心理語言學視域下商業廣告語言研究

摘 要：作為一種商業性活動，廣告如今已形成了自己獨特的語言形式和特點。文章作者從《時尚芭莎》《時尚》《悅游》以及優酷網等知名品牌官網收集了24條典型的英漢商業廣告作為語料，運用心理語言學中理解與記憶相關理論以及圖式理論加以分析。作者發現商業廣告語言形式多為簡潔明了，會采用多種語音形式，運用隱喻以及刺激合適圖示來增強消費者記憶，從而達到迎合需求，刺激消費的目的。

關鍵詞：理解和記憶;英漢商業廣告;圖示理論

廣告作為一種社會廣泛使用的交流媒介，在人們日常生活中扮演著越來越重要的角色，并不斷影響人們的思維方式、價值觀念和生活習慣。如今，對廣告的定義多種多樣，每一種都對廣告的概念和含義做出了獨到解釋，但廣為接受的一種是Arens & Schaefer（2008）對廣告概念的界定，即廣告是贊助商通過媒體宣傳來推廣產品、服務或思想的一種溝通方式。隨著時代的變遷，現代商業廣告被賦予了新的內涵，為了引起大眾對特定事物或產品的注意，誘發購買欲，擴大消費，達到盈利目的，商業廣告采取多種多樣的手段公開而廣泛地向公眾傳遞信息。作為一種充滿活力的應用性文體，廣告的研究也受到了許多學者的廣泛關注，主要涉及符號學、文體學、語篇、語用等多個方面。心理語言學是研究個體如何理解，產出和獲得語言的學說。從心理語言學的角度來看，消費者對廣告所傳遞信息的消化吸收過程涉及語言的感知和信息的處理。因此，為了迎合消費者的心理和刺激購買欲望，廣告商必須采取多樣有效的方式確保消費者能充分認識和理解產品，并在其心中留下深刻印象。鑒于此，本文運用心理語言學的相關理論探討中英商業廣告中采用的策略是有一定意義和必要性的。

一、理論基礎

1.理解與記憶（信息處理系統）

根據Carroll（2000），信息加工過程就是研究信息如何在信息加工系統中傳遞、轉換和存儲。“信息處理的核心過程就是信息在‘感覺記錄器（處理視覺和聽覺信息）、‘短時記憶（起中央處理器作用）及‘長時記憶中及其相互之間的加工過程”（楊舒，2013：274）“感覺記錄器”調用視覺聽覺等感官對語言信息進行聽辨處理，并將解碼所得到的有效信息傳送給“短時記憶”，對信息進行短時存儲或進一步整合，然后輸送給“長時記憶”。短時記憶更加注重存儲性，主要強調短時間內的記憶存儲，相當于對事物的意識。而長時記憶是對短時存儲記憶的進一步加工，“是有序的、有組織的永久性信息存儲系統。”（姜璇，2016：397）

2.圖示理論

人們對語言的記憶存儲是具有建構性的，也就是說，人們不會簡單存儲和檢索他們閱讀或聽到的信息，而是會根據他們的所見所感和所處環境進行一定修改。圖示是指長期存在于大腦、多元化且有組織的知識結構，是生活中的典型情景在大腦中的再現與反映。Bartlett（1932）認為圖示是對個人記憶進行組織的知識結構或框架。圖示的構成很復雜，涉及語言、文化、歷史等方方面面，這些知識是彼此關聯的，共同建構起聯系更為密切的知識系統。

二、廣告語言中的策略運用

1.簡潔策略

在上一章中，我們已經提到工作記憶的處理能力相對有限，這就要求廣告語言要簡潔明了。只有這樣，廣告才能迅速被消費者接受并存儲，甚至達到對記憶中舊信息的激活，例如：

（1）“Chrysler，Inspiration comes standard”——Chrysler cars

（2）“The Passionate Pursuit of Perfection”——Lexus cars

以上幾則汽車廣告都具有簡潔的語言特點，寥寥幾字便吸引了消費者的目光。簡明扼要地點出某品牌汽車的優點，如設計精巧、技術精湛、性能卓越、工藝完美，迎合了男性消費者的需要。

