政府發布食品安全信息的特征與公眾持續關注意愿之間的關系研究：基于多群組結構方程模型分析*

廣西食品藥品檢驗所(530021)

陳淑賢 張 贊△ 賴青鳥

【提 要】 本文旨在研究政府所發布食品安全信息的特征與公眾持續關注意愿之間的關系，以HSM和ECM-ISC模型為理論框架，通過構建政府食品安全信息發布與公眾對食品安全信息持續關注意愿之間的結構方程模型，以認知動機和認知能力為調節變量進行多群組分析。結果顯示食品安全信息質量、互助性、表達方式、實用性、滿意度可影響公眾持續關注食品安全信息行為，其中滿意度是最主要的影響因子。多群組分析結果顯示，購買頻率、遇到頻率、教育程度三個調節變量在不同群組之間差異有統計學意義。政府監管部門應該加強食品安全信息的披露，強化發布的內容、方式、途徑等。

確保食品安全一直是我國一個重要的民生工程，如何有效地向民眾傳遞有關食品安全信息，營造良好的食品安全氛圍，同時不讓民眾過度緊張，已成為一個挑戰。2015年10月1日實施的新《食品安全法》規定，國家食品安全總體情況、食品安全風險警示信息等由國家食藥監管總局統一發布。我國的食品安全信息發布內容包括食品抽檢信息、企業信用信息、風險提示信息、警示信息、召回信息、監管信息、科普小貼士等[1]。政府監管部門在食品安全信息發布方面做了大量工作，比如抽檢公告制度、及時辟謠食品謠言、設置APP等。理解、接受、采納政府發布的食品安全信息非常必要，如果民眾不能理解、不接受這些信息，那么監管部門的預期收益，比如食品安全總體情況、召回信息、風險預警等，都將不可預知。讓民眾參與到食品安全信息的理解、溝通、對話中來，會使得食品安全信息交流和監管效益收到更好的效果。關于食品安全信息發布的研究，當前的研究主要從信息制度與政府行為的角度探討[2-3]，從信息不對稱角度闡述政府食品安全信息行為的重要性[1,4-5]。從公眾視角來探討我國政府食品安全信息發布的研究還較少，食品安全是一個社會共治的話題，讓民眾更多關注食品安全信息，參與到了解食品安全信息甚至傳播食品安全信息的過程中來，更客觀地了解我國當前食品的安全狀況，是食品安全社會共治的一個有效途徑。

理論背景

1.啟發式-系統模型(HSM)

信息處理方式比較典型的是心理學上的雙重處理模型，其中Chaiken[6]提出的啟發式-系統模型(heuristic systematic model，HSM)是雙重處理模型的經典。HSM模型將處理信息模式分為啟發式(heuristic)和系統式(systematic)。個人由于動機及能力的不同，對信息會有不同的處理方式，系統模式是調查和整合有用的信息分析和綜合處理，達成判斷，如果信息是中肯的、有說服性的、科學的，則會形成較好的信任度、產生正面效應。因此，在系統模式上形成的判斷是對這個信息實際內容的回應，鑒于其性質，系統模式需要更多的認知能力。啟發模式使用簡單的決策規則(比如信息來源可靠，代言人的名人效應，數量眾多等)做出判斷，態度主要由情境中的情感性線索決定，而非關于信息論點的思考，對知覺者的要求最低[7]。由于啟發模式比系統模式在信息處理過程中需要更少的認知努力，一般個人傾向于采取啟發處理，而只在特定情況下采用系統處理[8]。在HSM模型中，包含了以下重要變量：搜索經驗和搜索結果的實用性、認知動機和認知能力。

2.信息系統持續使用模型(ECM-ISC)

信息系統持續使用模型(expectation confirmation model for information systems continuance，ECM-ISC)是信息管理領域的重要模型，該模型認為，民眾持續使用信息系統主要受到用戶對信息系統的滿意度、民眾的期望確認度和接受后的期望這三個因素的影響。因此在ECM-ISC模型中，包含了四個重要的變量：感知有用性、期望確認度、滿意度和持續關注意愿[9]。

