校企聯合培養數字營銷人才模式研究

羅香妹

(桂林航天工業學院，廣西 桂林 541004)

目前中國網民已經達到7.72 億人，互聯網普及率達55.8%［1］近年來，隨著人們接觸新媒體的概率、時長、頻率的逐漸增長，依托數字媒體而生的數字營銷日漸興盛。數字營銷品牌傳播、電子商務、網絡客服、網絡支付一系列的數字營銷產業鏈已日漸成熟。商務交易類應用如網絡購物、在線預訂等持續保持高速增長。有調查預測，我國數字營銷產業在未來幾年甚至更長的時間里都將以每年30%的速度增長，而目前我國數字營銷人才存量只有大約15 萬人，人才缺口巨大。［2］目前應屆畢業的營銷專業學生，普遍缺乏數字營銷實戰和市場經驗，不能達到數字營銷能力要求，現有的數字營銷人才存量遠遠不能滿足人才需求。

1 數字營銷人才的需求類型與基本素質要求

數字營銷人才是數字時代營銷人才。隨著用戶越來越青睞于各種新興媒體，傳統的推廣渠道、推廣手段和營銷方法已經不足以覆蓋現代用戶的營銷接觸點。數字時代，人們的營銷接觸點都更傾向于通過數字化來實現，完整的數字時代營銷體驗除了線下，用戶更多地接觸線上、網絡社交以及移動終端等多個接觸點。［3］新媒體形勢下數字營銷人員，需要考慮人們的每個媒體接觸點最適合何種營銷方式，需要了解每一個媒體接觸點的用戶需求，進而將所有的媒體接觸點整合為一個完整的系統，為用戶打造一個多元化的、方便快捷的全媒體營銷體驗。文章通過分析智聯招聘和中國人才網兩家大型人才網2018 年3 月這一個月內數字營銷相關職位需求信息中的崗位職責描述，歸納出五種需求最高的人才，依次為: 數字推廣人才，新媒體運營，電商營銷人才，數據分析人才，高級營銷管理人才。進而，針對需求量最高的五個職位，分析這五個職位的崗位說明書，歸納出對不同職位人才基本素質的要求: 綜合創新能力，數據分析能力，傳統營銷知識與能力，現代數字應用技術等素質和能力。這四種能力中，傳統營銷知識與能力培養在高校教學過程中能處處得到體現，可是其他三種能力培養，在高校的培養過程中卻普遍表現出心有余而力不足，目前高校正在不遺余力地探索有效的培養模式，以契合數字人才市場的需求。

由于新媒體發展突飛猛進，數字營銷行業的發展變化也是日新月異。近幾年數字營銷的方式、方法、工具、模式等都在迅速發生變化。高校培養為了契合市場需求基本遵循如下模式: 企業需求實地調研—人才市場調研—其他開設同專業高校調研—修改培養目標—調整培養計劃—進行理論/實踐教學改革。學生經過三(專科) 到四年(本科) 的高校培養走向數字營銷崗位。這時，我們發現這三到四年的時間，數字人才需求已經發生了新一輪的變化，如此一來，經過教學革新后培養的人才依舊不能契合市場需求。由于企業永遠都是站在市場的風口浪尖，能夠敏銳地感知到數字營銷行業的變化，也能對人才需求的要求變化作出迅速的反應。由此可見，校企聯合培養是數字營銷人才培養契合市場需求的有效途徑。

2 當前高校營銷人才培養存在的問題

隨著新媒體技術的發展，數字營銷的內涵和外延也在不斷擴展，營銷方式愈加精準與豐富，行業內部分工愈加精細，數字時代營銷的發展可謂日新月異。我國營銷教育在新媒體環境中正歷經變革，逐步朝培養適應新媒體時代營銷環境的數字人才方向發展。當前，高校營銷專業教育存在以下幾個方面的問題。

2.1 “傳統營銷理論+數字化技術”兩張皮現象

高校教育已經意識到未來營銷的發展方向是數字營銷，也紛紛對培養計劃進行了革新，如增加“電子商務”“新媒體營銷”“SEO 優化”“數據分析”等數字營銷的相關理論課和軟件工具課程。但是沒有形成立體化的、系統化的教學框架，普遍存在“傳統營銷理論+數字化技術”兩張皮現象。數字營銷并不是傳統營銷通過數字化技術直接移植到互聯網，因此這種教學模式存在很大的弊端。

2.2 師資組合不太合理

大數據技術較廣泛地應用到數字營銷實踐中，數據思維和數據分析是未來數字營銷人才應具備的能力。能夠分析處理數據并制訂行動計劃的數據應用型人才很受歡迎。現代高校數字營銷教育也逐漸重視培養學生數據能力，開設與數據應用相關的課程，建立數據研究實驗平臺。這對營銷專業的師資組合提出了新的要求，在一定程度上要求高校教師能夠文科理科“跨界”，并且需要教師有一定的實戰經驗。然而，高校師資面臨一個尷尬的問題，目前營銷專業的師資普遍理論較為扎實，而實戰經驗比較欠缺，傳統營銷知識較為扎實，而數字化營銷知識較為欠缺，這就造成高校師資組合不太合理，教學目的不能保質保量地達成。這也直接導致許多高校營銷類專業很少涉及學生數字營銷應用能力的培養。

