大學生網絡服裝消費影響因素實證研究

廖翼 姚屹濃

摘 要：互聯網的不斷發展、信息技術的運用，推動了網絡購物的蓬勃發展，其中大學生構成了我國網絡購物的絕對主體。本文通過對湖南農業大學200名在校大學生進行問卷調查，致力于了解大學生網購服裝消費現狀，并就大學生網購服裝消費的影響因素進行深入分析。結果顯示：服裝是大學生網購最主要的產品類別，且大學生網絡服裝消費具有頻率高、價位低的特點。影響大學生網購服裝消費的因素主要為價格、賣家服務態度、在線評論和促銷活動這幾個方面。在此基礎上，本文提出了幾點政策建議。

關鍵詞：大學生;網絡服裝消費;影響因素;建議

大學生作為網絡服裝消費的先鋒，其消費行為反映了青年一代的消費觀念和特點。因此，研究大學生網絡服裝消費影響因素，有助于企業認識青年一代乃至整個社會的網絡服裝消費趨勢，幫助企業制定有針對性的營銷策略，從而為大學生網絡服裝購物提供更好的交易平臺，并促進經濟的發展，因而具有較強的現實意義。

一、調查基本情況

本文選取湖南農業大學在校大學生作為調研對象，于2018年4月對其進行了問卷調查，并對部分同學進行了深度訪談。本研究采用隨機抽樣調查，共發放問卷200份，回收問卷182份，其中有效問卷166份，有效回收率91.2%。

在此次參與調查的166名大學生中，男女占比分別為42.2%和58.8%。從年級的統計分析來看，各年級樣本人數占比差別不大，2016級人數最多，占總調查人數的29.5%，其次是2015級，占比27.7%，占比最少的是2017級，其占調查對象總人數的比重20.5%。對調查對象的每月生活費進行統計發現，超過一半的大學生月生活費在1001元-2000元之間，20.5%的大學生月生活費在2001元-3000元之間，月生活費在1000元及以下和3001元以上的大學生占總調查對象的比重分別為19.8%和7.8%。

二、大學生網絡服裝消費現狀

1.網購服裝經歷

筆者對湖南農業大學在校大學生進行調查發現，該校大學生中有網購服裝經歷的人數非常龐大，占總人數的89.1%。其余10.8%的大學生沒有網購服裝，卻也表示以后愿意嘗試。

2.網購服裝類別

上衣（包括T恤、襯衫、針織衫、外套、羽絨服等）占網購服裝類別的38.5%，其次是下衣（短褲、長褲、半身裙等），占總體的33.1%，緊接著是鞋子，其比例為17%，最后是連體服（休閑連體服、運動連體服、連衣裙等）、配飾、包包，比例分別為12.5%、7%、4.7%。

3.網購服裝原因

34.2%的大學生是因為其價格便宜，25.2%的學生認為網上服裝種類更齊全，有14.4%的學生覺得網上選購服裝方便。而沒有網購經歷的大學生，之所以沒有選擇網購服裝，他們的顧慮主要集中在以下三點，29.3%的學生選擇了實物與描述不符，22.4%的學生選擇了難以選擇合適尺碼，還有13.6%的學生選擇網絡安全存在隱患。

4.網購服裝頻率

從總體看來，大學生網購比較頻繁，且大多數已養成網購服裝的習慣。接受問卷調查的大學生有39.7%的人網購服裝的頻率是每月幾次，而另一部分大學生沖動消費比較多，往往瀏覽網店圖片時，不考慮是否需要，而是看對眼就選擇購買，這類人占總人數的38.5%，每月購買一次的比例為16.2%，5.4%的大學生兩三個月買一次。