研究模型與相關假設

1.食品安全信息質量

與民眾開展食品安全信息溝通對話，信息的清晰易懂、詳實有據往往起到事半功倍的效果。然而，科學成果、監測信息、風險預警、謠言科普等并不總是能夠輕易地轉化為普通公眾能夠理解的方式[10]。Frewer[11]指出，民眾在處理食品安全信息時，會使用直覺也會啟動推理，這取決于信息特征和上下文的聯系。理性推理的過程更依賴于信息內容本身與特質，而不是與信息相關的線索。直覺的過程在很大程度上依賴于自動或無意識的過程，例如使用啟發式或情緒線索，并形成非常快速的決策。HSM模型也認為人們處理信息時，可以同時使用系統和啟發模式，并且對判斷施加獨立(即加法)和依賴(即交互式)效應。Eagly[12]解釋說，這種同時的并發處理可以產生三種類型的效應：衰減效應、相加效應和偏倚效應。當系統處理產生與啟發式相矛盾的信息時，衰減效應顯而易見，并相應地削弱了由這些啟發式推動的判斷，比如某地區發生了一則事故，民眾懷疑與其食用的食品有關，但是政府抽檢發現食品各項指標符合標準，并將信息公之于眾，此時民眾的懷疑心理會打個折扣，形成衰減效應。當兩種模式不產生高度矛盾的信息時，可能會產生相加效應，因此通過啟發式和系統模式的過程共同促成了態度的改變。當啟發式提示由于模棱兩可的論證而偏倚系統處理的本質時，可能會出現偏倚效應[13]。基于此，本文假設：

H1：食品發布信息的質量與滿意度之間呈正向關系；

H2：食品發布信息的質量與實用性之間呈正向關系。

2.食品安全信息互助性的作用

新一代交互式在線工具，由于其互動的有效性，越來越多地被認為是讓民眾參與食品溝通過程的機會[14-15]。通過微博、微信、論壇等交互式工具，民眾得以以問題或評論的形式提供反饋的信息，當提出問題時，表示民眾對所提供的信息進行了思考，顯示了人們尋求新信息的意義，并指出了一個“想知道”的過程[16]。Panagiotopoulos[17]分析英國食品標準局(UK Food Standards Agency，FSA)使用YouTube和Twitter帳戶與民眾進行在線互動式交流的情況，這些賬號有效地為民眾提供了食品安全、健康飲食等方面的建議，同時也達成了信息的交流互動。運用社交媒體這種互動式交流的模式能起到監管響應的預期效應、提高民眾意識、主動監控和警示、促進積極的行為改變等作用。基于此，本文假設：

H3：食品安全信息的交互性與實用性之間呈正向關系；

H4：食品安全信息的交互性與滿意度之間呈正向關系。

3.食品安全信息的表達方式

HSM模型認為基于直覺的啟發式行為是指人們付出較少認知努力，根據信息的外部線索進行簡單判斷，比如“名人效應”、“視覺震撼”可能觸發規則“信任意味著正確”，使人們更愿意接受這樣的信息。Rutsaert[18]認為，除了內容之外，信息的表達形式會影響民眾對紅肉的關注度，比如關于紅肉信息的推送，YouTube視頻的在線反饋、評論是文字內容的兩倍，視頻動態形象，更有吸引力，并可能刺激參與者更積極的討論。基于此，本文假設：

H5：食品安全信息的表達方式與滿意度之間呈正向關系；

H6：食品安全信息的表達方式與實用性之間呈正向關系。

4.食品安全信息的感知實用性

在食品安全信息發布的技術實踐中，如果食品安全信息能有為民眾提供及時有效、方便快捷、真實可靠、實用性的信息，增加民眾對食品安全知識、安全狀況的了解，那么民眾對食品表現出更多的信任，形成“光環”效應，滿意度會提升。HSM模型為個人在不同情境下如何處理信息、評估信息、利用信息以及形成決策提供了深入的理論解釋，廣泛用于探討啟發式和系統式信息行為的影響因素及情境條件，比如，HSM模型中指出信息搜索行為可劃分為啟發式和系統式兩種，且搜索經驗和搜索結果的實用性是區分兩種行為模式的主要因素[19]。對此，本文假設：

