“互聯網+”時代基于游客需求的旅行社 產品創新研究

朱麗　孫斐

摘?要：“互聯網+”時代帶來的海量信息使得游客需求碎片化，目的地信息愈加透明，各種營銷渠道充斥在生活的方方面面，對傳統打包旅游產品產生了挑戰，不僅是價格上的激烈競爭，更是營銷渠道的拓寬和產品本身的創新，因此從游客需求的碎片化角度入手，分析了目的地信息透明后對旅行社產品帶來的挑戰，建議從設計理念、合作領域、營銷渠道和產品本身入手，創新旅游產品，打破傳統打包旅游產品的模式，化整為零，基于游客需求的角度，提供具有主題性的單項旅游產品、組合旅游產品。

關鍵詞：“互聯網+”;游客需求;旅行社產品;創新

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.010

0?引言

“互聯網+”時代讓游客隨時隨地可以了解旅游信息，對目的地的了解也更加深入;各種網絡預定渠道相互競爭，導致價格透明;長居目的地的華人抓住目的地交通、導游和語言三方面優勢開展目的地旅游。可以說“互聯網+”時代游客的選擇越來越多，他們可以以自我需求為中心，打破傳統跟團產品，根據實際需求選擇單項產品或者組合產品，這就給傳統的旅游產品帶來了挑戰，需要旅行社以游客需求為基礎，量身定制產品。

1?“互聯網+”時代對游客的影響

1.1?需求碎片化

“互聯網+”時代，由于對信息獲取十分便捷，因此游客的需求更加個性化，于是產生了需求碎片化的趨勢。多數人在上班下班路上或是乘坐地鐵、公交車等，甚至在等地鐵和公交的間隙，都會拿出手機，掃一掃新聞，玩一玩游戲，刷一刷淘寶，以此類推，當假期將至，他們也會看一看別人的旅游攻略，查看目的地信息，搜索各渠道價格，無形中內心里就會做出一定的決定。

所以，“互聯網+”時代，想要抓住潛在游客的興趣，甚至讓他們心甘情愿花錢，就必須要了解其碎片化和便捷化的閱讀習慣。由此我們可以借鑒自由行相對成熟的歐美市場，歐美旅行社多提供零包價、小包價產品，跟團游產品少見，源于歐美人士的消費習慣，他們不再被團隊線路安排牽著鼻子走，多為放松休閑旅游。此外，由于英語為世界第一官方語言，很多國家的翻譯隨處可見，不影響自由行。因此，縱觀歐美旅游市場即可想見中國未來的旅游市場，也是突破整體產品形式，而是以服務制勝。

反觀中國旅游市場，目前中國游客在世界旅游舞臺上也越來越享受同樣的待遇，中文標識隨處可見，境外自駕或者專車都由華人服務。自由行已經不再是難題，人們追求個性化、深度化的旅游需求，比如年輕人特別鐘愛“說走就走的旅行”，也許他們那個城市只是想去在微博上被種草的某家文藝小店逛一逛，而不打算長待;又或者商務人士出差經過一個城市，想快速了解一個標志性景點;還有的人不想去標志性景點，而是想找個當地人帶他去他感受當地人在節假日休閑的好地方。

因此，總體而言，從需求角度，打包產品已經不能再適應目前市場。

1.2?信息透明化

因為有人記載，所以后人有了方向。越來越多的手機客戶端從用戶體驗和需求出發，打造人性化和便捷化的服務，旅游行業更不例外，從國外的貓途鷹到國內的窮游網、馬蜂窩，目的地情況的介紹越來越好，也越來越深入;從原本的以用戶看為主的呈現到以游客親身經歷寫下、拍下和感悟出的目的地，適合不同階段的游客，方便游客旅行前收集旅行資料，高效制定旅行計劃;旅途中，順利完成旅行計劃的同時，又驚喜的發現了更多好玩內容，輕松記錄旅途足跡，將自己的成果隨時隨地再與他人分享;旅行后，簡單方便地整理旅行照片，寫出自己獨特的游記，與好友分享旅途中的見聞、傳遞自己的旅行經驗。而客戶端從宏觀利用旅行中的數據組織出他們建議的旅游路線，供不同類型的游客選擇。因此從用戶角度，旅游體驗和出游類型讓未來用戶選擇適合自己的攻略去閱讀，再基于客戶端的建議，簡簡單單生成自己喜歡的旅游路線，獨一無二，也不浪費一分一秒。因此，這就是信息透明化的優勢。

