大學生在線知識付費行為影響因素研究

謝石花 俞樂添 吳瑞

摘 要：[目的/意義]互聯網時代背景下催生了知識付費，對大學生在線知識付費行為影響因素進行研究，有助于為知識付費平臺持續吸引用戶和優化在線知識供給行為提供參考和建議。[方法/過程]借助SPSS分析軟件，以大學生為研究對象，從個體需求，信息質量，個體認知，便利條件，替代品構建模型設計問卷。[結果/結論]自我提升和感知價值是用戶在線知識付費行為重要的影響因素，相對不重要的影響因素是社交需求和便利條件。

關鍵詞：大學生；知識付費；SPSS；影響因素

一、引言

隨著互聯網及新媒體的發展，低門檻的便利也帶來了知識質量參差不齊的現象，海量的資訊無形中增加了用戶獲取信息的難度，用戶為了快速篩選出優質內容而逐步形成了付費觀念。隨著科技的發展，單一的內容模式并不能滿足消費者的需求，消費者希望有更新奇更多樣的產品，從而促進了知識付費蓬勃發展。

二、理論基礎

2.1在線付費現狀

在信息網絡迅速發展的時代，知識付費產品的種類日趨多樣化。2016年被稱為知識付費的元年，上線的知識付費平臺有知乎Live、喜馬拉雅、分答，在2017年知識付費平臺大爆發，36氪，豆瓣時間，得到，喜馬拉雅FM等紛紛上線。知識付費平臺以幫助用戶縮短篩選信息的時間，在短時間內成功的吸引了大量用戶的關注。

根據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明受過高等教育的網民占20.6%，中國網民中學生群體占24.8%。在2017微博用戶發展報告中顯示，微博月活躍的主力人群是30歲以下的用戶，而微博付費會員年齡主要集中在18-22歲，占比高達40.2%。

2.2文獻綜述

Devaraj對B2C電子商務渠道的研究證實感知成本對用戶的持續使用意愿有負向的影響作用。[1]鄧小昭根據勒溫公式將網絡用戶信息行為的影響因素分為用戶個體因素、信息與信息環境因素、社會與自然環境因素。[3]嚴慧英對網絡信息檢索心理結構進行分析，認為需求、消費特征、知識和經驗、年齡是影響信息檢索行為的主體因素。[4]謝金鈿，周健青通過對“得到”APP的研究表明，對知識渴求的群體才是“得到”APP的受眾定位。[2]

三、研究設計與數據分析

3.1研究對象與研究方法

本文將利用文獻分析法對知識付費的概念、產生條件及其分類，進行整理歸納。以大學生為研究對象，以問卷調查的形式收集數據，利用因子分析法分析影響大學生在線知識付費行為的因素，用SPSS軟件進行檢驗確保文章的準確性。

3.2樣本和數據收集

樣本以南昌航空大學在校大學生為研究對象，共發出120份問卷，回收117份，剔除8份無效問卷，問卷有效回收率為90.8%。

3.3問卷設計

為確保問卷的科學性、合理性和規范性，問卷設計嚴格遵守設計流程。問卷共分為三個部分，第一部分是問卷說明，包括調查者的身份、問卷的匿名性、問卷的用途。第二部分為受訪者的基本信息和受訪者對知識付費的認知，包括性別、是否有過知識付費行為，以及為知識付費的范圍等。第三部分為根據變量設計的量表類打分題。

問卷設計從自我提升，社交需求，信息質量，感知價值，便利條件，替代品進行設計。

3.4數據分析

3.4.1描述性統計分析

問卷的發放與回收是在南昌航空大學校內完成的，符合研究對象的要求。從性別上看，男生占67.82%，女生占32.18%，比例符合在校生的男女比例。此外，問卷調查了受訪者每天的平均上網時長，數據顯示，使用時長大致呈現59.32%的人每天使用3-5個小時，超出該范圍或低于該范圍分別為18.24%、21.76%。關于對知識付費的態度和行為，有12.43%的人表示對知識付費完全不了解，有17.2%的人表示未有過在線知識付費行為，僅有2.3%的人對知識付費完全沒興趣。