H7：食品安全信息的實用性與滿意度之間呈正向關系；

H8：食品安全信息的實用性與持續關注之間呈正向關系。

5.食品安全信息的滿意度與可持續之間的關系

基于ECM-ISC模型，Zhang[20]，Meng[21]分別對中國大陸團購網站、臺灣團購網站開展調查發現，網站感知質量、感知信譽(信任度)、感知價值、滿意度影響人們的持續意圖。湯志偉[22]以ECM-ISC模型對我國政府官方網站的持續使用意愿進行分析，結果發現與民眾的滿意度顯著相關，對此，本文假設：

H9：食品安全信息的滿意度與持續關注之間呈正向關系。

6.調節變量：認知動機與認知能力

根據HSM模型，如果缺乏動力和能力，人們往往會限制時間和認知資源的投入。恰當的動機可能會促使人們尋找更多的信息，以便對雙方的爭論進行更加平衡和準確的分析。Aizaki[23]指出，對食品風險信息感興趣并詢問的消費者更有可能獲取食品風險信息。Turner[24]認為有動力購買健康食品的人花費更多時間在食品包裝上查看所有可用的營養信息。具有較高能力和積極性的人更有可能仔細審查信息，比如，民眾如果平時經常購買食物或者遇到食品安全問題，這類群體具有更強烈的認知動機和認知能力，例如家庭主婦，她們自然會更關注食品安全問題，更有意關注食品安全相關信息，從而確定自己購買的食材是否符合要求。同樣，具有一定的食品專業技術，對食品安全信息解讀較為專業的人群更傾向于仔細研讀食品安全信息，以確定食品安全，并作出自己的判斷，不人云亦云，這些人群更多地依賴于系統模式。

食品安全信息內容對潛在用戶參與行為的影響可以通過他們闡述信息的能力和動機來調節。據此，本文中將調節變量以認知動機(是否經常遇到食品安全問題、是否經常購買食品)，認知能力(教育程度)進行分析。

7.理論模型提出和變量說明

基于上述理論，本研究提出如圖1所示的理論模型。模型中，信息內容質量、信息表達方式、信息互助性、實用性、滿意度、信息持續關注度都是潛變量(latent variables)。此外，還設置了認知動機和認知能力兩個調節變量(moderator variables)。這個理論模型是因果模型，描述的是潛變量之間的因果關系，以及調節變量的調節作用。

圖1 理論模型及研究假設(調節變量從H1～H9每條路徑都調節，圖中顯示不全，用“等”字顯示)

量表設計、數據收集和信度效度檢驗

1.測量變量設計

問卷中的六個潛變量信息質量、互助性、表達方式、實用性、滿意度、持續關注度，都采用李克特五級量表，每個潛變量下設置3～5個觀察變量。先進行預調研，調查對象是專業從事食品藥品的技術人員。認知動機和認知能力兩個調節變量采用二分變量。認知動機分為是否經常購買食品、是否經常遇到食品安全問題兩個變量。認知能力有教育程度一個變量，大學以上(包含大學本科、大專)為較高教育程度，以下為較低教育程度[25]。發放問卷30份，有效問卷30份，應用SPSS 22.0進行信效度分析，檢驗結果基本良好。對于不符合要求的問項進一步修改，最終形成正式問卷。問卷變量界定和來源見表1。

