基于QFD方法的POSS機微廣告推廣策略研究

薛可心 徐雨露

摘 要：POSS機是一種獨具風格設計新穎的品牌，具有彰顯精神和個性化的特點，雖然只是近幾年出現的新事物，但是它的發展速度卻極為迅速，同時也越來越受到年輕消費者的青睞，市場規模與影響力不斷擴大。本文將運用質量功能展開法，通過對POSS機用戶需求的獲取及需求轉化展開研究。以滑板為例， 分析用戶重點需求并為產品提出有效的推廣方案， 為相似產品在B2C平臺上的推廣提供幫助。

關鍵詞：QFD模型；廣告視頻拍攝；宣傳推廣營銷；用戶需求

1 QFD模型概述

品質機能展開（Quality Function Deployment—QFD）是20世紀70年代初起源于日本三菱重工，由日本質量管理大師赤尾洋二（YOji Akao）提出的概念，旨在時刻確保產品設計滿足顧客需求和價值。是把顧客或市場的要求轉化為設計要求、零部件特性、工藝要求、生產要求的多層次演繹分析方法，體現了以市場為導向，以顧客需求為產品開發唯一依據的指導思想。現已成為一種重要的質量設計技術，得到世界各國的普遍重視，認為它是滿足顧客要求、贏得市場競爭、提高企業經濟效益的有效技術。

1.1 QDF的工程應用過程

QDF產品開發的過程一般包括規劃階段、綜合設計階段、工藝階段以及生產計劃階段。在應用QDF方法時首先要先建立各階段的質量屋，再進行需求變換，最后形成明確的生產要求，從而完成產品開發的質量功能配置的全過程。

QDF的四個階段質量功能分別為第一階段——產品規劃階段，時通過產品規劃矩陣（也稱質量層），將顧客需求轉換為工程特性（技術需求），并根據顧客競爭性評估（從顧客的角度對市場上同類產品進行的評估，通過市場調查得到）和技術競爭性評估（從技術的角度對市場上同類產品的評估，通過實驗或其他途徑得到）結果確定各個工程特征的目標值。第二階段零部件設計階段是通過零部件設計階段的質量屋的建立和分析，找出實現工程特征要求的難點和薄弱環節，重新進行有關零部件特征的方案設計。第三個階段——工藝設計階段就是通過確定關鍵制造操作及其參數，以選擇最佳制造工藝。第四個階段——生產計劃階段是用來確定關鍵的生產操作、必要的教育培訓，以保證主要需求的滿足。

2 QFD模型應用實例

2.1 數據來源

江蘇億拉寶網絡科技有限公司，是國內最早一批服務于第三方支付的公司之一，公司坐落于江蘇鎮江國家大學科技園中心研發區，公司利用多渠道支付業務綜合處理系統為億萬持卡人和家庭提供完整的電子移動支付服務。江蘇億拉寶是即富集團戰略合作伙伴公司，同時也是開店寶支付業務的全國運營中心。

公司戰略合作各大銀行，興業銀行，民生銀行，中信銀行業務，公司規模擴大，現需要引進更多的人才，發展以集團化公司運營，完善各部門，提前籌劃上市路線，現誠邀各人才的加入。秉持年輕化管理，注重員工人文發展，開心工作，快樂生活。

本文與江蘇億拉寶網絡科技有限公司進行合作，選擇其支付用品中的POSS機，在B2C平臺上開展用戶需求調查，最終優化產品的推廣策略。

基于QFD模型，本文開展相關問卷調查，選擇國內的問卷星網站作為問卷發放的平臺，調查目標用戶為POSS機用品的目標客戶，本次共發放200份問卷，問卷回收71份，回收率35.4%；其中無效問卷11份，最終有效樣本為59份，問卷有效率83.1%。

2.2 KANO模型

KANO模型由東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發明，是用于測度顧客對質量要素滿意度程度的模型，將影響滿意度的因素劃分為五個類型：基本型需求，期望型需求，魅力型需求，無差異型需求和反向型需求。

基于KANO模型，根據問卷調查結果，最終獲取POSS機用戶需求以及重要度，見表1。

2.3 質量屋構建

從顧客的角度，將“到賬時間”、“收款方式”、“機身輕，且堅硬”、“價格經濟”、“省時省電”、“按鍵靈活”、“手續費和售后服務”以及 “機身簡潔大氣”作為顧客需求，并對每個顧客需求進行重要度評分。顧客需求重要度K（k）可取以下五個等級：1——不影響功能實現的需求；2——不影響主要功能實現的需求；3——比較重的影響主要功能實現的需求；4——重要的影響主要功能實現的需求；5——基本的、特別重要的需求。

