“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下高原特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的策略分析①—— 以云南大理漾濞核桃營銷模式為例

云南大學滇池學院 陳舜麗

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通主要是農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商或經(jīng)銷商，再進行多環(huán)節(jié)的零售，這造成我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品仍存在著流動成本偏高的問題。另外，在這樣的營銷模式之下，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強，市場信息不對稱情況突出，農(nóng)產(chǎn)品特別是一些高原特色、品質(zhì)較好的農(nóng)產(chǎn)品，沒有形成知名品牌，競爭力不強。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，消費需求不斷升級，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求也發(fā)生了巨大變化，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢。

云南大理漾濞彝族自治縣，“中國核桃之鄉(xiāng)”，平均海拔2000多米，氣候干濕分明，冬無嚴寒、夏無酷暑晝夜溫差大，典型的高原氣候。主產(chǎn)漾濞核桃，漾濞核桃品質(zhì)較好、品種較多、產(chǎn)量較大，其中享受盛名的就是“果大、殼薄、仁白、味香、出仁率高、出油率高”。

近年來，漾濞核桃產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值不斷加大，致力于核桃精深加工，發(fā)展勢頭正旺的核桃成為大理又一特色支柱性產(chǎn)業(yè)。截至2017年年底，漾濞縣核桃種植已發(fā)展到107萬畝，通過有機農(nóng)產(chǎn)品認證10萬畝，年產(chǎn)量近5.1萬噸，產(chǎn)值達11.37億元(資料來源：漾濞彝族自治縣人民政府門戶網(wǎng)站 漾濞被列為全國經(jīng)濟林產(chǎn)業(yè)區(qū)域特色品牌建設試點單位2018.7.13.)。雖然云南漾濞核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了較大的進步，但仍存在諸多亟待解決的問題。

1 漾濞核桃營銷模式現(xiàn)狀分析

目前漾濞核桃主要采取企業(yè)自主品牌+地理品牌口碑營銷相結(jié)合的營銷模式。但由于企業(yè)在經(jīng)營中主要是收購初級核桃后再進行脫皮、加工等，形成企業(yè)自身的產(chǎn)品進行銷售，雖有部分企業(yè)發(fā)展了精深加工，但并沒有形成大的規(guī)模，總體來說漾濞核桃產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值小；而散戶則直接將核桃對外銷售給消費者，遭遇收購商壓價、滯銷等，利潤空間也較小。

1.1 漾濞核桃SWOT分析

漾濞核桃具有自身較為明顯的優(yōu)勢(S)：如基礎設施逐步完善、政府大力支持、產(chǎn)品自身品質(zhì)較好，擁有一批忠實消費者等；但也有許多劣勢(W)：如知名度較低、缺乏營銷、科研等相關人才、資金和技術、電商發(fā)展緩慢等；在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下也有機會(O)：“互聯(lián)網(wǎng)+”技術的發(fā)展、技術進步、國家支持等；面臨的主要威脅(T)是：產(chǎn)值受自然條件影響較大、國內(nèi)其他知名品牌的競爭、假冒產(chǎn)品增加等。

1.2 漾濞核桃經(jīng)營企業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷手段對比

選取當?shù)睾颂移髽I(yè)與其他不同特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷手段進行對比分析如下。

(1)產(chǎn)品設計方面：漾濞核桃追求按標準生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品；其他互聯(lián)網(wǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則注重產(chǎn)品定位年輕化、包裝個性化、產(chǎn)品故事化等迎合消費者。

(2)目標客戶定位方面：漾濞核桃定位為大眾消費人群；其他互聯(lián)網(wǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則要么定位高端消費群體；要么更加細化到80、90后年輕消費群體。

(3)電子商務模式方面：漾濞核桃主要靠散戶、企業(yè)在淘寶等平臺零散開展網(wǎng)絡銷售；其他互聯(lián)網(wǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有的與知名度和營銷能力較強的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作打開銷路；有的則在天貓、京東等電商平臺獨立開展銷售活動。

(4)媒體宣傳方面：漾濞核桃主要依靠政府旅游宣傳；其他互聯(lián)網(wǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則大部分利用新媒體(微博、微信等)進行宣傳。

(5)品牌建設方面：漾濞核桃企業(yè)品牌+地理牌品等混雜；其他互聯(lián)網(wǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)幾乎都有統(tǒng)一商標，打造了知名品牌。

