淺談傳統媒體與“兩微一短”之間的借鑒與提升

田鵬

【摘 要】 本文在分析“兩微一短”的不同點及共同點，“兩微一短”火爆的原因及“兩微一短”的現狀與未來的基礎上，結合當前傳統媒體的現狀，就“兩微一短”與傳統媒體之間相互借鑒與提升的問題展開探討。指出，媒體深度融合已是大勢所趨，以“兩微一短”為代表的新媒體入駐傳播矩陣是歷史必然。但對于“兩微一短”， 傳統媒體應做到融合而不迎合，才能形成新的能發揮正確輿論引導作用的傳播矩陣。

【關鍵詞】 “兩微一短”;傳統媒體;新媒體;借鑒與提升

微博、微信到短視頻的發展，既是科技的進步，也是傳播媒介、受眾需求從文字、圖片到音視頻的轉變，反映了人們日益增長的信息需求與科學技術、媒體發展之間的關系。

從媒體的發展來看，媒體深度融合是大勢所趨，以“兩微一短”為代表的新媒體入駐傳播矩陣是歷史必然，且值得我們去發現規律、總結經驗，并合理引導、深入推進，以共享資源、擴大戰果、服務社會，把更權威、優質的內容產品提供給受眾。

當前，眾多傳統媒體單位的“兩微一短”建設工作正進行的如火如荼，掀起了新的媒體融合浪潮，但其中也存在創新動力不足、專業人才短缺等問題。那么，媒體融合發展背景下，傳統媒體與“兩微一短”在深度融合中如何才能做到相互借鑒與提升，從而發揮出彼此的優勢，發揮出正確的輿論引導作用？這正是本文要深入探討的問題。

一、“兩微一短”的不同點及共同點

1、“兩微一短”的不同點

（1）微博。微博作為較早的社會化媒體平臺，在占據中國社交媒體與網絡發展先機的情況下，僅用15個月就突破了5000萬人的使用量，并以其便捷、信息量大、開放等優點，迅速成長為信息發布與社交功能兼備的交互平臺。與微信、短視頻相比，微博更偏向于文字、圖片式的即時信息發布，通過關注、推送，受眾可以及時了解時下最熱門、最重要的話題信息。

（2）微信。微信與微博不同，它在“開放”的同時更注重“隱蔽”，基本功能屬性更偏向于社交。雖然和微博一樣，用戶可以通過后臺推送、自主瀏覽的方式獲得信息，但用戶的自由度更高、可操作性更強、個人隱私的安全性也更高。同時，信息的發布者大多有明確、精準的受眾群，受眾在搜索、瀏覽信息時也多帶有明確的指向性。

（3）短視頻。微博、微信可都可以發布視頻，但各大短視頻APP將其產業化、細分化、大眾化，使其更具娛樂性、商業性，內容更龐大、互動性也更強。

“看新聞、明星上微博，看雞湯、朋友上微信，看軼事、奇人上短視頻。”這句話，形象說明了“兩微一短”的不同特點，也概括了它們的內容偏向性。

2、“兩微一短”的共同點

與傳統媒體相比，“兩微一短”優勢明顯，但不足之處同樣顯目。

（1）內容含量少、制作周期短、傳播速度快。“兩微一短”因其自編自審自查的生產機制和網絡傳播的方式，往往能第一時間簡明扼要的傳播信息。但也正是因為信息來源的不確定性、不權威性，加上生產簡單、制作門檻低、監管機制的不完善等因素，以“兩微一短”為主的新媒體，極容易發生謠言、傳播錯誤信息等問題。

（2）互動性強、用戶粘性高。“兩微一短”因為強大的社交能力，具有評論、爆料、吐槽、問答、活動、求助、分享、投票、調查等各項互動功能，能顯著提高溝通效率、減少溝通成本。但另一方面，由于缺乏正確的輿論引導，過度的意見表達引導容易形成網絡暴力等問題，不利于網絡文明建設和社會團結。

（3）全民皆可的強大內容采集匯編能力。“網絡時代，人人都是記者。”發達的網絡和社交、通訊技術，讓新聞無處不在，一張圖片、一段視頻都有可能引爆一個社會熱點話題。但是，快速傳播背后潛伏著內容同質化的巨大危機，部分新媒體機構將時效性凌駕于真實性之上，轉載、“洗稿”成為搶占點擊量的常用手段。

（4）多種應用集成，可提供便捷的生活服務。“兩微一短”在網絡服務的基礎上，可以鏈接第三方服務，在為受眾提供服務的同時可以實現盈利。然而，一舉兩得的盈利模式仍顯單一，難以將優質內容生產與商業運作完美融合，兩者不可兼得的矛盾導致內容質量下降嚴重、受眾體驗變差。

