“互聯網+”視角下高原特色農產品營銷模式的策略分析①—— 以云南大理漾濞核桃營銷模式為例

云南大學滇池學院 陳舜麗

目前，我國農產品的生產流通主要是農民將農產品銷售給批發商或經銷商，再進行多環節的零售，這造成我國現階段農產品仍存在著流動成本偏高的問題。另外，在這樣的營銷模式之下，農產品品牌意識不強，市場信息不對稱情況突出，農產品特別是一些高原特色、品質較好的農產品，沒有形成知名品牌，競爭力不強。隨著互聯網技術的不斷發展，消費需求不斷升級，消費者對農產品的需求也發生了巨大變化，“互聯網+現代農業”成為農產品發展的未來趨勢。

云南大理漾濞彝族自治縣，“中國核桃之鄉”，平均海拔2000多米，氣候干濕分明，冬無嚴寒、夏無酷暑晝夜溫差大，典型的高原氣候。主產漾濞核桃，漾濞核桃品質較好、品種較多、產量較大，其中享受盛名的就是“果大、殼薄、仁白、味香、出仁率高、出油率高”。

近年來，漾濞核桃產業的產值不斷加大，致力于核桃精深加工，發展勢頭正旺的核桃成為大理又一特色支柱性產業。截至2017年年底，漾濞縣核桃種植已發展到107萬畝，通過有機農產品認證10萬畝，年產量近5.1萬噸，產值達11.37億元(資料來源：漾濞彝族自治縣人民政府門戶網站 漾濞被列為全國經濟林產業區域特色品牌建設試點單位2018.7.13.)。雖然云南漾濞核桃產業發展取得了較大的進步，但仍存在諸多亟待解決的問題。

1 漾濞核桃營銷模式現狀分析

目前漾濞核桃主要采取企業自主品牌+地理品牌口碑營銷相結合的營銷模式。但由于企業在經營中主要是收購初級核桃后再進行脫皮、加工等，形成企業自身的產品進行銷售，雖有部分企業發展了精深加工，但并沒有形成大的規模，總體來說漾濞核桃產業的產品附加值小；而散戶則直接將核桃對外銷售給消費者，遭遇收購商壓價、滯銷等，利潤空間也較小。

1.1 漾濞核桃SWOT分析

漾濞核桃具有自身較為明顯的優勢(S)：如基礎設施逐步完善、政府大力支持、產品自身品質較好，擁有一批忠實消費者等；但也有許多劣勢(W)：如知名度較低、缺乏營銷、科研等相關人才、資金和技術、電商發展緩慢等；在“互聯網+”背景下也有機會(O)：“互聯網+”技術的發展、技術進步、國家支持等；面臨的主要威脅(T)是：產值受自然條件影響較大、國內其他知名品牌的競爭、假冒產品增加等。

1.2 漾濞核桃經營企業與其他互聯網特色農產品企業的營銷手段對比

選取當地核桃企業與其他不同特色農產品企業營銷手段進行對比分析如下。

(1)產品設計方面：漾濞核桃追求按標準生產農產品；其他互聯網特色農產品企業則注重產品定位年輕化、包裝個性化、產品故事化等迎合消費者。

(2)目標客戶定位方面：漾濞核桃定位為大眾消費人群；其他互聯網特色農產品企業則要么定位高端消費群體；要么更加細化到80、90后年輕消費群體。

(3)電子商務模式方面：漾濞核桃主要靠散戶、企業在淘寶等平臺零散開展網絡銷售；其他互聯網特色農產品企業有的與知名度和營銷能力較強的互聯網平臺合作打開銷路；有的則在天貓、京東等電商平臺獨立開展銷售活動。