眾所周知，當我們閱讀廣告時，我們總是習慣一眼帶過。掃視是為了快速獲取有效信息。因此，廣告只有語言簡潔，要點突出，才能被更好記憶。

2.語音形式的應用

聽話人在接受聽覺刺激后，首先進行初步分析，然后尋找音素特征，最后利用相關的語音知識，組織、分類、合并信息，完成語音信號的識別。

（1）“鉆石恒久遠，一顆永流傳。” ——De Beers 鉆石

（2）“維維豆奶，歡樂開懷。” ——維維豆奶

這兩個例子的顯著特點是押最后一個字的韻，達到了韻律的和諧美，提高了消費者的興趣和關注度。

（3）“晶晶亮，透心涼。” ——雪碧

（4）“年年過年年年慶，款款美菱款款情。” ——美菱冰箱

很明顯，以上的廣告語言均使用了疊詞。疊詞是一種常見的修辭手法，近似口語，有助于增強語言的音韻感和節奏感，讀起來朗朗上口，給人以深刻印象。

（5）“430430，是三菱是三菱” ——上海三菱電梯

（6）“習酒是喜酒，喜事喝喜酒” ——習酒

這些是采用同音異形異義字的例子。在廣告語言的設計中，使用同音詞將新信息轉換成舊信息是常用的方法。因為遵循“認知努力最小化（the least cognitive effort）”的原則，消費者不太可能在與廣告相關的認知活動上花費太多精力。為了使廣告更加引人注目，廣告商有必要采用消費者所熟悉，有利于記憶的形式來傳達有效信息，減輕消費者的記憶負荷。

3.隱喻的應用

隱喻是我們如何理解字面上含義異常，但實則意義豐富，發人深省的思維方式。心理語言學家認為，對隱喻的理解并不涉及特定的認知過程。隱喻是一種把人們日常知識和經驗概念化的手段，反映了一種普遍的思維方式（魏夢婷，2013）。大量心理語言學實驗研究發現，當語境可以提供豐富的信息時，人們是很容易理解包括隱喻在內等多種形象化語言的。這可能是眾多商業廣告在進行語言創作時將隱喻融合于其中的原因，這不僅豐富了文本的表達形式，還在消費者心中留下了深刻印象。

（1）“Lion in the streets.”——NEW PEYGEOT 304

（2）“Introducing a Sedan with the Heart of a lion.”——TOYOTA

在這些例子中，隱喻的本體是汽車，喻體為獅子。雖然人們并不會對每輛新車的所有性能指標有著透徹的了解，但無疑對獅子這一動物了如指掌。所以廣告商將“獅子是森林之王”這一概念整合于廣告語言的創作中，暗示自己的汽車是車中之王。獅子優雅和威嚴的外在特征，可以讓人聯想到汽車外觀的典雅設計; 獅子迅捷和力量，象征著汽車的出色性能。將獅子和汽車這一看似毫不相關的概念放在一起，可以在消費者心中留下深刻印象，讓其相信駕駛這種汽車的人會在自己的領域上成就一番作為，具有一定勸說性。

（3）“Expand your mind， change your world”——New Statesman Magazine

以上是一則雜志廣告，在這則廣告中，思想被視為一個實體，并且可以通過不斷植入知識來進行無限擴展。廣告商希望以此表明雜志《新政治家》內容豐富，閱讀它可以讓人們在思想的高度更上一層樓。

4.對適當圖示的激活

Bartlett（1932）表明，當我們頭腦中沒有適當圖示激活時，理解和記憶便會相對薄弱。

（1）“What am I looking for？ Something I can't see.I can feel it.Its magic.”——Sauvage Dior

（2）“If it's out there，Dior will find it.Through the rarest flower gardens，beyond the deepest seas，to the edge of the world.”——J'Adore Dior

以上兩則來自迪奧香水廣告，第一則的受眾是男性，第二則的受眾是女性。如果我們仔細觀察，不難發現它們有一個共同特點，即都構建出了一個情景圖示——旅途，體現了圖示理論在廣告語言中的合理應用。通過腦海中已經建立起的圖示，消費者可以自然而然聯想到很多廣告中并沒有特別提及的信息點，比如在這場旅途中，男性或女性的角色定位是旅行者、發現者或是探索者的身份，掌握著絕對的主動權;在探索與發現中，必定充滿著驚喜與快樂;身上所散發和彌留的氣味不僅是性格的體現更是身份的象征。迪奧廣告將圖示理論應用于廣告語言的創作中，給消費者以暗示，即使用迪奧便會踏上這條找尋美的旅途，并在迪奧的指引下，最終發現自己的那份獨特。

通過分析，筆者發現，廣告商通常會采用多種語音形式，隱喻以及刺激合適圖示來增強消費者記憶，迎合消費者心理，調動消費者購買欲望，從而刺激消費，達到盈利的目的。

參考文獻：

[1]魏夢婷.心理語言學和認知語言學中隱喻觀的研究綜述[J].鄭州航空工業管理學院學報（社會科學版），2013（1）：86-89.

[2]楊舒.心理語言學視角下的廣告語言[J].海外英語，2013（16）：274-276.

[3]姜璇.信息加工理論對英語專業《商務口語》課教學的啟示[J].佳木斯職業學院學報，2016（3）：397.

作者簡介：劉博宇（1995—），女，河北保定人，研究方向：語義學、應用語言學。