（5）普及率高，受眾基數大。《中國互聯網發展報告2018》數據顯示，2017年，我國的網民數量已經達到了7.72億，手機已經成為主要的移動上網設備，且我國網民的人均周上網時長達到了27個小時。“兩微一短”的用戶數量，隨著我國網民數量的增多而增長，其中，僅微信的綜合下載次數，截止到目前已達33億次。但龐大的用戶群同樣給監管帶來了不小的麻煩，作品侵權等諸多問題頻發。

以“兩微一短”為主的新媒體，來勢洶洶的向傳統媒體發起沖擊，大有后來居上的勢頭。但目前，新媒體已經基本度過了“野蠻生長期”，傳統媒體也并沒有一擊即垮。隨著監管的加強以及市場的自然發展，新舊媒體已經形成了相輔相成、融合發展、齊頭并進的基本格局。

二、“兩微一短”火爆的原因

首先，“兩微一短”有兩大共同點，一方面都是時代發展的產物，另一方面，都是用內容換“粉絲”的“生意”。

從某種方面來講，“兩微一短”火爆的本質是因為“圈子文化”的盛行。微博的火爆源于“上網沖浪”的流行、微信的火爆源于人們“只想向朋友展示真實自己”的轉變、短視頻的火爆則源于“短暫也能美好”的浪漫情懷。受眾在科技發展的春風吹拂下，齊聚好奇心的“柴”，點燃了以“兩微一短”為主的新媒體這把“火”。

其次，科技的發展給“兩微一短”的火爆提供了前提，人們日益增長的信息需求同落后信息生產力之間的矛盾，則給“兩微一短”的發展提供了動力。科學技術的進步，使人們不滿足于簡單的文字交流，于是，形式更多、內容更豐富的新媒體應運而生。

再次，官方對“兩微一短”的認可與支持、網絡意見領袖的加盟等起到了良好的宣傳作用。信息網絡化、數字化是時代使然，只有與時俱進才不會被社會淘汰，各大媒體機構、單位等早已知曉這個道理，并紛紛入駐微博、微信等各大新媒體平臺，發揮自身優勢的同時引導了新媒體的發展，促進了媒體融合。

最后，抓住了受眾痛點。流量紅利時期，各大新媒體平臺抓住了受眾的“獵奇”心理，紛紛打造“爆款”，“爆文”、“十萬加”等“網紅模式”開始出現，受眾被大量吸引。

三、“兩微一短”的現狀與未來

1、兩微一短雖井噴式發展，但良莠不齊

兩微一短，“短”的不止是內容。數據顯示，近年來，我國的報刊“停刊潮”愈演愈烈，甚至一些知名報刊也相繼退出市場。而現存的報刊，不但面臨著發行量銳減、廣告收益下滑等諸多問題，更要與“兩微一短”等新媒體謀共存、搶發展、圖出路。

傳統媒體“斷崖式”的衰退，新媒體卻迎來了百花齊放的局面。目前，以“兩微一短”為代表的新媒體發展勢頭良好，在服務受眾、豐富受眾精神文化生活等方面發揮著重要作用，已經成為人們日常生活的重要組成部分。僅以微信為例，2017年微信用戶數據報告顯示，截止到2017年1月，微信全球用戶已達8.89億，新興公眾號1000萬，且利用微信移動辦公、獲取新聞信息的人群占比也在不斷增大。

以“兩微一短”為代表的新媒體，用戶量不斷增多、規模不斷擴大、產值不斷增加，并開始出現泛娛樂化、泛社交化現象。然而，這些飛速發展的表象背后，隱藏著發展不均、行業規范不完全等亂象。僅“凈網2018”專項行動中，全國公安6個月內便破獲網絡詐騙、色情、賭博等刑事案件220000余起，關停違法主播賬號1000余個，依法打擊傳播淫穢色情、血腥暴力等違法APP5400余款。

2、前景廣闊，已基本度過野蠻生長期，正向規范化、制度化穩步發展

2018年中國短視頻行業發展現狀報告顯示，我國2017年短視頻市場規模已達57.3億，同比增長達183.9%，且未來仍有較大發展空間。騰訊敏銳的捕捉到了這一信息，2018年春節，騰訊重磅推出微視，強勢入駐短視頻行業，且以當紅明星助陣拜年的方式，一經推出便新增用戶數百萬。前有快手“試水”、后有抖音“加塞”、現有微視“截胡”，其他各大短視頻應用摩拳擦掌，大有后來居上之勢，短視頻行業火爆。

2018年9月，中國電子商會網絡直播與短視頻專業委員會籌備會議成功召開。會議中，大家集中力量推出了中國網絡直播行業白皮書，對直播與短視頻行業做了制度化的規范，對推進我國直播與短視頻行業的健康發展具有重要意義。

