簡議鳳翔泥塑營銷

【摘 要】 本文運用經典的4P理論對鳳翔泥塑的營銷策略進行了分析，針對市場營銷中存在的問題，提出了營銷優化路徑：改進產品生產方式;營造場景，嘗試體驗營銷;跨界促銷;擴大分銷渠道。

【關鍵詞】 鳳翔泥塑;4P;場景構建;體驗營銷

2002年、2003年和2007年陜西泥塑的“平安馬”、“富貴羊”、“福壽豬”分別被國家郵政總局郵票設計司確定為生肖郵票主圖案。2006年6月5日，經國務院批準，陜西省鳳翔泥塑列為第一批國家級非物質文化遺產名錄。[1]至此，鳳翔泥塑風光無限，一個15厘米高的小馬或小羊，價格從5元飆升到1000元。

一、鳳翔泥塑的營銷現狀

通過幾次實地調研發現，鳳翔泥塑目標人群主要分為三部分：個人。通過朋友介紹慕名前來參觀和購買的個人，用于裝飾或送禮;學校。全國各地開設相關專業課程的學校采風及實習基地;企業。文化旅游公司或大公司年底為答謝員工及顧客定制印有企業logo的泥塑。

產品。鳳翔泥塑產品最大的優勢在于其獨特的民俗性、唯一性和純手工打造。鳳翔泥塑是純手工打造的手工藝品，每個產品都具有唯一性和獨特性，制作工藝復雜。

價格。雖然鳳翔泥塑早已被列為“國家非物質文化遺產”，但目前鳳翔泥塑的產品定價普遍不高，價位普遍集中在十幾元到幾百元。

渠道。經過調研發現，目前鳳翔泥塑90%的銷售都來自于線下，分別是全國各大院校和機構的產學研項目銷售，針對游客零售，以及大企業的定制銷售和與民俗相關的展廳、飯店、博物館的批發銷售。線上銷售幾乎處于荒蕪。

促銷。鳳翔泥塑幾乎沒有在任何平臺以任何方式做過商業廣告宣傳。目前最主要的宣傳方式是政府、主流媒體有關文化、民俗方面的宣傳。其次是結合旅游的促銷。鳳翔縣政府大力支持泥塑產業發展，著力打造傳播泥塑文化之旅，修建泥塑廣場，并將六營村納入鳳翔一日游行程中，形成靈山、東湖、六營村經典旅游線路。

二、鳳翔泥塑市場營銷中存在的問題

1964年美國教授麥卡錫將市場營銷理論概括為“4P”。他認為兩方面的因素會影響企業的經營，即不可控因素和可控因素。不可控因素是指企業所處的政治、經濟、法律、人文、地理等外部環境，可控因素是指企業內部環境因素，產品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）。[2]

1、產品制作工藝復雜，無法量產

產品是一切營銷的起點。首先，鳳翔泥塑的工藝程序繁復，包括制模、做紙筋、入泥、脫胎、掛粉、勾線、彩繪、涂漆等13道大工藝，30多道小工藝。其次，泥塑制作的不可控因素。30多道程序，每一道程序只能按順序制作，且有些程序還要受時節、天氣等自然現象的影響。其中晾干程序是泥塑上色前最重要的一個環節，暴曬或沒有充分晾干，泥塑容易裂縫。最后，雖然泥塑村已經打破了“傳男不傳女”這個風俗，但因工藝的特殊性，泥塑制作數量仍難有突破性。

2、價格難突破

目前鳳翔泥塑的售價在十幾到幾百不等，普遍售價不高。這與其起源有很大的關系。泥塑在當地被稱為“泥貨”，人們天然地覺得這種工藝“難登大雅之堂”，不是貴重藝術品。作為一種民間工藝品，其使用價值也是有限的。人們購買泥塑或作為禮品饋贈，或作為裝飾品，或作為旅游紀念品，并無使用和收藏價值。

3、促銷意識淡薄

鳳翔泥塑的推廣和促銷主要來自于政府宣傳、旅游宣傳以及胡新明個人名氣。鳳翔泥塑的經營者并沒有進行過廣告投放。他們認為他們的泥塑質量好、特色鮮明，已經全國聞名，根本不需要做廣告。各大院校在中國泥塑文化園建立實習基地、旅游團參觀體驗也都是院校和旅游團主動聯系。

4、線上銷售渠道欠缺

渠道是產品從生產方到消費者終端所經歷的銷售路徑。目前鳳翔泥塑的銷售渠道主要為教學體驗銷售、旅游銷售和定制服務，三者的銷售占到整個泥塑銷售的90%。線上銷售只占銷售總額的10%。

三、鳳翔泥塑營銷優化路徑

“互聯網+”環境下的產業模式是“產品+內容+關系+場景”。人們購買產品不僅僅是因為產品所來的物質屬性，而是在于某個特定時間、地點下某個產品滿足了用戶的某種特殊需求。對于文化產品來說更是如此。

1、改進產品生產方式

首先，擴大制作團隊。中國泥塑文化園正在打造的產學研一體化模式正是解決這一問題的有效嘗試。這一方法既可解決制作者數量，也可形成教學、住宿、餐飲、銷售一體化產業模式。最重要的是，新鮮的制作團隊更易碰撞創意靈感，當中國泥塑文化園傳統的手藝和各大院校藝術專業學子的現代美學融合在一起時，便是鳳翔泥塑創新的時刻。產品創新才是核心競爭力。