1.3?選擇多樣化

因為信息的透明，游客對目的地了解更多，關于目的地的評論和真實的圖片、視頻更多，因此，打破了傳統旅行社對于游客的信息不對稱性，因此游客的選擇就更加多，自由行和半自由行也日趨漸長。

選擇的多樣性，對于游客而言，主要在于購買渠道的選擇多和目的地交通的選擇多。

1.3.1?渠道多樣化

客戶端的紛紛上線，使得游客隨時隨地可以搜索目的地信息，了解產品價格，因此渠道的多樣化，便捷了價格對比和購買過程，顛覆了傳統的門店壟斷銷售，破除了地域性，弱化了地區差異，增強了價格透明，最終豐富了游客購買的選擇。

不僅散客選擇多，連旅行社本身也豐富了目的地直采比例。例如日韓、東南亞地區還有港澳臺，以及全球迪士尼樂園、環球影城等，大型旅行社都是利用自身的渠道優勢直接采購。熱門目的地增加直采，可以提高采購效率上的考慮，增強競爭力。

1.3.2?出行多樣化

自由行這個詞當今時代不再陌生，它打破了包價的約束，打破了行程的固定，讓游客隨心所欲，自己把控價格和路線。而在目的地，沒有隨團車輛也難不倒，皇包車等客戶端通過滿足游客對目的地交通的細分化需求，實現了目的地非標準化旅游線路設計。可以說，從傳統的跟團游，到擺脫跟團的束縛，又能在有人引導下的暢行無阻的雙重需求下，目的地交通的興起開創了中文包車游的市場。因此，游客在目的地的出行選擇種類繁多，既可以考慮跟團，又可以在能力所及下乘坐交通工具，還可以租車，甚至包車。

2?“互聯網+”時代對產品的影響

2.1?理念的創新

打破傳統旅游產品首先需要的是設計理念的創新。網絡的存在，打破了信息不對稱性，導致了游客需求的分散和個性化，如果時間、精力、政策允許，游客可以自我實現旅游，旅游景點、景區的官網預定功能使部分游客可以完全脫離對旅行社的依賴。但是這樣耗費精力和時間的計劃安排，讓旅行社的定制旅游有了生存的空間。旅行社不能再用固化產品滿足潛在游客，只有打破傳統固化的打包產品，滿足游客提出的訴求，顛覆以往旅行社先設計產品后銷售的形式，才能留住客人。也就說，“互聯網+”時代，游客在對目的地了解了之后先產生了需求，隨后提出訴求，最后才有了產品。

隨著80后、90后的成長，出境游市場的年輕人日益增加，可以說他們幾乎是拿著護照自己出去玩，從訂票、訂酒店、目的地租車、美食，他們幾乎全部在網上搞定。因此對旅行社產品帶來極大挑戰，因此需要旅行社把傳統整體旅游產品打得足夠“碎”，尤其增強對目的地資源的把控能力，能從細節上滿足年輕化游客的碎片化需求，比如目的地半日游、一日游，一頓當地美食，導游服務，租車服務或者“司兼導”。打破原有產品格局，從每個要素選取符合目標客戶群特征的產品然后重新組合。

因此，“互聯網+”時代旅游產品最核心的改變是由傳統的打包產品變為單項產品超市，游客根據自己的需求和消費能力自由組合旅游六要素，由此形成訴求，旅行社根據其訴求組合成個人定制產品，其自由化程度高、個性化強、滿意度高。總體而言，設計“互聯網+”時代的旅游產品時要化整為零。

2.2?領域的創新

旅游產品本身就是組合后打包的綜合體，涉及到多個領域，實際上就是跨界的合作。跨界合作是當前旅行社開拓市場的重要途徑，是旅行社行業合理利用大數據獲得潛在游客的偏好，設計針對性產品的有利平臺。

“互聯網+”時代為游客隨時隨地提供大量可參考的信息，打破了地域限制，破除了行業枷鎖，弱化了距離影響。同時大數據為企業掌握了游客的偏好，為更好地吸引和服務游客提供了數據基礎。旅游與金融、4S店、商場、母嬰產品、房地產公司的合作已不鮮見，這是從側重營銷角度的合作。而從旅游產品本身的角度而言，旅行社越來越多與目的地、交通部門、文化部門等合作，深度挖掘旅游產品的內涵。比如與乳業公司合作赴農場進行參觀游覽和擠奶的體驗;與汽車4S店合作參觀汽車組裝工廠，體驗應急情況的處理;與葡萄酒種植場合作，體驗采葡萄，參與葡萄酒釀制的一些環節。同樣是赴日旅游，可以針對人群選擇動漫類型的主題，樂園為主的游覽，滑雪賞雪的體驗;同樣是赴俄羅斯旅游，可以是傳統的觀光游，可以是高端打獵之旅，還可以與政府、法院合作，深入了解其司法體系。以此為例，可以看出旅游產品的跨界合作是基于游客需求的，是市場細分后主題性愈加明確的過程。