整體而言，我國新媒體行業規范已經基本形成，行業生態和基本格局也塵埃落定，未來，在有法可依、規范引導、協同發展的前提下，以“兩微一短”為代表的新媒體將迎來新的發展篇章。

四、傳統新聞媒體在發展“兩微一短”中存在的問題

1、定位不清、運營不良、被動跟風，有搶占市場的覺悟但沒有良性運作的能力

目前，幾乎所有新聞媒體都進行了新媒體建設，其中有部分媒體是出于未來規劃而做的“主動出擊”，但仍有部分媒體是害怕被市場淘汰而隨大流做出的“無奈之舉”，他們缺乏大局觀，不知道如何定位和運營“兩微一短”。要盤活傳統媒體在新媒體圍城下的這盤棋，必須緊跟時代發展，堅守自身優勢的同時取長補短。

2、專業人員短缺，且從業人員缺乏培訓

由于新媒體是新興行業，不少新聞媒體并沒有單獨設立相關部門，有的雖然設了部門，但人員多為相關專業的“臨時工”。新聞媒體的“兩微一短”代表著官方形象，如果因為工作人員的不專業而出現問題，實在得不償失。只有建立專業、嚴謹、高效的新媒體運作團隊，傳統媒體與新媒體才能“雙劍合璧”。

3、原創缺乏，內容多為轉載，標題黨嚴重

不少媒體只是單純的把“兩微一短”作為信息發布的渠道，沒有結合其平臺特點進行內容的優化，導致內容同質化嚴重，缺乏核心競爭力。要提高內容質量，必須先提高創新意識，在已有資源的基礎上，深挖素材，結合各渠道特性與優勢，走差異化、精品化競爭道路。

4、互動性差，用戶粘性低，“兩微一短”平臺有同于無

不少新聞媒體雖然開發了“兩微一短”新媒體平臺，但觀念陳舊，仍將新媒體視為“草根平臺”，缺乏重視和資源投入。要想提高與受眾的互動性，增加用戶粘性，不但要放下傳統媒體“正統”地位的“架子”，還要通過合理、適時使用生活化、草根化、網絡化語言等方式，做“有人情味”的內容，主動拉近與受眾的距離，搭建平等、友善的溝通橋梁。

五、對于“兩微一短”， 傳統媒體應做到融合而不迎合，才能形成新的能發揮正確輿論引導作用的傳播矩陣

社會發展已經步入全媒體時代，信息井噴化、傳播渠道多樣化、受眾細分化，在此背景下，我們應該深刻的認識到，媒體深度融合是大勢所趨，以“兩微一短”為代表的新媒體入駐傳播矩陣是歷史必然。

在新舊媒體融合的大趨勢下，各媒體機構紛紛積極探索轉型之路，而“融媒體”是目前最有效、最便捷、最合理的解決方案。各媒體機構可構建含“兩微一短”為主的“融媒體”平臺，綜合傳統媒體與新媒體特性，打造資源匯集、存儲、編輯、檢索、發布、應用等于一身的一站式服務體系，通過整合各渠道資源，形成新的傳播矩陣，實現全渠道、多平臺、個性化發布。而在實際操作過程中，還要根據“兩微一短”既有新媒體共性，但共性間又有個性的特點，結合自身所需，針對不同事件、不同目的，做出選用或全用的不同選擇，以充分發揮各平臺的作用，達到最佳的傳播效果。從而不斷提升優質信息的傳播效率，促進各媒體的創新發展與一體化運作，推動傳統媒體與新媒體的進一步融合與縱深發展。

總而言之，沒有傳統媒體的探索與積淀，新媒體也不會有現在的輝煌。因此，在媒體融合浪潮中，傳統媒體應做到融合而不迎合，并慎用網媒信息，以傳統媒體為綱，以服務受眾為本，觀念鮮明，堅守自己的價值定位，發揮輿論引導作用，在觀點、立場、深度等方面，不刻意追求獨樹一幟的標桿性，但要區別于一般草根媒體。更應貫徹落實習總書記在全國宣傳工作會議上的指示精神，明晰主流媒體的責任與歷史擔當，堅持為黨和人民發聲的基本原則，保持以城市電視臺為代表的主流媒體不動搖的核心地位，以期更好的講好中國故事、傳播好中國聲音。

【參考文獻】

[1] 黃永禮.傳統媒體“兩微一端”傳播探析[J].新聞世界，2017.

[2] 劉鑫.淺談新媒體環境下傳統媒體的融合之路[J].新聞研究導刊，2018.

【作者簡介】

田 鵬（1973—）男，陜西西安人，西安廣播電視臺交通旅游廣播助理編輯.