從端午小長假說起

文 / 三齊

西安城墻南門段，城墻上的游客站在上面欣賞古城美景

根據官方發布的成績：2019年端午小長假，陜西全省共接待游客2126.05萬人次，同比增長11.13%；旅游收入103.46億元，同比增長20.09%。

據旅游大數據顯示：端午出游前十名熱門方向分別為海南、云南、福建、西北連線、四川、山東、新疆、廣西、陜西、湖南。其實，自5月以來，西部尤其是西北方向目的地逐漸迎來出游最佳時節。雖然端午節高速不免費，西部方向的成都、重慶、西安、昆明、西寧等城市仍然受到較多周邊短途自駕游客的青睞。

端午小長假，開啟西部地區下半年旅游“黃金波段”。

作為資源稟賦得天獨厚的西部省份，小長假也歷來都是陜西文旅創收的另一條引線。但不能否認的是，一度時期以來，在一定程度上存在的“資源陷阱”、“門票思維”、“土味兒景區”等問題，未能全面激活陜西文旅寶庫。近兩年來，陜西調整布局，升級產業鏈，不僅著重破解門票思維、策劃系列品牌、促進文旅融合，還加大文創產品設計、推出新概念旅游。

取一截面，5年端午小長假，陜西文旅成長在哪里？

五年大數據，陜西旅游“洋”起來

端午假期的完結，也宣告結束了今年上半年最后一個小長假。上半年小長假，陜西旅游收入分別為：元旦總收入38.69億元，位列全國第四； 春節總收入259.33億元，同比增長25.18%；清明節總收入93.99億元，同比增長23.01%；五一共收入196.88億元，位列全國第五。

下半年，西部地區將迎來旅游高潮期，端午小長假也因此成為一個“分水嶺”，在上半年所營造的良好口碑、氛圍，推出的精品和服務，一定范圍內決定著“轉場”的華麗程度。

在此，不妨拉伸一段時空，縱觀五年數據，透析陜西端午小長假里的新變化。

時間 2019 2018 2017 2016 2015收入（億元） 103.46 86.15 71.7 58.82 48.23增幅（%） 20.09 20.15 24.7 21.96 19.12人次（萬） 2126 1913.20 1634.37 1389.51 1157.07增幅（%） 11.03 17.06 17.62 20.09 16.53

如上表所示，無論是來陜嗨逛的人次還是旅游總收入，五年來都持續走高。2019年端午小長假，陜西旅游總收入更是五年來首次破百億。

而這五年，也適逢“一帶一路”建設時期，在不斷對外開放的大背景下，作為自古以來的門戶和樞紐，陜西文旅無疑是一個高能級的開放平臺，擔當著文化傳播、文明互鑒的重要使命。除了國內游客的紛沓而至，境外游客的接待人次也在持續走高。據悉，2018年全年，陜西接待入境游客437.14萬人次，同比增長13.92%；國際旅游收入31.26億美元，同比增長15%。

而從近五年接待游客數據來看，全省接待游客增長率在2018年達到最高，接待境外游客增長率2016年最高。入境游客花費也逐年提高，2018年，外國人在陜西人均天花費223.68美元。

據陜西省文化和旅游廳介紹，除了端午節的“旅游引線”，陜西還將繼續以“文化陜西”和“了解中國從陜西開始”整體形象為統領，深耕國際旅游市場，精準營銷、專業營銷，不斷擴大“絲綢之路起點、兵馬俑的故鄉”等標識性品牌的影響力。

從“火”到“活”，讓老傳統有新概念

歷史遺珠，天賜陜西。非遺如何在旅游黃金期擁有新的生命力？

近年來，陜西出臺了一系列政策和實施辦法，在建立名錄體系、傳承人命名、遺產普查、重點項目保護和重大宣傳活動等方面取得了顯著成績。隨著皮影逐步從專業表演者的工具走向大眾市場，現在，老人過壽、小孩滿月、結婚大喜等各種喜慶之時，購買皮影的人越來越多。而目前，華州皮影不僅在小長假中深受游客青睞，在當地也已成為主導文化產業，從業人員千余人，有20余個皮影相關的企業，年產值超過3000萬。

一個文旅產品要“火”，也許是因著一時的策劃、推廣，但要真正具有持續性吸引力，就要“活”起來，讓固定的景區有“移動”的體驗內容，讓傳統的節日擁有與時代契合的“新概念”。

位于陜南地區的安康，做足了端午節的“水上功夫”，連續多年舉辦“中國安康漢江龍舟節”。眾多文化名人回鄉助力，廣大游客熱情參與，在回歸傳統端午文化的同時推陳出新，將體育、文化、旅游精準融合，提升龍舟賽的競技性和觀賞性，增強文化演出的品位和格調。