2.3 學生實戰能力培養的欠缺

數字營銷是近幾年新興的職場“藍海”，高校培養普遍沒有跟上人才需求的節奏。盡管各大高校也在尋求革新，但是變革的速度遠遠趕不上市場需求的變化。有些高校通過大量調研，嘗試全方位、系統化革新，以求培養出真正符合市場需求的人才，但在學生培養過程中，沒有形成合理的教學體系框架。在課程教學、實踐教學和教學方法的革新上也沒有跟上人才需求的步伐。總的來說，數字營銷人才培養革新已經是勢在必行。相比高校改革的自我探索，校企聯合培養將大大縮短變革進程，減少高校的試錯成本。

3 數字營銷人才校企聯合培養模式探究

文章根據企業對數字營銷相關職位的素質要求，在教學體系框架、課程教學、實踐教學、教學方法等方面引進校企聯合培養模式，為企業輸送具有數字營銷能力的人才。企業對學校營銷類專業教學計劃提出修改建議，邀請數字營銷高端人才進課堂授課或開展講座，學生參與企業營銷實戰，為企業定制人才等。

3.1 企業參與教學計劃的制訂

增強人才的市場意識，提升數字營銷人才的實踐應用能力，是我們高校培養計劃制訂、教學計劃修訂和教學課程改革的首要目標。要實現數字營銷人才的培養與需求的無縫對接，學校有必要邀請相關企業參與學校培養計劃制訂和教學體系的修訂。將企業對數字營銷人才的要求融入教學計劃。其方式方法既可以根據企業要求重新設立新的課程，也可以將對能力的培養融入已有的課程教學和實踐教學中。另外，還可以聘請企業的相關資深專業人士擔任學校的兼職教師，校企雙方協商成立教育教學領導小組，校企統籌管理教學工作。拓寬教學思路，學校從教學需求和能力素質要求出發，挑選企業人員共同參與高校相關課程的教學、科研和管理。

3.2 企業培養和培訓師資

要確保高校數字營銷人才的培養質量，首先勢在必行的是要建立一支素質能力過硬的教師隊伍。而且是既擁有扎實的理論知識又具備豐富實踐經驗的復合型教師團隊，高校可以通過外部引進和內部培養的方式逐步提高教師隊伍的實踐能力。［4］一方面安排校內教師走出學校，輪流到相關企業交流學習，通過參與企業的項目實踐了解數字營銷的發展現狀以及未來的趨勢，同時還能幫助教師更新理論教學的內容，積累數字營銷實例，豐富實踐教學的經驗。通過與相關企業人員的交流學習，也有助于教師豐富數字營銷知識，開拓思路突破思維的瓶頸，開闊數字營銷的研究視野，提高教師的科研水平。另一方面將企業人才引進高校。聘請企業資深人士到學校召開講座，不僅可以提高師生對數字營銷的認識，接觸數字營銷的前沿，更重要的是企業人員可以通過自身的例子感染學生，提高職業素養和職業倫理，有利于學生提升學習興趣，觸動學生進行自己的職業生涯規劃。

3.3 企業專家指導學生參賽和校內實踐項目

組織學生參加社科獎全國高校市場營銷大賽、全國大學生網絡商務創新應用大賽等相關賽事。這些賽事給學生提供了大量與實際緊密關聯、實操性極強的實訓機會，涵蓋了數字營銷實踐的方方面面。校外專家指導學生積極參賽，有利于促進將課堂教學的理論知識運用到實踐教學，搭建高校教學與數字營銷行業的交流平臺。并將課程考核和競賽結果結合起來綜合評估實訓效果，大大提升了學生的學習興趣和參與熱情。

學校和企業在校內共建實訓實習基地，以企業項目為導向，制定相應的實踐內容，并由企業派出人員指導，由企業人員和教師組成指導小組，統籌總體實踐教學，督促項目進展以及解答學生相關問題，全面地提升學生的數字營銷專業能力與職業素養，有效實現校企在人才培養方面的合作，對建設培養體系、促進學生就業創業等均有促進作用。

3.4 企業提供實習崗位

學生到企業去進行畢業設計和實習，通過前期的實踐使學生能更快地適應企業的生產活動，企業也能保證自己的生產質量。將教學與企業生產相關聯能使學生的培養最終達到從實踐中來、到實踐中去的目的。培養學生解決實際問題的能力，企業也能帶來經濟效益，達到共贏的目的。