阿里打造“史上最大規模天貓618”

文／電子商務研究中心

2019年618電商年中大促已開啟。天貓、京東、蘇寧等電商頭部平臺都為618投入了大量資源，從渠道鋪設、品牌營銷，再到增值服務等方面都已紛紛布局，從今年的618開局看出，最大的看點就是天貓的強勁表現，大有“反客為主”“喧賓奪主”的勢頭。

公開數據顯示，天貓618啟動僅一小時，成交額超去年10小時。截至6月1日11點23分，成交額就超過去年同日的全天水平。天貓618重要的營銷引擎“聚劃算”開場僅一小時，就帶來3000萬件商品成交，而整個京東618首小時的成交商品件數為1700萬件。無疑，“淘寶+天貓”作為中國最大的綜合性電商平臺，再次展現極為強勁的爆發力和不容小覷的潛力。

透視天貓618的“開門紅”，我們更可以看出淘寶天貓“生態效應”對品牌和消費者的吸引力。在這個平臺上，從旗艦店，到直播間，再到聚劃算，品牌擁有許多不同的和消費者溝通的工具，而消費者能夠有近乎全息的豐富購物體驗。正是這樣的豐富性，讓618成為了天貓的一大主場。

今年的618大戰已經開始，阿里巴巴顯得“胸有成竹”。阿里的自信源于：作為中國最大的綜合性電商平臺，大淘寶生態不僅擁有7億用戶，還能夠滿足不同地區、不同屬性用戶多元化的需求。

同時，阿里巴巴稱，今年天貓618的投入規模將向“雙11”看齊，從而成為“史上最大規模的天貓618”。對于聚劃算的復興，將成為今年天貓618的關鍵引擎。

老樹新花：聚劃算為何成天貓618“主引擎”？

今年的天貓618，是上線于2010年3月的聚劃算首次全面打通淘寶和天貓營銷平臺之后的第一個618，聚劃算也當之無愧地打響了“天貓618”頭炮。

要理解這次618的商業邏輯，就不能不關注過去這組數據：淘寶用戶規模已經超過7億，下沉市場用戶占到很高比例。日前阿里巴巴披露的2019財年（2018年4月到2019年3月）財報顯示，在這一年新增的一億淘寶用戶中，有77%來自下沉市場。換言之，僅在這一個財年，淘寶在下沉市場的獲客就達到近8000萬，超過北京上海廣州深圳成都杭州六個城市人口的總和。正是聚劃算的復興，這讓天貓有底氣給這個業務平臺下達很重的KPI——在整個促銷季期間，為品牌增加3億新用戶。

因此，對于龐大的下沉市場用戶需求，聚劃算無疑是精準的切入者，它還將幫助商家得以通過下沉市場獲取新客，給品牌和中腰部商家都帶來新的生意機會。尤其是一系列對中腰部、產業帶商家的賦能和扶持，正在讓淘品牌變得更加蓬勃，而這類商家為消費者提供兼具品質和價格優勢的產品，又進一步增強平臺對消費者的吸引力。下沉市場的新用戶有新的需求，淘寶平臺要做的，就是以新供給來滿足新需求，而聚劃算就是最重要的載體。

對此，網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示，聚劃算的全面復興，有著相當深刻的背景，其中最重要的無疑是下沉市場的全面興起。近年來，一二線城市電商市場趨于飽和，在過去一年里京東等諸多電商平臺的活躍用戶增長趨緩，正是這種趨勢的直接反映。無論是從下沉市場異軍突起的各大社交電商，還是老牌綜合性電商平臺淘寶，都將三五線城市、縣域和鄉鎮農村市場作為新客的主要來源。

曹磊認為，在消費增速放緩，用戶增長面臨瓶頸的大背景下，電商增速下滑已是新常態。而在存量市場近乎飽和后，電商巨頭瞄準的便是下沉增量市場，因此聚劃算的全面復興目前還只是“小荷才露尖尖角”，未來仍然大又潛力可以挖掘。

百花爭艷：新品首發成天貓618差異化優勢

淘寶天貓平臺有著強勁的生態效應，除了聚劃算的渠道下沉，加上新品首發，成為今年天貓618的兩把“利刃”。淘寶天貓有能力在消費升級（新品）和下沉市場上兩面出擊，綜合性平臺可以一站式滿足消費者關于新品、品質、性價比等不同的需求。

5月20日，天貓宣布稱，80%的核心品牌都將在天貓618期間發布新品。而據剛剛發布的阿里巴巴最新財報顯示，2019財年，淘寶天貓新增活躍用戶超1億。其中，2018年天貓上的95后消費額增長58%，小鎮青年用戶數新增1200萬，50歲以上用戶增長近2倍。天貓平臺上有超過7500萬的重度新品消費人群，其中超過一半是85后和90后。越來越多的年輕人，化身“追新一族”，在天貓尋找、關注與購買各個領域最新潮流商品。

各大海內外品牌為何選擇在頭部電商平臺大促期間首發新品？對此，曹磊指出，首先，阿里海量的用戶規模，尤其是下沉市場、年輕用戶、女性用戶的高度集中，品牌“站在巨人肩膀上”實現快速借船出海，一炮打響、打造爆款，也讓天貓的發新可以有最好的拉新效果；其次，淘系強大的運營能力，也可以最大限度地放大在天貓發新品的品牌效應，強化品牌的消費升級心智；最后，阿里巴巴商業操作系統的數據能力，也可以給品牌有效的反哺，讓他們契合消費者實現C2B按需定制生產“爆款”，從而避免庫存積壓，創造更大利潤。

