品牌的信譽損耗，進而重新贏取人們對于經典國貨品牌的好感，在市場中營造正面的形象與口碑，從而更好地爭取消費者的購買傾向與忠誠度。同時，在立足于打造良好品質的基礎上，還應當從形態、色彩、質感、制作工藝以及使用功能等層面入手，針對產品進行創新設計，充分利用人們對于經典國貨的懷舊情結，更好地喚醒大眾對品牌產品的情感記憶，在依托舊時情感與情懷的基礎上，激發人們對于產品的新鮮感與興趣，進而更好地為品牌成功贏取關注度，有效實現品牌活化。［3］

3.2 運用文化符號引導，實現文化記憶再生

文化符號是指在企業、地域、民族乃至國家范圍內的具有特殊內涵或意義的標示，具有顯著的抽象性特點。經典國貨的品牌活化也可以將文化符號進行充分利用，借助文化符號喚醒大眾對于過去生活的記憶與懷念，進一步激發人們的情感體驗與內心情懷，以此來推動品牌在當代社會實現轉型升級、獲得更好的發展。具體來說，可以保留老產品中的一些視覺信息、制造工藝，創造具有較強相似度的視覺符號，運用做舊的工藝方法，以此來喚醒人們內心中隱藏的行為、話語記憶，從而有效借助人們的記憶實現經典文化的再生。此種方法既能夠喚醒受眾同理心、豐富用戶的心理體驗，也有助于發揚品牌文化，實現經典國貨的時代傳承。在此基礎上，還應當充分結合當今時代的先進工藝技術，例如微電子技術、自動化技術、3D 打印技術等，甚至還可以賦予產品新的概念與領屬意義，進而更好地借助經典國貨的表層形象，打造全新的產品服務鏈條，引導品牌借助文化記憶的再生實現品牌重塑，進一步提升品牌的市場競爭力。

3.3 強化品牌傳承創新，打造良好品牌形象

對比當今時代各項先進生產技術的不斷研發，多元化市場也為消費者提供了多種渠道與選擇機會，而經典國貨主要依托消費者的情感與文化記憶，因此更應當借此優勢特點實現品牌的傳承與創新。首先，應當積極實施情懷戰略，借助情感訴求與消費者建立有機聯系，借助國貨品牌的歷史優勢喚醒消費者對于特殊年代的情感記憶，例如可以重播經典廣告進行產品宣傳、運用經典圖案進行產品包裝等，進而打破品牌與消費者之間的陌生化界限，構建品牌與特定消費者群體之間的特殊聯系，從而以點帶面逐漸拓寬產品宣傳的輻射面積，實現產品在市場上的有效激活。其次，應當著重挖掘品牌故事，探尋故事背后的歷史背景、人物經歷等信息，進而凝聚成品牌的核心價值，并在其中注入與產品契合的新時代元素或現代技術，更好地體現社會心理學原理，實現品牌活化。最后，還應當著重突出品牌的創新，由表及里貫徹創新理念，既要在產品的外形、款式、包裝等表象上突出創新色彩，也應當在產品的制造技術、產品類型、使用功能、所提供的服務等外在層面入手，實現產品的全面創新。在此基礎上，不僅有助于打造良好的品牌意識，還有助于塑造新型品牌形象，使得認知心理學的理論基礎得以良好的彰顯，進一步助推品牌的轉型升級。

3.4 實行品牌聯合經營，拓寬品牌資產價值

從經典國貨的資產性質角度分析，相較于市場同類產品而言，經典國貨所依托的更傾向于屬于一種無形資產，具有同類產品無可比擬的文化意味與情感領屬意義。因此應當實行創新型品牌經營戰略，與其他優秀企業建立密切合作，共同打造戰略同盟，借助品牌作為合作紐帶開展聯合經營，引導其他企業借助本品牌進行產品的生產與銷售，充分利用其他企業先進的生產技術與資源優勢，有效利用無形資產帶動有形資產實現資產的增值，創造“1+1＞2”的經濟效益。與此同時，還應當積極開展品牌的宣傳推廣與縱橫向延伸，延長產品的產業線與生產鏈條，使得無形資產的附加價值得以更加充分的發揮，從而借助品牌聯合經營實現用最小的成本獲取最大的收益的目標，進一步拓寬品牌的資產價值。［4］

3.5 注重延伸品牌影響，提升用戶消費體驗

現如今要想在市場上打開產品的銷路，最為重要的條件便是品牌的知名度與影響力，因此更應當借鑒當今全媒體時代的特點，借助廣播、電視等傳統媒體以及微信、微博、貼吧等互聯網新媒體的平臺優勢，同時利用柜臺、商家等開展線下宣傳活動，引導大眾對經典國貨的產品、品牌歷史淵源以及品牌文化產生初步印象，引發人們的探討度與關注度，進而在全民探討的氛圍中回溯舊時代的集體記憶，更好地塑造受眾對于品牌的深切認同。同時，還可以充分利用當今新媒體的網點式營銷特點，推進品牌文化的迅速繁殖，在此過程中注重維護大眾對于品牌的良好體驗、忠誠度與信譽值，真正引導品牌產品的知名度實現不斷擴張。此外，還應當著重強化產品設計乃至使用等各環節的改良，打造良好的外形、豐富的功能以及合理的價格，同時還要考察用戶使用產品的生活情境，發掘本產品與市場上其他產品相比更具有文化與情感意味的優勢，贏得受眾在感官與思維上的雙重認同，進一步提升用戶的使用體驗。

4 結 論

總之，經典國貨帶有鮮明的中國特色標簽，它不僅僅是在某一行業領域市場中流通的產品與品牌，更是中國產業文化與時代價值的傳承與延伸。因此，應當切實立足于經典國貨，發掘其中蘊含的豐富價值，并探尋推動品牌活化的有效方法，賦予經典國貨以新的活力與生機，實現品牌的再生與發展。