華州皮影藝人在華州國際皮影藝術館表演

中國安康漢江龍舟節

千人臊子面大賽吸引眾多游客前來打卡

作為周文化的代表，寶雞也及時推出節慶活動，不僅應景端午的民俗射五毒、沐蘭湯、佩香囊、畫雄黃等場面火爆，更是抓住旅游窗口，將寶雞文化及時打包推廣。節日當天，岐山縣舉行千人臊子面大賽，1375人同吃臊子面，共學周禮文化，成為眾多游客打卡地，帶動民俗旅游新熱潮。據悉，端午假期寶雞接待游客392.7萬人次，收入19.16億元。

老傳統，有新內涵，不動的景區有了“移動”的活動，不再舍不得“門票”小賬，而更注重“內容”大賬。這也是五年來，端午節中的新變化之一。

也許，前些年里，那些宰割外地游客的“大紅唇”山寨兵馬俑，漫天要價的黑車，火車站外賠不起的“易碎”陶瓷瓦罐，不敢買的藍田玉石，能拍出天價的“雁塔留念”照片、動輒百元以上的景區門票……曾深深刺痛著境內外游客。在這五年里，陜西大力推動全域旅游、鄉村旅游，加速文旅融合，延伸旅游線路，在推出旅游精品的同時，注重旅游服務軟環境的優化，大力推進“廁所革命”、嚴厲整頓市場，落地見效。不僅游客數量攀升，人均消費也逐年上升。

新思路、新概念為老傳統加分賦能，一個新進階，讓資源稟賦“火”起來的同時，更讓產業“活起來”，并持久“活下去”。

打出文旅品牌，從“節日游”變“常態游”

節假旅游“人從眾”，但逗留時間較短、人均消費較低；慕名而來，稍顯失望而去；不是看墳，就是看廟；好不容易爆紅一個窗口作品，卻來不及延伸開發便過期關閉……

這是陜西文旅的一個“痛點”，究其原因還是產業層級較低，優質產品粘連性較差。

2018年開始，西安爆紅網絡，先天優勢上的文旅資源在融媒體釋放的風口占盡優勢，誘人的西安美食、西安的傳統習俗、熱門景點瞬間成了大眾的興趣點。但流量帶來的火熱不會持久，現實中旅游景點能否保持吸引力，是衡量一個旅游目的地質量的關鍵。

“西安年·最中國”活動，鐘樓夜景

為此，西安及時跟進了系列品牌活動，將分散的小長假整合為覆蓋全年的周期性季節性長期性旅游系列精品。比如，整合元旦、春節的兩次高潮，策劃推出“西安年·最中國”。而隨著端午小長假的來臨，近日，“夏爽中國·嗨西安”也同時啟動了。結合西安季節性特點，推出的夏季文旅系列活動，將從6月6日（芒種）開始，持續到9月8日（白露）結束，為期三個月。活動圍繞端午節、國家文化和遺產日、七夕節三個文化旅游相關重大節慶日，以及夏季旅游避暑、休閑、研學等旅游特點，重點打造西安美食之都、音樂之都、游學故里、避暑天堂、養生福地等系列旅游IP。

一方面是整合小長假的“周期爆點”，拉伸“熱戀期”。在上半年的周期品牌里，全省各地以“西安年·最中國”“最濃西府年·休閑游寶雞”“醉美中國年 我要去延安”“過大年·享幸福·慶吉祥·游銅川”等為主題策劃了一系列文旅深度融合的活動。另一方面陜西也在加大掘金“夜游經濟”。除了夜爬華山、晨觀旭日的傳統夜間游，通過熱鬧的步行街區、音樂娛樂場館的帶動，市區夜游現象也方興未艾。

北京、上海等一線城市以其繁榮的夜游經濟先行于國內，2018年4月，西安發布《關于推進夜游西安的實施方案》，以夜游經濟提升為突破口，構建“品牌化、全域化、特色化、國際化”西安夜游經濟，構筑西安夜游經濟“一極兩軸五板塊多節點”的發展格局。去年的端午節，也是第一波感受“夜長安”的小高峰。

值得一提的是，2019年端午小長假期間，西安共接待游客598.49萬人次，同比增長12.73%；旅游業總收入34.96億元，同比增長22.15%。

相對于白天景區“打卡”的走馬觀花，夜晚的休閑游是游客更加深入、細致、廣泛的感知和體驗陜西文化，成長為陜西旅游的一大“流量帶”，這也是五年來的又一重大變化。

“節日游”延伸為“常態游”，白天“打卡”加上了夜間“體驗”。陜西在旅游產業供給側鏈條上的升級，打出了近五年來的“漂亮小拳拳”。

當下，“三個經濟”持續發力，對于2019年陜西旅游而言，變“流量思維”為“留量思維”，抓住“一帶一路”的契機，從以資源推動旅游發展到以客源推動，保持旅游收入高增長率，打通國際旅游市場，將陜西文化推向世界，將成為重點課題。

端午小長假，只是一個新開始。