“到賬時間”和“收款方式”對應的技術需求是“內置軟件程序”；“機身輕，且堅硬” 對應的技術需求是“外殼材質”；“價格經濟”對應的技術需求是“成本控制”；“按鍵靈活”對應的技術需求是“硬件材質”；“手續費和售后服務”對應的技術需求是“公司服務”；“機身簡潔大氣”對應的技術需求是“POSS機外形設計”，根據顧客需求重要度，技術需求與顧客需求之間的關系，建立產品規劃質量屋，如圖2所示。

3 針對POSS機產品視頻廣告拍攝的建議

3.1搭建攝影棚

要想拍好產品圖，首先你必須搭建一個拍靜物的攝影棚。如果主要拍小件的產品，只需要搭建一個比較小的攝影棚即可；如果要拍類似衣服之類的產品，則需要搭建一個比較大的攝影棚，前期投資也就會相應提高。

3.2器材的準備

要想拍好產品圖，器材的選擇也有講究。卡片機之類的到此一游相機就不要考慮了，微單的鏡頭選擇太少也不作考慮，單電倒是可以考慮，但本著精打細算的原則，它的價格還是偏高。最好的選擇是入門級單反，標準套機通常只需要3000多元就能入手，還能富裕出一些錢另外購買一支微距鏡頭。很多時候我們需要拍產品的特寫圖，標準變焦鏡頭的最近對焦距離太遠，很難拍好這樣的特寫圖片，這就需要用到微距鏡頭。微距鏡頭的價格也不貴，3000元以內就有很多選擇。由于是拍產品，就盡量選擇焦段小一些的微距鏡頭，比如索尼的DT 30mm F2.8 Macro SAM微距頭。

3.3如何拍好產品圖？

有了攝影棚和器材，接下來就是體現我們攝影技術的時候了。但是，淘寶店賣的產品千奇百怪，而每種產品的拍攝方法都不盡相同，我們要怎么才能拍好各種產品呢？

其實雖然每種產品的拍攝方法都不一樣，但拍攝的基本要素其實是一樣的，那就是控制好畸變和景深。在有了攝影棚的前提下，布光不成問題，我們需要注意的地方就集中在畸變和景深上。

3.3.1注意控制畸變

由于鏡頭邊緣失真的原因，拍產品圖很容易出現畸變，也就是產品變形，看上去不好看。彌補的方法是離被攝體遠一些（遵循透視的近大遠小原理），用長焦端拍攝產品（畸變最嚴重的地方是廣角端）。如果需要拍攝產品的正面圖，則完全正對著水平拍攝產品，因為傾斜也會產生非常明顯的畸變。

3.3.2注意控制景深

單反的景深很小，可以營造出非常漂亮的虛化背景，但在拍攝產品時我們需要注意控制景深，不然產品前半截是實的后半截是虛的那就很難看。我們通常需要增大景深，方法也非常簡單，縮小光圈即可，光圈縮至F8就能獲得很大的景深。有了柔和的布光，控制好畸變和景深，拍出漂亮的產品圖就非常簡單了。

4 針對POSS機產品規劃與推廣的建議

根據以上調研結果，可以針對理財用品提出較為詳細的推廣建議，以POSS機器為例。

（1）通過質量屋顯示，POSS機器中成本控制的工程措施重要度最高，且成本控制與硬件軟件成正相關，所以企業生產時應慎重編輯內部程序，并且在B2C平臺上的POSS機信息介紹處表明所用材質及其特點，更能吸引目標客戶。

（2）質量屋中現有產品與競爭對手產品競爭力相當，在產品趨于同質化，可以在產品設計之初，針對少數顧客提出的問題，為產品提供新的功能，差異化更有助于產品的推廣。如少數用戶提出的POSS機是否便于清理的問題，可以采用易清洗材質或設計易于清洗的紋路，使得POSS機在滿足用戶基本需求的基礎上有更吸引人的優點，形成產品獨有的競爭優勢，提高POSS機的推廣效果。

（3）優化B2C平臺上POSS機的圖片展示和文字展示，如POSS機外觀設計可以通過產品圖片表現出來，讓用戶對POSS機的材質與款式有更直觀的感受，更能吸引目標用戶。

（4）對流量大的B2C平臺進行重點推廣，同時，對B2C平臺上的關鍵詞進行優化，使得POSS機更易被客戶搜索到，提高產品曝光的幾率，達到產品推廣的目的。

參考文獻：

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*基金項目：江蘇大學大學生創新訓練計劃項目，項目編號：201810299150H