因此，曹磊認為，今年“史上最大規模的天貓618”，其核心是建立在天貓新品的基礎上的，這也是有別于其他平臺做到差異化優勢的“獨門秘籍”。消費者消費升級的需求仍然迫切，尤其是平臺上的年輕消費者，對新品的追捧程度是極高的。可以說，新品現在是各大電商平臺的競爭熱點，而天貓618在發布新品上同樣占據行業“制高點”。

好花還要綠葉配：菜鳥物流“新式武器”

此次618的購物狂歡，首當其沖的就是物流配送戰。在阿里宣布正式啟動天貓“618狂歡”同時，菜鳥網絡也在5月21日宣布將啟動規模最大，速度最快的天貓618。這是菜鳥智能物流骨干網大幅提速后的第一個天貓“618”，而此次菜鳥配送推出了七種“新式武器”，助推天貓618大促用戶體驗滿意度。

菜鳥表示將用“雙11”的力度保障天貓“618”，與全球數千家物流伙伴一起投入20多萬個快遞站點、20多萬輛物流車，數百萬物流人員，并推出七種“新式武器”。

今年天貓“618”還是一屆智能的天貓“618”。在全國的各大快遞分撥中心，菜鳥物流天眼實現了IOT的智能管理，讓海量包裹能夠順暢通行。此外，菜鳥智能語音助手將幫助快遞員完成電聯，選擇收貨方式，說不定與你電聯的就是AI小姐姐。

最新618數據顯示，開場僅16小時，全國304城已收到當天購買的商品。菜鳥智能物流系統實時預警包裹流量和流向，緩解節點壓力。圓通12架飛機、申通“小黃人”、中通3000多輛高運力牽引車、韻達千條跨城當次日達線路、百世新投入的自動分揀設備全速開轉。

菜鳥在國內最大面積的保稅倉和聯手海關打造的“秒級通關”，讓海淘當日達成常態。截至下午4點，杭州、天津、深圳、廣州等20多個城市的消費者已經收到了當日在天貓國際下單購買的進口商品。

配送新力量“丹鳥”首戰天貓618。截至下午4點已經給全國1887個區縣的消費者送達了當天購買的包裹。

在快遞最后100米，菜鳥驛站刷臉取件、免費保管、預約上門等多元服務齊上陣，將天貓618包裹按照消費者選擇的方式送達。

對此，曹磊表示，“物流是電商業務戰爭的延續戰場，尤其是在618、雙十一大促期間更能體現各家的實力和極限抗壓能力，同時物流也是零售業升級的基礎設施競爭。如今電商的競爭，已不只是平臺之間的競爭，也不是單一的供應鏈之爭，而是在新技術、新物流的驅動下的全方位生態的競爭，誰家能在生態布局上搶占先機，誰就能脫穎而出、笑到最后?！?/p>

最后，曹磊指出，“近年來阿里巴巴頻頻出招，在倉庫、智能配送、全球超級物流樞紐等核心領域建設，阿里頻頻大手筆涉獵物流領域的終極目標，都是為了加速新物流和新零售的整合。阿里在零售服務領域本質上是做供應鏈服務，而供應鏈競爭已經從平臺供應鏈向生態圈供應鏈這個更高層次轉變，阿里和菜鳥在生態圈中扮演著‘生態組織者’的角色。"

生態協同天貓618成“萬能的淘寶”縮影

歸根結底，今年天貓618在新品和下沉市場兩個條線都“火力全開”，這反映的其實是一個底層意義上的現象——淘寶天貓強大的生態效應和生態能力。

眾所周知，“萬能的淘寶”是阿里巴巴電商生態的根基，在今年的天貓618就可以很明顯感知這個平臺的“萬能”，無論是消費升級產品，還是性價比產品，不同價格帶的商品都可以在淘寶天貓實現全覆蓋；無論頭部品牌、產業帶還是中腰部商家，都可以在這一個超級大促中找到自己的位置并獲得增長的機會。

這背后源于阿里巴巴的生態和商業操作系統的賦能。龐大的用戶規模和持續的用戶增長是生態的底座，強大的運營效率和有效的商業轉化是生態給商家帶來的紅利，而阿里巴巴商業操作系統的數據能力和賦能效應，而是驅動這個生態運轉的引擎。從這個角度來看，今年的天貓618，就是觀察阿里巴巴大淘寶生態的一個縮印。

我們注意到，淘寶天貓一直在不斷進化，從聚劃算帶來的新供給，再到直播、內容化、社區化創造的新消費場景，淘寶不僅能夠以新供給滿足消費者的新需求，還喚醒消費者的需要，不斷創造新的需求。這種對潛在消費需求的挖掘能力，和淘寶強大的產品能力一經匹配，對B端而言，就意味著巨大的增長機會。

究其原因，曹磊認為還是在于淘寶+天貓平臺對品牌方和消費者都具有強勁吸引力。具體變現在以下兩個方面：

對品牌方而言，淘寶天貓是最好的營銷渠道，對不同地區、不同線級用戶都能實現精準覆蓋，對阿里巴巴商業操作系統的運營和數據能力以及對品牌運作都能進行有效反哺。

對消費者而言，淘寶天貓可以一站式滿足新品、個性化長尾商品、性價比商品等不同類型商品的需求，又有可靠的正品保障和實在的優惠力度。大淘系生態效應的全面爆發，讓天貓618成為真正的“上半年雙11”，它不僅是上半年最大的購物狂歡節，也是最大的品牌增長機會。

最后，曹磊總結道，除了雙十一“主場”外，天貓618也在今年開始強勁爆發，成為今年電商行業618年中大促最大焦點和“變數”。