利用SPSS軟件對以上指標進行回歸分析，結果表示，自我提升和感知價值的P值分別為0.024、0.027。數據表明，受訪者自我提升的意識和對產品的感知價值很大程度上會影響消費者的付費意愿。

3.4.2假設檢驗

社交需求，自我提升，感知價值，便利條件， 4個自變量均為連續變量，采用多元線性回歸分析其對因變量的影響。數據顯示，N-228、F-10.890，顯著性0.000b，該模型整體上具有解釋力。方差分析顯示，R2為0.228，即該模型包括的自變量在22.7%的程度上可以解釋因變量，符合研究的一般標準，但解釋力不高，接下來依次檢驗各個假設。

假設1：社交需求越強，用戶為知識付費的意愿越強。（不成立）

數據顯示，社交需求與付費意愿的相關性系數為0.188，顯著性為0.002，方差檢驗系數顯著性為0.97，不能驗證假設。隨著社交媒體的大量涌現，以及多樣化的免費服務，在各類資訊都可以通過免費平臺傳遞的情況下，極少數人愿意為了社交圈的某個談資購買某項服務。

假設2：自我提升意識對大學生為知識付費意愿有積極影響。（成立）

自我提升與用戶付費意愿之間存在39.6%的相關性，顯著性為0.000，方差檢驗系數顯著性為0.003，即自我提升是影響用戶付費意愿的最重要因素。不少大學生會在人際關系、學業壓力、社會適應、就業愿景方面感到焦慮，為了緩解焦慮而利用網絡需求幫助，利用碎片化的時間汲取知識提升自身水平以應對不斷更新迭代的信息時代。

假設3： 感知價值對大學生知識付費意愿有積極影響。（成立）

感知價值和用戶付費意愿之間存在23.3%的相關性，顯著性為0.000，其方差檢驗系數為0.138，數據表明感知價值對用戶付費意愿有一定的積極影響。對海量的資訊進行有效的篩選，以提高閱讀的效率，若該產品能讓用戶感知價值，用戶就會買單。

假設4： 便利條件對大學生為知識付費意愿有積極影響。（不成立）

便利條件的相關性為34.0%，顯著性0.000方差檢驗系數顯著性0.091。知識付費產品購買和使用的載體是移動手機客戶端，而微信、支付寶等支付方式的便利性為在線支付體系提供了助力，因此支付的便捷只是知識付費產業興起的基礎條件，而不是影響用戶付費意愿的關鍵因素。

四、研究結論

研究表明，1、社交需求與用戶付費意愿存在顯著相關，但不存在積極影響的因果關系。2、用戶的自我提升意識與用戶付費意愿存在顯著相關且有積極影響，同時也是最大的影響因素。3、用戶對知識產品的感知價值會顯著影響用戶的付費意愿，并且具有一定的積極影響。4、便利條件對用戶付費意愿沒有顯著的影響，便利條件是知識付費興起的基本條件。

新時代培養的消費者已深知“免費的就是最貴的”的道理，免費的海量的質量參差不齊的資訊會讓你付出更昂貴的時間價值，為此不如花錢購買自己所需的信息和資源，而且購買的產品或服務相對于免費資訊更專業、更優質。KramerR認為信息來源的可靠性和權威性是人們選擇為新聞付費的主要因素之一，因此針對大學生群體的知識生產者應該更注重知識的系統性、專業性和可靠性。

參考文獻：

[1]趙保國，勾建康.互聯網社交借貸用戶行為影響因素研究[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2016（5）：43-53.

[2] 謝金鈿，周健青.知識付費運營特點及提升路徑——以“得到”APP為例.視聽界，2017-09-25

[3]鄧小昭.網絡用戶信息行為研究[M].北京科學出版社，2010：8-19，23-26

[4]嚴慧英.影響網絡信息檢索行為的主體因素[J].情報雜志.2004（4）：94-95.

作者簡介：

謝石花（1996-），女，江西省贛州市，漢族，本科，研究方向：人文社科.

指導老師：周玲元