淺析我國企業營銷道德問題及對策建議

付田田 魏爽

【摘 要】 營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。任何一個企業，都應該有正確的價值觀念，用正確的價值觀念來指導企業行為，做出有利于社會和消費者的行動，才能得到善意的結果。企業不正確的營銷道德活動不僅危害著企業的生存發展，而且破壞公平的市場競爭環境，阻礙市場經濟的快速發展。本文基于目前我國企業中存在的營銷道德問題進行分析和總結，并在分析和總結中反思解決問題的對策。

【關鍵詞】 市場營銷 營銷道德 問題及對策

一、企業營銷道德的含義

企業營銷道德是商業倫理在營銷領域的延伸。在早期的研究中，學者們將它看為社會經濟道德的一種表現形式，并不是具有明顯的邊界概念?？迫鹛亍な访芩褂懻摿藸I銷實踐中的倫理現象，構建了企業營銷道德的理論框架。之后，伴隨著社會營銷理念的廣泛傳播與企業倫理研究的不斷充實和發展，企業營銷道德才成為一個相對獨立的概念并得到不斷深化和拓展。

但是迄今為止，企業營銷道德仍然是一個富有學術爭議的概念，學術界很難對其作出清晰的、一致性的道德倫理判斷，避免損害所有利益相關主體利益的營銷行為是什么樣的，這個問題很難判定。在這個問題中，無法明確判定企業的利益相關群體中，應該優先考慮哪一方的利益。目前，學術界對此問題的解釋和界定概括起來主要有三中觀點：一是從整個社會角度來看，把營銷道德與營銷倫理相等同，認為兩者都是關于企業營銷行為的規范。二是從消費者的道德感知角度出發，利用一些道德標準和規范對企業營銷行為的對錯及利害做出判斷。三是從企業角度出發，認為營銷道德是企業的營銷活動符合道德行為規范的約束，是對營銷環境所持的一種態度，這種態度決定著企業的營銷哲學及營銷行為，其實質是解決好企業、消費者、環境及社會各方利益的關系。

雖然學術界對企業營銷道德的概念界定有不同的看法和觀點，但究其內涵卻是基本一致，即企業在營銷活動及其過程中，為了調整企業與消費者、企業與所有利益相關者之間關系而用來判斷企業的營銷行為是否符合道德標準和規范，是否給社會和消費者、利益相關者帶來利益的一系列道德標準和行為規范的總和。

二、探討企業營銷道德問題的意義

隨著我們國家的社會經濟的不斷發展，企業為社會以及我們廣大的消費者提供了越來越多的商品，為國家以及社會都做出了巨大的貢獻，但是也有一些企業盲目的追求個人利益，置國家和廣大消費者的利益于不顧，表現了不道德的經營行為。比如在市場上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費者，采用不合理的價格來謀取暴利，這些不正當的行為都嚴重阻礙了市場經濟的健康發展，損害了廣大消費者的利益。有些企業卻只看重眼前的經濟利益，沒有考慮企業形象的損害及社會倫理道德的違背，這是我們企業應該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場營銷中的道德問題，對于企業、消費者和社會都有著很重要的意義。

（一）有利于我們國家的企業更好的融入世界經濟

世界經濟一體化是國家發展的必然趨勢。隨著經濟的發展，我國市場、企業與國際間的接觸越來越緊密。無論是跨國經營還是國內經營的中國企業都將會面對越來越多的不同文化理念、風俗習慣、行為方式和經營模式。在交流和學習的同時，必然會產生各種各樣的沖突和矛盾，引發各種各樣的倫理問題。因此，研究和探討市場營銷的倫理道德問題對于跨國經營，確保國際營銷的安全和發展，更好的融入世界經濟具有重要的意義。

（二）有利于企業營銷活動的開展

以消費者為中心是社會市場營銷的核心理念，這就要求市場營銷活動中就要做到誠信經營、信守諾言。實踐標明，企業只要自覺踐行誠信經營之道，以企業的信譽和合法的經營贏得消費者的信任，以商品的質量和周到的服務贏得顧客的滿意，就會換來消費者的贊譽，從而也為自己獲得相當的經濟效益和長足穩定的發展。

（三）為市場營銷管理機構的工作提供依據

目前，有些企業的營銷活動是符合法律規范的，但用道德規范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費者難以保護自己的應有利益，因為市場營銷管理的相關機構進行管理的時候根本沒有相關的依據。市場經濟條件下，企業的營銷活動不只是一種盈利性活動，而且是一種社會性、公益性活動，一種致力于通過交換過程滿足消費者需要的人類社會活動。企業經營的這種屬性，決定了企業的經營行為既要遵循市場經濟規律和法律法規，也要遵循一定的道德規范，承當一定的社會責任。因此，研究、制定營銷道德規范和制度，指導企業營銷活動，維護消費者和社會的利益，并最終實現企業自身利益，是值得我們深入探討的現代營銷的新課題。

