農產品區域公用品牌認知和購買意愿研究

閆甜靜 劉舒凱 廖翼

摘 要：隨著人們生活水平的改善和食品安全事件的頻發，農產品區域公用品牌關注度日漸增加。文章對145名消費者進行問卷調查，得到結果：大部分消費者對于農產品區域公用品牌的認知程度不高，他們知道或聽說過一些知名農產品區域公用品牌，或者對于家鄉的代表性產品比較熟悉，但是對于農產品區域公用品牌的內涵沒有形成清晰認識。消費者愿意嘗試購買農產品區域公用品牌，影響其購買意愿的因素主要是購買環境和服務態度、品牌規格及包裝、購買目的等?；谏鲜鼋Y論，提出針對政府、企業和農戶的建議，推動農產品區域公用品牌進一步發展。

關鍵詞：農產品;區域公用品牌;認知;購買意愿

一、引言

近年來，隨著居民經濟收入的增加、食品安全事件的頻發，使得消費者對農產品質量的要求日益提高。但另一方面，農產品本身的特性，如品類的多樣性、信息的隱蔽性等，使其選購過程較之工業品，面臨更多風險。品牌由此成為消費者選購農產品的重要依據。農業生產的地域性決定了建設農產品區域公用品牌的必然性。農產品區域公用品牌是指在特定區域內生產，帶有地域特色的，為區域內相關機構、農戶、企業所共有的品牌，通常以“區域名+品類名”為品牌名稱，如長白山人參、涪陵榨菜、陽澄湖大閘蟹等。2017年中共中央國務院首次將“推進農業區域品牌建設”寫入中央一號文件。在中央及地方政府的政策引領下，各地區紛紛結合當地主導特色產業，深入挖掘農產品區域公用品牌價值，探索建設路徑。相關理論研究也基本圍繞農產品區域公用品牌內涵、建設模式、存在問題及對策等展開。消費者對農產品區域公用品牌的認知如何？其購買意愿受到哪些因素的影響？這些將為農產品區域公用品牌建設提供重要的決策參考。然而，目前理論界僅個別學者（張傳統，陸娟，2014）對此展開研究。基于此，本研究從消費者視角入手，通過對農產品區域公用品牌認知及購買意愿展開分析，提出促進農產品區域品牌銷售的有效對策，以帶動當地特色產業發展，實現農民增收。

二、問卷設計與數據來源

1.問卷設計

問卷共分為四個部分，第一部分為被調查者的個人基本信息，主要包括被調查者的性別、年齡、文化程度、基本收入（生活費）、婚姻狀況等。第二部分是被調查者對于農產品區域公用品牌的認知。第三部分是影響被調查者對于農產品區域公用品牌購買意愿的因素，分別從消費者認知和信任、品牌社會形象、品牌規格和包裝、宣傳及促銷活動、購買環境及服務態度和購買目的來調查。第四部分是消費者對于農產品區域公用品牌購買意愿的調查量表。其中第三、第四部分為該問卷的核心部分。

2.調查基本情況

問卷調查工作分為兩個階段：第一階段預調查采用人工發放方式發放問卷50份，并根據調查中遇到的問題對問卷進行了完善和修改。正式調查問卷的發放采用網上發送和人工發放相結合的方式，線上問卷主要通過“問卷星”平臺發放。共發放問卷208份，回收有效問卷145份，有效回收率69.71%。

調查樣本男生所占比例為37.2%，女生所占比例為62.8%。年齡層以青年為主，大多數受訪者的年齡在16歲-24歲之間。文化程度主要以本科或大專為主，占比為71.7%，初中及以下被調查者基本上與高中及中專的調查者所占比例相持平，碩士及以上的人數占比較少，僅占5.5%。受訪者的身份大多數為學生，其次為自由職業者占。月收入或生活費基本在0-5000元之間，5000元以上的占比較少。

三、農產品區域公用品牌認知和購買意愿分析

消費者對農產品區域公用品牌了解程度的調查結果顯示，大部分消費者對于農產品區域公用品牌的了解程度不高，他們知道或聽說過一些知名農產品區域公用品牌，或者對于家鄉的代表性產品比較熟悉，但是對于農產品區域公用品牌的內涵沒有形成清晰認識（如表1）。消費者獲取農產品區域公用品牌信息的主要渠道是互聯網、電視和親朋好友，這也從側面反映出實體渠道，如水果店、農貿市場等在宣傳農產品區域公用品牌方面存在不足。當詢問消費者最相信哪個供貨主體提供的農產品區域公用品牌信息時，36.55%的消費者選擇了政府相關機構及部門，其次是農民專業合作社或行業協會，占比26.21%（如表2）。因此，政府和行業協會應充分發揮自身公信力優勢，加強對農產品區域公用品牌的宣傳和推廣。

在調查當中我們發現，多數消費者對購買農產品區域公用品牌感興趣，他們有購買農產品區域公用品牌的計劃。并且在進行了第一次嘗試之后，如果感覺農產品區域公用品牌比普通農產品好，他們愿意進行第二次購買，甚至長期購買。在詢問消費者放棄購買農產品區域公用品牌的原因時，價格較高以及購買不方便成為了主要的限制原因，其次影響較大的是品牌知名度不高以及對供貨主體不信任。

四、農產品區域公用品牌購買意愿影響因素分析

查閱已有文獻，結合部分消費者訪談，本研究將可能影響消費者農產品區域公用品牌購買意愿的因素分為5大類，分別是：品牌社會形象、品牌規格及包裝、宣傳及促銷活動、購買環境和服務態度、購買目的等。采用李克特五分量表對影響因素的重要性進行打分，1分-5分分別表示完全不贊同、不太贊同、基本贊同、比較贊同和完全贊同。

1.品牌社會形象

本研究設計了6個題項反映農產品區域公用品牌的品牌社會形象。結果顯示，該變量總均值為3.33。6個題項中，得分最高的是口碑評價。其次，原產地特色被認為是非常重要的變量，比如新疆阿克蘇蘋果廣受歡迎與其產地特色分不開。另外，原產地知名度對消費者購買決策也發揮了一定影響。例如同等條件下，消費者選擇西湖龍井的可能性大于越鄉龍井，這是因為對消費者來說，西湖作為原產地對消費者來說更加熟悉。

2.品牌規格及包裝

品牌規格及包裝變量包括4個題項，均值達到3.54。消費者對于農產品區域公用品牌的了解并不多，同時農產品信息的隱蔽性限制了消費者的了解，因此消費者希望從包裝上獲取更多信息。面對同樣的產品，包裝上的信息越完整越詳細，消費者就會認為這個產品越可靠越安全，消費者選擇購買的可能性就越大。與此同時，消費者希望包裝能較好體現地域特色，對產地進行介紹，并且強調適度包裝，以免包裝費用增加銷售價格。