(4)媒體宣傳方面：漾濞核桃主要依靠政府旅游宣傳；其他互聯網特色農產品企業則大部分利用新媒體(微博、微信等)進行宣傳。

(5)品牌建設方面：漾濞核桃企業品牌+地理牌品等混雜；其他互聯網特色農產品企業幾乎都有統一商標，打造了知名品牌。

2 漾濞核桃營銷模式存在的問題

2.1 營銷知識不足 品牌意識淡薄

長期以來，農戶習慣了傳統的生產和銷售方式，大部分農戶的營銷觀念和品牌意識嚴重缺乏。一方面，農戶受文化素質不高的條件限制而不懂營銷；另一方面，漾濞核桃的企業經營者在要不要創建品牌，怎樣創建品牌等方面存在認識誤區，有些企業認為只要產品品質好，根本不需要創建品牌；也有的企業雖創立了自己的品牌，但不注重品牌的維護，核桃產品質量不過關、假冒盛行等。這些的因素都直接制約了漾濞核桃的品牌營銷發展。

2.2 質量標準不健全 產品特色不明顯

當前漾濞核桃種植、加工等仍缺少系統的標準規范體系，生產科技投入不足，無法從根本上將解決小農生產經營模式，質量和品質存在較大差異。漾濞核桃的目標客戶定位為大眾消費群體，而目前大眾消費核桃市場飽和度較高。市場定位不準確的同時，也沒有形成具有競爭力的核桃產品品牌。再加上深加工技術不足、沒有自身產品的特色，與市場上成熟的核桃產品品牌的競爭無疑處于下風。雖然有些企業或農戶借助網絡營銷的優勢條件，開發特色產品(如核桃膠囊)，但規模和市場占有率明顯不足。

2.3 市場信息不對稱性 難以適應“互聯網+”營銷環境

漾濞核桃主要的流通模式是農戶—中間商—產地批發商—銷地批發商—零售商—消費者的多環節經營模式，也就是農戶將核桃銷售給批發商或經銷商，再進行多環節的零售模式，在此種模式下，中間環節較多，信息流通不及時，交易各方信息不對稱，直接帶來交易成本的不斷攀升，產品滯銷等時有發生。另外，漾濞核桃產業雖然擁有較大的資源支持、但總體產量較小、產品附加值較低，再加上市場交易信息不對稱，相對較為閉塞，難以全面適應“互聯網+”的大數據要求。

2.4 沒有建立有效的產品供應鏈 電商銷售環節薄弱

“互聯網+現代農業”模式的出現，為農產品營銷提供了契機。但與此同時，消費者的要求也變得更高，他們需要企業為其提供高質量和高標準產品、高速度的運輸以及高水平的服務。這就要求農產品經營者必須建立完善的農產品供應鏈。就目前資料顯示，漾濞核桃產品的供應鏈網絡建設還處于較低水平，無法滿足網絡營銷發展的需要。一方面，核桃供應商、生產商、渠道商之間仍然是傳統的博弈關系，各環節之間聯系不緊密。且各自在產品保鮮、倉儲、物流技術均有待提高；另一方面，農民作為核桃種植的主體之一，其組織化程度不高，不能形成合力。另外，借助互聯網資源進行宣傳和銷售的模式也比較單一，這也造成了知名度低，電商銷售所占市場份額較低等問題。

3 漾濞核桃營銷模式構建策略分析

3.1 積極塑造漾濞核桃核心品牌

對于農產品的“互聯網+”營銷，品牌效應的作用尤為顯著。塑造一個良好的品牌，會形成一種良性循環，品牌形象越來越深入人心。由于當地經營漾濞核桃的企業品牌意識不強，造成了市場上的漾濞核桃魚龍混雜，無法形成品牌優勢。因此，政府職能部門應完善農產品生產標準，對漾濞核桃從種植到加工為成品的全程進行嚴格把關，并聯合企業打造統一的漾濞核桃品牌。重新進行市場定位，做高附加值的精深加工，打造自己作為高原特色農產品的優勢品牌，獲得更強競爭力。