5.網購服裝價位

大學生這一消費群體由于沒有工作，所以其收入來源主要是父母給予的生活費，因此，其消費行為在很大程度上受到經濟來源的限制。因此，大學生在網購服裝時一般不會選擇價格太高的服裝。此次的調查結果較好地印證了這一事實。18.6%的大學生表示他們能夠接受的服裝位在0-100元之間，這個價格區間的服裝往往款式新穎，質量卻比較差，但這個價位對于經濟條件不好的學生來說很實惠，能夠用較少的錢滿足自己的需求，因此，決策也更加容易。47.5%的大學生表示能夠接受101元-200元的服裝，這一部分同學不僅僅關注價格的便宜與否，對于質量的要求也更高一些。27.1%的大學生選擇201元-500元的服裝，他們比較贊同“一分價錢一分貨”，他們認為衣服應注重質量而不是數量，所以愿意選擇價格稍貴，質量較好的服裝。另外還有6.6%的大學生選擇500元以上的服裝價位，他們往往家庭條件比較好，他們認為通過穿著高價位的服裝能夠顯示他們的身份、品味，并且能更突出自己的與眾不同。

6.每月網購服裝金額

大學生雖然網購服裝頻率比較高，但網購的服裝價位較低，因此每月用于網購服裝的金額也較少。男生網購服裝的頻率低于女生，但網購服裝的金額高于女生。調查結果顯示，每月的網服裝購金額在0-100元的大學生占總人數的13.8%，網購服裝金額為101元-300元的占總體的18%，50.6%的大學生每月網購服裝的金額為301元-500元，而每月網購服裝的金額為500以上僅有17.4%。

7.網購服裝主要網站

在選擇網站購買服裝時，42.5%的大學生選擇了淘寶，原因是淘寶網上的服裝種類齊全、款式新穎，價格區間跨度很大，并且淘寶是中國最早建立的網絡零售平臺，知名度很高。25%的大學生選擇在天貓上購買服裝，這部分人認為天貓由于是企業供貨，往往服裝的品質更好更值得購買。選擇在京東購買服裝的占11.4%，京東占比較低的原因主要在于消費者對京東的習慣性認知，大部分人認為京東主要以出售電子數碼產品見長。同時，京東的服裝品類相對淘寶和天貓偏少，導致消費者的選擇受限。而選擇在蘑菇街和唯品會購買的比例分別為10.8%和6.7%，蘑菇街的服裝較為好看但價格卻稍貴，唯品會雖為打折商品但款式卻有限，因此所選人數都不算多，還有3.3%的大學生選擇其他。

8.網購服裝滿意度

網購服裝的滿意度調查結果顯示，18.9%的大學生表示非常滿意，40.5%的人表示滿意，而認為網購服裝一般的大學生有14.1%，還有16.2%的大學生表示不滿意。對于以往網購服裝經歷非常不滿意的大學生占了總體的10.1%，這說明電商仍需不斷改進自身，以提高大學生網購服裝的滿意度。

三、大學生網絡服裝消費影響因素分析

對問卷調查的數據進行分析發現，在大學生網購服裝的過程中，影響其決定的并不是單一的因素，而是錯綜復雜的，其中的任何一個環節均都會對其產生影響。一次完整的網購過程涵蓋了多個方面，例如賣家的服務態度、商品質量、店鋪等級、網絡口碑、物流選擇、店鋪活動等，每一點都可能對買家的服裝購買決策產生不同程度的影響。而影響大學生網絡服裝消費的因素大致可分為四個方面，分別是服裝價格的影響、賣家服務態度的影響、在線評論的影響和促銷活動的影響。

1.價格

選擇網購服裝的原因主要集中在三個選項：34.2%的大學生認為網絡服裝價格更便宜，25.2%的大學生覺得網上的服裝種類更齊全，而還有12.8%的大學生選擇網購服裝是因為決策時有評論可提供參考。通過這一數據我們不難發現，影響大學生服裝消費的重要因素就是價格，網絡購物能夠被大眾所接受很大一部分原因是因為其價格低廉。大學生沒有獨立的收入來源，因此價格因素往往限制了他們的服裝購買行為。并且，在標價和實際價格差別很大的時候，大學生會產生一種“撿了大便宜”的想法而產生購買欲望，許多網絡營銷也正是深知低價格對大學生的誘惑，因此，往往用價格來刺激大學生群體消費。