三、我國企業市場營銷道德方面存在的問題

“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”。從古到今，道德評價的核心是利益問題，不同時代，不同社會體制，人們賦予道德不同的內涵，道德所體現的價值導向功能也就不一樣。探究不同時代企業營銷道德的關鍵是看企業在處理企業、消費者及社會三者利益關系上的不同。當下，在社會市場營銷觀念導向下，判斷企業的行為是否符合道德要求的標準是企業在追逐合理利益的同時，其各種營銷行為是否會損害消費者和社會公眾的利益。在企業營銷過程中，要想協調好上述三者的利益，很多時候不是一件容易的事情。當前，我國企業營銷道德失范主要出現在營銷策略即4P（產品、價格、分銷、促銷）組合上。

（一）產品策略上的營銷道徳問題

為消費者和社會提供優質的產品和良好的服務是企業的立足之本。如果這一點都不能做到，更不要奢談企業營銷道德了。事實上，以制假售假為代表的道德失范正是當前我國企業道德失范的主要表現形式，主要包括：（1）為了降低成本而采購不合格原材料，制造銷售假冒偽劣產品。（2）不合格包裝或者過度包裝導致資源浪費、污染環境等。

（二）價格策略上的營銷道德問題

價格是市場行情的晴雨表，在經濟生活中扮演重要的角色。價格策略是營銷策略組合中最直接的策略，其他的策略最終都要通過價格策略來實現。企業價格策略的道德要求主要是定價程序和結果的透明和公平。當前我國企業在價格策略上的道德失范主要表現為涉嫌不正當競爭的定價，如串謀定價、歧視性定價、掠奪性定價，以及利用自身優勢損害消費者利益的定價，如價格欺詐、暴利價格。

（三）分銷策略上的營銷道德問題

企業的分銷策略主要涉及到企業、經銷商、消費者的利益。分銷策略的道德性要求主要是看三者是否能夠遵守雙方的合約要求。當前我國企業在分銷策略上的失范主要表現為：（1）企業和經銷商不嚴格履行合約，如企業不按時供應貨物，經銷商不按期結算等。（2）采用不正當方式取得商品經營權，如行賄等。（3）惡意竄貨，將產品跨區域銷售，導致市場混亂。

（四）促銷策略中的道德問題

在信息時代，企業之間的競爭越來越激烈，因此，各個企業為了各自的生存和發展，過分地注重所謂的“注意力經濟”，片面強調吸引消費者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。歷年的“3.15”也多有曝光，為的就是給廣大消費者提供警示。首先，產品包裝“金玉其外，敗絮其中”，包裝上的產品宣傳言過其實或言不符實，或過度包裝，加大成本，造成資源浪費。其次，在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品，使消費者做出錯誤的購買決策;或為了搞垮競爭對手以提高自己產品或企業的身份，而播放攻擊競爭者的廣告;或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳，從而引起消費者對廣告真實含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾，一些企業不負責任地向消費者開“空頭支票”，結果很難兌現或壓根就不想兌現承諾，以此來達到促銷目的。第三，在人員促銷中誘惑消費者購買不需要的產品或不想買的產品，或推銷偽劣產品和滯銷產品，或在交易中賄賂送禮等。第四，在銷售促進中不道德問題更突出。有的商家有意安排“托兒”，制造產品“緊俏”的假象，誘使不明真相的消費者上當或搞有獎銷售，如“買一贈一”而非同一商品;或炒作概念，利用人們對新科技產品的依賴和追求心理，故意將開發的新產品冠上科技新概念的頭銜，以蒙騙消費者，促進產品銷售。如無法證實其功效的節能型、抗菌型、綠色環保型的冰箱、空調，以及延壽型的營養品、化妝品和藥品，納米水、納米衣等等。

四、解決企業營銷道德問題的對策建議

（一）根據團體壓力原則，組建“壓力集團”

團體壓力原則指的是人在團體中時常帶有順從團體壓力的傾向，是人在團體中的心理和行為表現規律之一。團體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良行為和作風。利用一些社會團體或組建一些社會團體來形成壓力集團，一方面可以推動政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法，另一方面可以促進企業轉變經營思想，要求企業的經營活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益及社會利益，遵循社會公認的道德標準。美國等西方發達國家60年代就爆發了保護消費者權益的運動，涌現了許許多多消費者組織。這些組織揭露出企業種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會問題，采取各種方式保護消費者合法權益，把保護消費者權益運動推到了高潮。我國的“消費者協會”也正是這樣一種壓力集團，對于保護消費者合法權益，抵制非道德營銷行為，樹立全社會營銷道德風尚起到了顯著作用。