其次，打造泥塑獨特的產品品牌。正如中國泥塑文化園的張敏女士所言：“大家來買泥塑，主要是沖著胡老師的名聲來的”。利用胡新民“國家級非物質文化遺產代表性傳承人”身份，將其包裝打造成“民俗工藝明星”，每年由胡老師親手制作，限量生產，并為這些精品制作獨特的logo或標識，通過營銷宣傳拍賣競價。鳳翔泥塑就不再僅僅是手工藝品，而成為數量有限、大師制作的、具有收藏價值的收藏品了。[3]

2、營造場景，嘗試體驗營銷

場景構建包括傳統場景和虛擬場景。傳統場景的構建要素包括：物質要素、空間和環境的氛圍要素、故事情節連接的體驗要素。首先，在全縣甚至全市范圍內，利用一切物質條件，營造民俗形象。泥塑村打造的泥塑廣場就是一個很好的嘗試。其次，空間和環境氛圍的塑造。場地的選擇、氛圍的營造也是場景塑造的重要手段。打造以泥塑為特色的現實場景，比如泥塑制作過程的展示、泥塑產品的展示、關中秦腔伴奏、關中特色小吃等。最后，是故事情節連接的體驗。如何將“故事情節”和“人”更好的連接起來，那就是“體驗”。通過第一步營造環境和第二步講好故事，吸引游客對鳳翔感興趣，來到鳳翔，參拜了靈山古寺、漫步了千年東湖、制作了泥塑，游客自然而然就進入到鳳翔泥塑文化小鎮這個場景中了。游客對這個場景印象深刻，愿意參與其中，愿意主動傳播。正如丁俊杰教授所言：“無旅游不傳播，無傳播不旅游”。游客成為傳播鳳翔旅游和鳳翔泥塑的免費媒介，這種傳播效果大于任何商業廣告。

運用新媒介，營造虛擬場景。科技的發展，創造出很多傳媒黑科技，AR、VR、MR的運用讓現實和虛擬之間的界限越來越模糊。泥塑村可以將鳳翔旅游、鳳翔小吃、鳳翔民俗傳統、鳳翔泥塑的制作過程，拍攝成VR素材進行傳播，受眾即使不能達到現場，仍然可以“真實”的參與到鳳翔民俗文化中，參與到泥塑的生產制作過程中。[4]

網絡直播、短視頻是另一個為用戶搭建場景的重要途徑。泥塑可以搭載有流量的直播平臺，直播泥塑生產的過程，豐富直播內容的同時，弘揚傳播民俗文化。

3、跨界促銷

2017年故宮文化珠寶與時尚博主黎貝卡聯手，推出“故宮·異想2017”手帳。不足四小時10000冊全部售罄。手賬封面不僅精心選擇故宮代表性藏品的紋樣，而且融入黎貝卡時尚元素，嚴肅的故宮瞬間活起來了。鳳翔泥塑也可以參照此路徑。尋找具有個性化的“大V”進行合作。借用名人的影響力和個人特性提升產品的知名度和影響力。此外，對泥塑的創新性加工，可以拉近泥塑和人的距離。[5]不久前定居西安的法國姑娘美珊和胡新明老師合作，把鳳翔泥塑做成了一組微信表情包，半天時間下載量就超過1900次。傳統的泥塑經過現代方式“加工”，讓泥塑活起來，每一個泥塑表情包都代表一個故事，一個人物。2016年借助99公益日，騰訊動漫與騰訊公益等機構聯合發起“非遺傳統文化：與二次元的一次結緣”公益活動，以人氣IP“狐妖小紅娘”涂山一族形象，用二次元的方式傳播華縣皮影戲、蔚縣刻紙、余杭油紙傘、維吾爾族疆繡、鳳翔泥塑，讓人們對傳統民間工藝有了“心”認識，加深了認同感和歸屬感。[6]

4、擴大分銷渠道

電子商務的方便、快捷同樣也應該為鳳翔泥塑的銷售服務。市場營銷的最終目的就是產生商業價值，產品銷量幾乎成為評價市場營銷效果的唯一指標。增加電子商務渠道，擴大鳳翔泥塑分銷渠道，是提高鳳翔泥塑的重要方式。利用淘寶、微信、微博等各種分銷渠道，提高鳳翔泥塑的銷量。培養或聘請專業的電子商務團隊進行鳳翔泥塑的線上運營，擴大鳳翔泥塑的銷售渠道和知名度。[7]

民間手工藝品是祖輩留給我們的寶貴財富，借鑒科學的市場營銷思維，從產品、價格、渠道、促銷幾個環節改善鳳翔泥塑的市場銷售現狀，力圖為鳳翔泥塑勾畫一個科學的運作模式：提升產品創新力、調整產品價格、擴大分銷渠道、豐富促銷手段，最終打造強勢的鳳翔泥塑品牌形象。

【參考文獻】

[1] 李天.鳳翔泥塑發展的當代思考[D].陜西：陜西師范大學，2014.

[2] 楊玲雅.名創優品的4P策略.現代營銷[J].2017（3）.

[3] 張黎明.王曉玲.民間手工藝品品牌塑造與競爭力提升[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2017（2）.

[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[5] 陳楚鑾.羅瑞珍等.時尚類微信公眾號的盈利模式研究 [J] .中國管理信息化，2018（6）.

[6] http：//comic.qq.com/a/20160909/027291.htm.

[7] 董占山.傳播學視閾下的新媒體營銷策略[J].出版廣角，2016（11）.

【作者簡介】

閆文靜（1986—），寶雞文理學院文傳院講師，研究方向：新媒體、網絡傳播、跨文化傳播.