2.數據收集

正式問卷采用紙質和電子兩種形式調查，紙質調查對象是廣西南寧、賀州、防城港、北海四個城市居民，在農貿市場、臨街店鋪等地方，選擇與食品接觸較多的人發放問卷，每個城市發放80份，收集到285份問卷；電子問卷通過“問卷星”發放問卷，共收集到2500份問卷。收集時間從2017年8月12日至10月30日，為了保證問卷數據的真實有效，剔除掉紙質版的無效問卷(答題不全、前后矛盾等)，以及電子問卷答題時間300秒以下的問卷，實際所得問卷2004份，問卷有效率71.96%。變量的描述性統計結果見表 2，圖2～3。

表1 潛變量、觀察變量

表2 變量的描述性統計

圖2 民眾對食品安全信息的了解情況

圖3 民眾信任食品安全信息發布的渠道

從圖2～3中可以看出，我國民眾對食品安全信息相關狀況，比如召回信息、抽檢信息、預警信息、投訴舉報電話等的了解情況介于一般和不了解之間，占總數的66.52%。在四個發布渠道(人際溝通、傳統媒體、網絡、官方機構)中，民眾更信任政府官方發布的信息，占總數的66.27%。說明民眾對官方機構的認可，也從一個側面說明了政府監管的效力，但是民眾對食品安全信息的了解狀況仍不是非常理想，食品安全信息發布仍有待加強。

3.測量模型信度與效度

本研究主要運用 SPSS 22 和AMOS 22對模型的信度與效度進行檢驗，通過內部一致性系數(cranbach′s alpha)、平均方差提取值(average variance extracted,AVE)、組合信度(construct reliability,CR)三個指標進行測量，通過計算，此三個指標的數值見表3，各項指標都在規定標準范圍內(α≥0.55、AVE>0.5、CR>0.7)，說明測量模型具有較好的信度。

模型擬合度和多群組分析

1.結構模型的擬合度分析

(1)模型整體適配度檢驗

通過AMOS 22進行最大似然法的驗證性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA)，初始模型不是很理想，依據MI指標(modification index)對模型進行適當修訂，最后整體模型適配度檢驗統計量值見表4和圖4。卡方值為724.276，P值小于0.05，卡方自由度比值(CMIN/DF)為5.884，大于2的適配標準值。但是，當樣本量很大(本文的樣本量為2004)時，卡方值和卡方自由度比值容易受到樣本大小的影響，容易拒絕無效假設。因而在判別模型適配度時，可以參考九大類型模型的適配度進行檢驗[34]。從表4可以看出，本文模型的RMSEA、GFI、CFI等九個適配度都在適配值范圍內，說明整體模型適配度較好。整體而言，本研究提出的假設模型與實際觀察數據的擬合情況良好。

表3 模型的信度與效度檢驗統計表

表4 整體模型適配度檢驗結果摘要

(2)模型假設檢驗

結構方程的路徑系數反映各變量之間因果關系，系數越大則影響越顯著。從表5中可以看出，除了H6假設的標準回歸系數無統計學意義外，其他的8個假設的標準回歸系數都有統計學意義且正向。因此，食品安全信息質量、食品互助性、信息表達方式、食品安全信息實用性對滿意度正向影響，食品安全信息質量、互助性正向影響食品安全信息實用性，食品安全信息實用性對持續關注食品安全信息正向影響，滿意度與持續關注正向影響。信息表達方式與實用性之間無統計學意義。

表5 結構模型假設與檢驗結果

為更加直觀了解結構模型中潛變量之間的直接效應、間接效應以及總效應，本文將計算結果匯總于表6。從中可以看出，對持續關注影響最大的變量是滿意度(0.745)；對滿意度影響最大的是信息質量(0.292)，這些結論與本文前面理論分析的結論相符。因此，要讓民眾持續關注政府發布的食品安全信息，首要的是要提高民眾感知的滿意度，而要提升滿意度就要提升信息發布的質量，盡可能及時、客觀、公正地公布食品安全信息。

圖4 食品安全信息發布與可持續關注之間的結構模型

表6 潛變量之間直接效應、間接效應和總效應

2.調節變量的多群組分析

本文以認知動機(購買頻率、遇到頻率)，認知能力(教育程度)為調節變量。多群組模型的CFI、GFI、RMSEA值都在標準范圍內，反映多群組分析模型與樣本數據適配情況良好，結果詳見表7。