（二）廣泛開展營銷道德觀念教育，樹立社會營銷觀念

營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業和社會公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規范的宣傳和教育，使企業和社會公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在企業營銷活動中的延伸，是企業行為約束機制之一，是對法律規范的補充。從企業方面講，企業文化建設應該以營銷道德規范的樹立為核心，形成重道德、講責任的氛圍，把營銷道德規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷道德規范作為自己的基本責任。從社會方面來講，政府有關部門或社會團體應該充分利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權利。任何一位社會大眾有權要求企業營銷行業符合社會道德規范，任何一位企業成員又有責任以道德規范約束自己的行為。通過企業內部教育和社會教育，強化營銷道德觀念，在全社會樹立營銷道德新風尚。

（三）塑造良好的企業價值觀

企業價值觀是企業在追求經營成功過程中所推崇和信奉的基本行為準則。良好的企業價值觀使企業形成一種凝聚力和向心力，對實現企業目標，提高營銷道德水平起到重要作用。企業價值觀的塑造可以從領導者和員工兩個方面進行。一方面。要提高領導者的素質和道德水平，通過領導者自身的示范和感化作用，培養員工的企業意識;另一方面，要加強企業員工培訓，讓企業員工樹立正確的營銷觀念并運用于營銷活動中。

（四）加強行業的規范管理

每一個行業都要有行規，每一個企業都要積極地去遵守。企業應該把消費者需求、消費者利益、企業發展和社會利益結合起來。在不同的領域，建立行業協會，發揮行業協會的監督作用。用行業協會來約束企業的營銷行為，維護本行業內部之間的企業利益，來維護本行業信譽，給消費者留下好的印象。制定嚴格的處罰制度，對不道德的營銷行為進行懲罰。只有這樣，才能更好地懲罰企業不道德的營銷行為，讓實施道德營銷的企業更好地發展下去。

（五）企業應立足自身，做好營銷工作

1、保證產品質量，做到貨真價實

企業要對產品的原材料和生產過程加強監督，嚴把質量關。對那些劣質的原材料堅決不采用。生產過程中，企業要注意每一道程序，保證產品的品質。當產品生產完成后，企業也要注意產品的包裝。包裝要符合行業的規格，不要弄虛作假。也要注意消費者的安全問題，包裝物和產品不能對消費者身體健康造成威脅。

2、產品明碼標價，定價要合理

企業要對消費者負責任，產品要明碼標價，讓消費者買的放心。企業對于產品的定價要合情合理，從實際出發。企業不能僅僅考慮企業自身的利益，也要考慮消費者的利益。如果定價太高，對于消費者是不公平的，極大地損害消費者的利益。

3、加強與經銷商之間的合作

一個企業脫離了渠道是無法更好地、更長久的生存下去的，經銷商對于企業來說起到重要的作用，企業要加強與經銷商的合作，實現雙贏的局面。企業與經銷商共同承擔起對社會的責任，有利于企業產品的銷售，有利于塑造企業良好的形象。只有彼此更好、更誠信的合作，才能實現更良好的發展。在其中，無論哪一方只考慮自身的利益，都會對市場造成不利的影響。企業不顧及經銷商的利益，經銷商也會為了獲得利益就會采取竄貨等不道德的行為。

4、促銷行為要真實，不能弄虛作假

企業開展營銷活動要切實起到幫助企業銷售產品、獲得利益的作用。促銷活動要真正的讓消費者感覺到企業誠意，讓消費者在心理上去接受。消費者對價格是十分的敏感的。企業開展的搭售行為是讓消費者反感的行為，代金券在根本上也會起不到很大的營銷作用。

5、加強公司內部的制度管理

企業營銷管理制度越規范，營銷人員可能發生的不道德行為就會越少。企業應該建立一套嚴格的內部營銷管理制度來約束員工的行為，做到權責明確，合理分工，獎罰分明等。

6、創新營銷方式

企業要立足市場，長期穩定發展，就必須創新營銷方式。比如某些企業的“揭短營銷”，把產品的不足坦然地告訴顧客，顯示出企業和商家一心為顧客著想的誠信精神和商業道德，以此來贏得顧客的信任。在國際上最典型的露短營銷就是產品召回（各國汽車行業都實行產品召回，可口可樂公司也曾經實行過產品召回）。以誠從商、以誠待客，歷來為市場競爭之本。因為產品的不足總有一天會暴露的，再大的優點也彌補不了不足，再大的諾言也包不住，如果不能以好的態度認識和承認不足，甚至想方設法掩飾不足，到頭來失去的是顧客的信任，得到的卻是市場的懲罰和淘汰。“責任感營銷”也屬于一種誠信營銷，它嚴格遵循生態準則，堅持適度營銷原則，縮減在促銷、廣告上的費用，降低產品消費的社會總成本，實現企業、社會、消費者的共贏。

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