3.2 充分發揮新媒體技術推廣農產品品牌

隨著數字科技、網絡信息科技的發展，新媒體應運而生。農產品營銷可以透過數字電視、網絡電視、微信微博以及手機客戶端等載體傳播信息。農產品公司可以利用消費者的好奇心，利用新媒體技術與平臺，開展營銷抽獎活動、促銷活動，增加消費者的印象。通過構建農產品微信公眾平臺、微博平臺，及時發布農產品信息，讓消費者了解農產品優勢，可以利用新媒體信息，擴大農產品的銷售渠道，通過新媒體的大數據技術、定位技術，輔以圖文配合、視頻信息，讓消費者可以看到多樣性的農產品信息，提高消費者的品牌認知度與信任度。

3.3 大力支持拓展漾濞核桃產業電商銷售渠道

開展農產品網絡營銷就離不開政府的支持。一方面，政府要鼓勵農戶和企業將產品通過第三方電商平臺進行交易，對農戶和企業充分闡釋網絡營銷的優勢，制定惠農政策加強電子商務的推廣；另一方面，政府應支持一批農業產業相關網站，建構C2B互動性購物平臺。在此互動性平臺上，發布與農產品有關的種植、儲存、加工、相關工藝等知識介紹，與消費者互動交流。同時還可以結合線下“零售+體驗式”的營銷模式進行銷售和推廣，增加消費者的好感度和信任度。

3.4 科技研發增加產品附加值

“互聯網+科研”是未來企業提升產品競爭力的發展趨勢，特別是對于農產品來講更是尤為重要。企業要想提升農產品營銷競爭力，在市場上贏得一席之地，必須進行產品的創新，一方面，企業可以與科研院所進行合作，通過不斷培育新品種、運用新技術來提高產品質量和產量；另一方面，運用大數據分析等互聯網新技術推出符合消費者需要的產品；整合資源對農產品進行開發和深加工，不斷提高農產品附加值。

3.5 建立完善的漾濞核桃產業供應鏈網絡

“互聯網+”時代影響下，完善的供應鏈體系是農產品網絡營銷實現的保障。漾濞核桃營銷網絡的搭建，需要形成有效的供應商、生廠商、物流商、經銷商、零售商一體化的供應鏈聯盟，這樣才能打破信息不對稱對未來的交易成本過高、滯銷等局面的產生。只有不斷完善供應鏈上各個環節之間的銜接才能及時、快速、有效的為客戶提供質優價廉的農產品。

3.6 加強網絡營銷人才隊伍建設

網絡平臺的宣傳、產品的廣告設計、營銷活動的策劃等都體現了營銷人員的 營銷水平，顯然，政府應該積極組織網絡營銷的培訓，教授互聯網的基本操作、營銷方法，并傳授與消費者互動的經驗知識。

總而言之，“互聯網+現代農業”背景下，打造富有競爭力的漾濞核桃品牌才是在競爭激烈的農產品市場上獲得競爭力，謀得一席之地的主要途徑。然而，從當前漾濞核桃營銷模式的現狀及存在的問題來看，仍面臨一些問題，如企業對營銷的各個環節不夠重視，沒有樹立品牌或對品牌維護不重視等；農戶營銷知識缺乏，沒有形成競爭合力，更無品牌觀。漾濞核桃質量參差不齊，沒有統一標準、產品特色不明顯、技術含量不高、附加值較低，電商銷售薄弱、總體市場占有率較低，有效的農產品供應鏈也未形成等。為解決這些問題，一方面，需要企業和農戶提高品牌意識，打造富有競爭力的漾濞核桃品牌，利用互聯網技術拓寬營銷渠道；“互聯網+科技”助力新品種的開發，提高生產加工的能力，增加農產品的附加值，在完善供應鏈體系的同時，明確市場定位，提高農產品知名度；另一方面，也需要政府給予更多的政策支持，打造高原特色農產品優勢。