2.賣家的服務態度

對于賣家的服務態度是否會影響您最終的購物決定這題的選擇，87%的大學生認為會影響他們的決定，還有13%的人認為沒有影響。大學生在網購服裝時往往因為不能直觀看到服裝的各個細節而有所顧慮，特別是經驗不足的買家，往往會通過貨比三家或者選擇直接與賣家溝通交流，進一步了解商品的詳細信息。在總結了個人的判斷和與商家的溝通結果的基礎上，如果商品能夠滿足消費者的需求的話，那么消費者就會下訂單購買，那么此時訂單能否順利進行，賣家的服務態度就顯得尤為重要。

3.在線評論

調查結果顯示，66%的大學生認為在線評論能夠影響其網絡服裝消費的最終決定，僅有34%的大學生表示影響不大。而許多專家學者通過研究得出，在線評價對于消費者購買決策確實有著舉足輕重的地位，原因是相比于商家的廣告宣傳，在線評價能更真實地反映商品的情況進而打消消費者的顧慮，因此有更高的可信度。并且在線評價的強大之處在于，能夠讓一個對產品毫不知情的人，轉變成為產品的潛在客戶，乃至于成為產品的忠實粉絲。

4.促銷活動

網絡商城經常會有各種促銷活動，其主要目的是，商家為了刺激消費者的購買欲望而利用特定的節假日來慶祝，比較大型的促銷活動有“雙十一”、“雙十二”，平日里常見的促銷活動有打折、包郵、優惠套餐搭配、優惠券、好評返現、贈送小禮品等。關于服裝包郵這一問題，68%的學生表示不會影響其最終購買決定，在郵費合理的情況下，他們更在意的是服裝本身，而還有32%的學生認為會有影響，在兩家店服裝價格相同的情況下，他們更愿意選擇包郵的那家。由于大學生群體消費觀念還不夠成熟，自制能力差，因此對于商家所搞的促銷活動毫無抵抗能力，這就導致了節假日促銷促使消費量急劇增長的局面。根據本問卷的調查，大學生確實更傾向于在節假日促銷時網購服裝，這部分人群占了總體的38%。

四、結論與建議

1.豐富服裝品類，明確目標顧客需求

商家需要了解特定群體的喜好，以便更好地滿足其需求。對于大學生而言，他們年輕有活力，思維跳躍，更傾向于那些能彰顯個性服裝，服裝的設計要特別，不喜歡雷同。因此，賣家應不斷創新款式，推出自己的原創，設計生產與時俱進的服裝，順應時尚潮流，而不是一味地仿制。

2.采用多種價格策略，細分消費群體

雖然大學生選購的服裝價位較低，但這并不意味著商家僅僅靠低價格就能吸引消費者，除開低價策略，商家還應該采用更為靈活的定價策略，比方說差異化定價，兩件款式相同，質量不同的服裝采取高低定價，給人以更多選擇和比較參考，根據自身需要選擇購買。又或者前100名消費的人給予優惠等。

3.建立良好的信譽，贏得消費者信任

在網絡店鋪中信譽等級就是門面，是企業的形象的展示，在虛擬的網絡平臺上購物，只有信譽等級高才更值得消費者信賴。而產品的售后就是商家不能忽略的問題，妥善處理好消費者反映的訂單問題，及時給予回饋和應對的措施，從而獲得消費者的認同。

4.多方位展示服裝細節，打消消費者顧慮

網購服裝最大的顧慮在于不能試穿，只能夠從圖片和文字獲得相關信息。商家可以多放置一些細節拍攝，除開模特試穿，還可增加不同身材者的試穿報告，給消費者一個參考，以便買到更合適的尺碼。最好有自己的特色，區別于其他店鋪，不要盜圖。

參考文獻：

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作者簡介：廖翼（1986- ），女，漢族，湖南株洲人，講師，博士，研究方向：市場營銷