從表7中，可以得出如下結果：

在H1(信息質量與滿意度之間關系)、H2(信息質量與實用性之間的關系)、H3(信息互助性與滿意度之間關系)、H4(信息互助性與實用性之間關系)、H5(信息表達方式與滿意度之間關系)、H7(實用性與滿意度之間的關系)、H8(實用性與持續關注之間的關系)、H9(滿意度與持續關注之間的關系)路徑中，采購食品多的人比采購少的人正向影響更顯著，經常遇到食品安全問題的人比較少遇到的人正向影響更顯著。這可以理解為，認知動機更高的人，在食品安全信息感知方面具有更正向的影響關系，而認知度低的人略遜，與HMS模型提出的系統模式異曲同工。

在H1、H2、H7、H8、H9路徑中，教育程度高的人比教育程度低的人正向影響更顯著。在H3、H4、H5路徑中，教育程度低的人比教育程度高的人正向影響更顯著。這可以理解為，借助于信息表達方式簡便快捷、圖文視頻等，民眾不需要啟動太多的“腦力運動”就可以獲得更多的認知，這與HMS模型提出的認知能力較低的人更傾向于采取耗時更少更省事的啟發式策略不謀而合。

結論與啟示

本文以HSM和ECM-ISC為理論模型，并結合HSM模型提出的認知動機和認知能力兩個調節變量，進行多群組分析，研究民眾對政府發布食品安全信息的行為看法，為監管行為和食品安全信息發布策略提供可參考的建議與措施。主要研究結果如下：

第一，政府公布食品安全信息，影響公眾持續關注的信息特征是信息的質量、互助性、表達方式、實用性。信息質量的高與低，信息是否有效實用，都影響民眾持續關注食品安全信息。食品安全信息互助性作為重要的影響因素，影響著民眾是否愿意花費更多的時間在食品安全信息上，這也提示監管部門，如果忽視與民眾之間直接對話的機會，甚至會導致其他人接管發布者的角色，比如食品謠言的偶爾“橫空出世”，編造散布虛假食品安全信息等。此外，信息的表達方式也至關重要，為更好地傳播食品安全信息，發揮食品安全信息在防范食品安全事故，營造良好社會氛圍中的應有效用，監管部門可加強交流互助性，比如官方微博、微信賬號不應局限于公布食品安全信息或科普知識，還可以利用這些社交賬號與民眾進行更多的在線交流，及時回答疑問等，監管部門、利益相關者、民眾聯合參與，達到社會共治。

表7 多群組分析估計結果

*：P<0.05，**：P<0.01，***：P< 0.001

第二，影響民眾持續關注的食品安全信息特征之間具有相互作用。比如信息質量影響民眾了解食品安全信息，信息質量高、實用的信息會促使人們尋找更多的信息，如果食品安全信息的呈現方式有效，能讓民眾對信息的內容一目了然，便會產生積極的正面影響；如果認為食品安全信息過于復雜、過于瑣碎，民眾可能寧可避免這種信息，而不愿去理解它。準確的信息更容易使得民眾形成一種更公平、更溫和的態度，而不是一種極端和放大的態度，這給監管部門一個警示，發布食品安全信息盡可能通俗易懂。

第三，多群組分析結果表明，購買食品和遇到食品問題越多的人，會更愿意持續關注食品安全信息，受過更高教育的人能夠能更好地理解食品安全信息。這顯示了當動機和理解能力高時，HSM模型的系統模式非常有效，人們傾向于仔細審慎地審視源于信息的相關信息，做出準確的判斷，以便對自己觀點的正確性抱有信心。當動機和理解能力有限時，HSM模型的啟發式模式較有效，人們可以通過一些簡單的或周邊的線索獲得足夠的置信度。換位思考，政府應強化食品安全信息發布的可讀性，以便讓食品安全信息更多地惠及那些在食品專業相關信息方面解讀較為困難的群體。