2 漾濞核桃營銷模式存在的問題

2.1 營銷知識不足 品牌意識淡薄

長期以來，農(nóng)戶習慣了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售方式，大部分農(nóng)戶的營銷觀念和品牌意識嚴重缺乏。一方面，農(nóng)戶受文化素質(zhì)不高的條件限制而不懂營銷；另一方面，漾濞核桃的企業(yè)經(jīng)營者在要不要創(chuàng)建品牌，怎樣創(chuàng)建品牌等方面存在認識誤區(qū)，有些企業(yè)認為只要產(chǎn)品品質(zhì)好，根本不需要創(chuàng)建品牌；也有的企業(yè)雖創(chuàng)立了自己的品牌，但不注重品牌的維護，核桃產(chǎn)品質(zhì)量不過關、假冒盛行等。這些的因素都直接制約了漾濞核桃的品牌營銷發(fā)展。

2.2 質(zhì)量標準不健全 產(chǎn)品特色不明顯

當前漾濞核桃種植、加工等仍缺少系統(tǒng)的標準規(guī)范體系，生產(chǎn)科技投入不足，無法從根本上將解決小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營模式，質(zhì)量和品質(zhì)存在較大差異。漾濞核桃的目標客戶定位為大眾消費群體，而目前大眾消費核桃市場飽和度較高。市場定位不準確的同時，也沒有形成具有競爭力的核桃產(chǎn)品品牌。再加上深加工技術不足、沒有自身產(chǎn)品的特色，與市場上成熟的核桃產(chǎn)品品牌的競爭無疑處于下風。雖然有些企業(yè)或農(nóng)戶借助網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢條件，開發(fā)特色產(chǎn)品(如核桃膠囊)，但規(guī)模和市場占有率明顯不足。

2.3 市場信息不對稱性 難以適應“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境

漾濞核桃主要的流通模式是農(nóng)戶—中間商—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費者的多環(huán)節(jié)經(jīng)營模式，也就是農(nóng)戶將核桃銷售給批發(fā)商或經(jīng)銷商，再進行多環(huán)節(jié)的零售模式，在此種模式下，中間環(huán)節(jié)較多，信息流通不及時，交易各方信息不對稱，直接帶來交易成本的不斷攀升，產(chǎn)品滯銷等時有發(fā)生。另外，漾濞核桃產(chǎn)業(yè)雖然擁有較大的資源支持、但總體產(chǎn)量較小、產(chǎn)品附加值較低，再加上市場交易信息不對稱，相對較為閉塞，難以全面適應“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)要求。

2.4 沒有建立有效的產(chǎn)品供應鏈 電商銷售環(huán)節(jié)薄弱

“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”模式的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了契機。但與此同時，消費者的要求也變得更高，他們需要企業(yè)為其提供高質(zhì)量和高標準產(chǎn)品、高速度的運輸以及高水平的服務。這就要求農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須建立完善的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。就目前資料顯示，漾濞核桃產(chǎn)品的供應鏈網(wǎng)絡建設還處于較低水平，無法滿足網(wǎng)絡營銷發(fā)展的需要。一方面，核桃供應商、生產(chǎn)商、渠道商之間仍然是傳統(tǒng)的博弈關系，各環(huán)節(jié)之間聯(lián)系不緊密。且各自在產(chǎn)品保鮮、倉儲、物流技術均有待提高；另一方面，農(nóng)民作為核桃種植的主體之一，其組織化程度不高，不能形成合力。另外，借助互聯(lián)網(wǎng)資源進行宣傳和銷售的模式也比較單一，這也造成了知名度低，電商銷售所占市場份額較低等問題。

3 漾濞核桃營銷模式構(gòu)建策略分析

3.1 積極塑造漾濞核桃核心品牌

對于農(nóng)產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，品牌效應的作用尤為顯著。塑造一個良好的品牌，會形成一種良性循環(huán)，品牌形象越來越深入人心。由于當?shù)亟?jīng)營漾濞核桃的企業(yè)品牌意識不強，造成了市場上的漾濞核桃魚龍混雜，無法形成品牌優(yōu)勢。因此，政府職能部門應完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準，對漾濞核桃從種植到加工為成品的全程進行嚴格把關，并聯(lián)合企業(yè)打造統(tǒng)一的漾濞核桃品牌。重新進行市場定位，做高附加值的精深加工，打造自己作為高原特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢品牌，獲得更強競爭力。