2.3?渠道的創新

“互聯網+”時代網絡銷售的渠道可謂五彩紛呈，旅游產品要根據不同目標群體設計不同渠道的營銷策略。基于產品類型的劃分，其營銷渠道也要隨著產品的受眾而有所區別。目前旅行社的營銷渠道包括傳統門店銷售、線上平臺合作、廣告，還有針對自媒體，如微信、微博的營銷。

傳統門店銷售在老年人市場依然處于優勢。老年人對網絡的不熟悉，喜歡面對面咨詢，時間充裕，喜歡與人交流，使得傳統門店在一定程度上無可替代。

但是以90后為主的學生群體和以80后為主的白領群體和親子游市場，在營銷渠道上要充分利用“互聯網+”時代的便利，打通咨詢渠道、便捷支付方式，成了“互聯網+”時代網絡營銷的兩只手。針對90后對微博的熱愛，可充分利用微博公眾號進行宣傳和銷售，或者與明星合作，利用其官微進行營銷。針對80后白領圈，采用發圈集贊等方式，打入其朋友圈，用游客現身說法的方式擴大客源。針對80后親子圈，與母嬰機構、早教企業合作，設計買贈活動等，增加曝光量;還可以借助家長力量進入學校家長群，有針對性地組織集體親子活動等，深入對目標群體的了解。

2.4?主題的創新

旅游產品的文化性體現在其主題上，只有深化主題性，才能與潛在游客產生精神上的共鳴，最終抓住細分人群。而一個主題事實上就是一個群體共性的興趣或年齡特征。

從年齡結構和家庭生命周期，可以分為三個群體。比如學生群體一般會多人或集體出行，出行多采用整體包車的方式，比較注重行程的互動性和參與性，如燒烤、采摘、游船、極限運動、真人探險等等。他們樂于嘗試高度自由的旅行方式，期待不確定因素在旅游中產生的刺激和以此帶來的驚喜。同時，他們也非常熱衷新潮的體驗式旅行，比如搭乘星空巴士去觀測流星，搭乘雪山音樂節巴士去雪山之巔欣賞一場跨年交響樂，登山頂集體觀日出，總之他們敢于嘗鮮，因此小眾景點也是這類群體的興趣所在。

而年輕白領群體則更傾向于人數較少的結伴出游，出行方式也多以性價比較高且相對舒適的公共交通工具，偏愛頗具地方特色的美食，而新興的住宿方式，如民宿，則是這個群體比較關注的內容。這類人群傾向于有品位的旅游產品，將其主題落在特色餐飲娛樂、舒適住宿及配套上。

同樣是白領，當出行的旅伴變成了家人時，就形成了另外一個主題—親子游。親子游群體將幼兒的舒適感放在首位，特別是在交通方式的連貫性和住宿的衛生和舒適上考慮得更多。一般而言，舒適度較高的酒店住宿是這個群體的偏好，如果目的地有著名的親子酒店，設施齊全，口碑良好，那一定一房難求。而有時親子酒店本身可能就成了目的地，這就要求酒店能在提供設施的同時，提供固態化的親子活動，并且與時令節氣相匹配，比如端午包粽子、中秋做月餅、春節寫對聯等，讓孩子在玩中學習，同時能留下一些紀念，例如陶藝成品等。在這類產品上旅行社要發揮其中間商的優勢，為游客組織和安排。

如果從文化主題而言，可以細分為更多市場。如現今受學校和家長歡迎的研學團，博物館發燒友喜歡的博物館深度游，還有青年白領熱愛的海島懶游，無不體現了基于年齡細分的基礎上再根據興趣二次細分的結果，可以說人群越窄，市場越大，產品越受歡迎，因為其深度、廣度達到了文化層次的追求。因此，豐富旅行產品最重要的就是滿足各類人群需求。

3?結語

綜上而言，“互聯網+”時代，隨著信息地透明，游客對目的地的了解更多，成就了很多目的地交通單項產品、民宿產品和類一日游產品，而與其競爭，不如反向利用信息透明的優勢，強強合作，在整體打包產品中穿插一日游產品或者化整體產品為包車配導游的自由行產品。形式上的變化順應的是不變的游客需求，形式上的變化也是為了更好地滿足游客的需求，以達成完美的旅游體驗。

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