3.2 充分發(fā)揮新媒體技術推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

隨著數(shù)字科技、網(wǎng)絡信息科技的發(fā)展，新媒體應運而生。農(nóng)產(chǎn)品營銷可以透過數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、微信微博以及手機客戶端等載體傳播信息。農(nóng)產(chǎn)品公司可以利用消費者的好奇心，利用新媒體技術與平臺，開展營銷抽獎活動、促銷活動，增加消費者的印象。通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺、微博平臺，及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，可以利用新媒體信息，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，通過新媒體的大數(shù)據(jù)技術、定位技術，輔以圖文配合、視頻信息，讓消費者可以看到多樣性的農(nóng)產(chǎn)品信息，提高消費者的品牌認知度與信任度。

3.3 大力支持拓展漾濞核桃產(chǎn)業(yè)電商銷售渠道

開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷就離不開政府的支持。一方面，政府要鼓勵農(nóng)戶和企業(yè)將產(chǎn)品通過第三方電商平臺進行交易，對農(nóng)戶和企業(yè)充分闡釋網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，制定惠農(nóng)政策加強電子商務的推廣；另一方面，政府應支持一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關網(wǎng)站，建構(gòu)C2B互動性購物平臺。在此互動性平臺上，發(fā)布與農(nóng)產(chǎn)品有關的種植、儲存、加工、相關工藝等知識介紹，與消費者互動交流。同時還可以結(jié)合線下“零售+體驗式”的營銷模式進行銷售和推廣，增加消費者的好感度和信任度。

3.4 科技研發(fā)增加產(chǎn)品附加值

“互聯(lián)網(wǎng)+科研”是未來企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力的發(fā)展趨勢，特別是對于農(nóng)產(chǎn)品來講更是尤為重要。企業(yè)要想提升農(nóng)產(chǎn)品營銷競爭力，在市場上贏得一席之地，必須進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，一方面，企業(yè)可以與科研院所進行合作，通過不斷培育新品種、運用新技術來提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量；另一方面，運用大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)新技術推出符合消費者需要的產(chǎn)品；整合資源對農(nóng)產(chǎn)品進行開發(fā)和深加工，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

3.5 建立完善的漾濞核桃產(chǎn)業(yè)供應鏈網(wǎng)絡

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影響下，完善的供應鏈體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)的保障。漾濞核桃營銷網(wǎng)絡的搭建，需要形成有效的供應商、生廠商、物流商、經(jīng)銷商、零售商一體化的供應鏈聯(lián)盟，這樣才能打破信息不對稱對未來的交易成本過高、滯銷等局面的產(chǎn)生。只有不斷完善供應鏈上各個環(huán)節(jié)之間的銜接才能及時、快速、有效的為客戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品。

3.6 加強網(wǎng)絡營銷人才隊伍建設

網(wǎng)絡平臺的宣傳、產(chǎn)品的廣告設計、營銷活動的策劃等都體現(xiàn)了營銷人員的 營銷水平，顯然，政府應該積極組織網(wǎng)絡營銷的培訓，教授互聯(lián)網(wǎng)的基本操作、營銷方法，并傳授與消費者互動的經(jīng)驗知識。

總而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”背景下，打造富有競爭力的漾濞核桃品牌才是在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場上獲得競爭力，謀得一席之地的主要途徑。然而，從當前漾濞核桃營銷模式的現(xiàn)狀及存在的問題來看，仍面臨一些問題，如企業(yè)對營銷的各個環(huán)節(jié)不夠重視，沒有樹立品牌或?qū)ζ放凭S護不重視等；農(nóng)戶營銷知識缺乏，沒有形成競爭合力，更無品牌觀。漾濞核桃質(zhì)量參差不齊，沒有統(tǒng)一標準、產(chǎn)品特色不明顯、技術含量不高、附加值較低，電商銷售薄弱、總體市場占有率較低，有效的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈也未形成等。為解決這些問題，一方面，需要企業(yè)和農(nóng)戶提高品牌意識，打造富有競爭力的漾濞核桃品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)技術拓寬營銷渠道；“互聯(lián)網(wǎng)+科技”助力新品種的開發(fā)，提高生產(chǎn)加工的能力，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，在完善供應鏈體系的同時，明確市場定位，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度；另一方面，也需要政府給予更多的政策支持，打造高原特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢。