跨境電商平臺商品標題中的翻譯技巧

王盼盼

（東北師范大學，吉林長春 130024）

1 跨境電商平臺的翻譯需求

跨境電商平臺有兩種指向，其一是傳統意義上的對象，召開特定的博覽會或者其他形式的展銷會進行商貿洽談，促成交易活動的達成。如廣交會、外貿博覽、進出口博覽會等，這類傳統跨境電商平臺至今仍然是外貿活動中不可或缺的力量。其二，是當下流行的電子商務跨境電商平臺，其以網絡技術、及時物流技術、大數據技術、實時結算技術等為支撐，作為當下中外商貿活動交流中積極參與者。如亞馬遜、速賣通、lazard、敦煌等。這類平臺是本文主要介紹的對象。當前，從類型上將電子商務平臺運行模式進行劃分，分為B2B（企業對企業）、B2C（企業對消費者）和C2C（消費者對消費者）。其中以B2B模式運行的的主要跨境電商平臺代表有阿里巴巴、Tradekey、環球資源、歐洲黃頁和Made in China、ECVV等；B2C跨境電商平臺的主要代表有速賣通、eBay、亞馬遜、Wish平臺、敦煌網等；C2C跨境電商平臺的主要代表PChomestore，Shoppee。電子跨境電商平臺是伴隨跨境電商的發展而產生的，也是近年來我國對外經濟交流活動中最為活躍的參與要素。習近平總書記提出的的“一帶一路”政策，為電子商務活動提供了堅實的外部支持。同時也使跨境電商成為推動我國外貿產業乃至是全球貿易經濟一體化的主角。如何將中國的產品、服務進行更好的解釋、推廣，是一個亟需解決的問題。跨境電子商務活動、產品都具有特殊性，加之中外文化的不同，如何做到為產品、服務提供恰當的翻譯？如何在跨境電商平臺的標題翻譯上進行精準的英漢語對接，對于這一問題的研究有著很高的學術價值與實踐意義。

2 跨境電商平臺商品標題中的翻譯應用

商務翻譯必須以相應的翻譯理論及原則作為前提，也只有這樣才能在具體的翻譯應用中達到較好的結果。如美國著名翻譯理論家尤金·奈達（Eugene A.Nida）在其所著的《翻譯理論與實踐》中主張：翻譯是用譯入語中最切近而又自然的對等語，首先是在語義上，其次是在文體上，再現源語的信息。

而商務英語的翻譯原則可以大致總結為三類：準確性原則、專業性原則和規范性原則。商務英語翻譯的準確性原則同于翻譯中的忠實標準，其要求譯者在翻譯過程中選詞妥帖，代詞所指要正確，數字尺碼要精確。專業性原則是指，商務英語翻譯涉及到各個領域，比如營銷學、廣告學、會計學、經濟學等知識，這就要求譯者要對專業知識相當了解。規范性原則要求譯者用詞規范，符合約定俗成的含義。譯文的語言風格和表達方式符合商務用語規范。接下來將以案例的形式進行分析。

2.1 商務英語翻譯在產品標題上的應用

在跨境電商平臺中，賣家的如果想把自家商品出售給買家，那么，第一步而且也是非常關鍵的一步就是把產品信息提供給買家，勾起買家想要購買的欲望。當買家打開平臺APP（Application）想要購物時，他/她要做的第一件事就是輸入自己想要購買物品的關鍵詞，那么這個時候，哪一位賣家所表述的產品標題里含有該物品的關鍵詞，那么其產品就會被系統快速匹配以展示給買家，并且標題里所含關鍵詞越多，匹配機率就越大。因此，標題翻譯是賣家在跨境電商平臺中發布產品時的重中之重。

例1：漢語標題為“2019年新款男版休閑褲韓版褲子高質量褲子純棉褲子”

譯文：Men Trousers Cotton New Korean Style 2019

譯者經過分析發現，該標題出現的一個顯然易見的問題是原文關鍵詞的無用堆砌。首先，譯者在進行翻譯前，與相關人員對跨境電商平臺產品發布做了詳細的探討，發現跨境電商平臺對標題字數都是有限制的，一般都少于200個英文字符，可謂字字如金。于是譯者對原標題內容做了調整，把該標題凝縮為“2019新款韓版休閑純棉男褲”。這樣一來，譯者首先確定了原標題的關鍵詞，“新款”、“休閑”、“韓版”、“純棉”、“男”以確保譯者在翻譯的過程中忠實于原文。

商務英語作為英語的一個分支，是以服務于商務活動為目的的功能性英語，是商務知識與英語知識的結合體。商務英語翻譯自然也歸屬于英語翻譯的一個分支。那么在跨境電商平臺使用英語介紹產品時，要側重于融入商務知識。這也是準確性原則、專業性原則、規范性原則的體現。

2.2 商務英語翻譯的在標題翻譯中兩個主要功能

在進行跨境電商平臺標題翻譯時，譯者需要知道標題翻譯主要承擔兩個功能：第一，對于買家而言，翻譯出來的文字能被平臺其快速地檢索到，提高便利性；第二，對于賣家而言，能夠幫助其提高產品轉化率，增加訂單數。由于每個中文標題中既含有寬泛關鍵詞、長尾關鍵詞（Long Tail Keywords），也含有精確關鍵詞和短尾關鍵詞(Short Tail Keywords)。如果想要實現以上兩個功能，譯者在翻譯時一定要突出核心關鍵詞或者說精確關鍵詞，適當選取長尾關鍵詞。

例如：

例2：2019羅馬仕新款超大容量3萬毫安防水女士便攜式輕薄蘋果安卓手機快充移動電源耐用創意充電寶。

譯文2-1：

2019 Romoss new super-large capacity 30000mAh waterproof general lady portable lightweight Apple Android phone quick charge mobile power durable creative portable battery

譯文2-2：

ROMOSS 30000mAh, Waterproof, Portable,Premiere, Upgraded, General Cellphone Power Bank.

通過分析中文標題，譯者發現原標題太過冗雜，長尾關鍵詞（女士便攜式輕薄快充移動電源）、短尾關鍵詞（防水、大容量、便攜等）以及精確關鍵詞（移動電源）交替出現。作為消費者，當其購買充電寶時，優先考慮的是容量大小、質量和性能如何、是否適用于自己的手機。于是，譯者把原標題進行了增減、拆分和重組。最后原文標題呈現為：

“羅馬仕3萬毫安防水便攜優質升級版手機通用移動電源”。（譯文如2-2）

對比發現，譯者刪去了“2019”、“新款超大容量”、“女士”“安卓手機”等冗余或者說重復部分，而增加了“優質”、“升級版”等詞。這些能夠使譯文更加流暢，讓買家看起來很舒服，那么這個時候就會增加其購買欲，從而提高賣家的產品轉化率。

2.3 商務英語翻譯在翻譯標題時的注意事項

通過前面的例子可以發現，標題原文內容通俗易懂，但是在轉化為英語時，卻需仔細考究。譯者在日常實踐中總結了一些在翻譯標題時需要注意的事項。

第一，譯文要能夠突顯產品特色、亮點，并且確保你所傳達的信息能夠吸引買家；第二，譯文切忌切忌平鋪直敘，要有起伏、增加翻譯美感。也就是說在翻譯過程中，譯者要主動添加一些修飾性詞語。標題翻譯中這兩個單詞是通用的：premiere（優質的）和Upgraded(升級的)。首先，譯者認為“優質”給消費者一種質量比較好、產品壽命長的感受，而“升級版”能夠讓消費者感覺這款產品既然是升級后的，那么性能和質量一定是更好的，設計也比較新穎，這就可以大大提高轉化率。第三，翻譯出來的內容要整齊劃一，除了一些沒有多大實際意義的虛詞、介詞，像“with”、“of”、“for”等除外，每個單詞的首字母要大寫。另外，商標名的每個字母最好都大寫。第四，英文標題要學會斷句，如果按照原文字對字翻譯且沒有任何斷句的話，如例2-1譯文，不但會降低譯文的美感，也會給買家帶來視覺疲勞，讓買家看起來很累。相反，若用逗號給譯文適當斷句，如例2-2譯文，就能夠清晰地向買家提供呈現關鍵信息，并且買家看起來也很舒適，買家自然而然會增加購買欲。第五，若原文中出現數量詞，那么在翻譯時，一定要把量詞寫在前面，比如：“智能牙刷10美元3支”（3 Pieces,toothbrush，$10）。把數量詞放到標題首位，可以讓買家看起來覺得3支牙刷才10美元，這給買家帶來一種撿到便宜的感覺，從而也可以能夠提高賣家的成交率。

如果一名譯者不能夠幫助賣家把產品的標題翻譯清楚，那么就好比一棟大樓沒有打好地基一樣。這會影響賣家后期的成交率，一旦經營不善，恐怕譯者也會喪失工作機會。所以，譯者在做商務性的翻譯時，尤其是做跨境電商平臺標題翻譯時，一定要仔細分析原文，有效地對原文進行增減，力求以最少最精確的關鍵詞把買家吸引過來。這就反映了美國著名翻譯理論家尤金·奈達（Eugene A.Nida）主張的翻譯理論。即在《翻譯理論與實踐》一書中提到的“翻譯是用譯入語中最切近而又自然的對等語，首先是在語義上，其次是在文體上，再現源語的信息。”

3 結語

當前跨境電子商務的發展勢頭很猛，哪怕放在相當長的一個時間跨度中來看，跨境電子商務的發展也是極具有前景的。而進行跨境電商平臺標題的翻譯對于買賣雙方有著極為重要的價值。客戶憑此找到所尋求的目標，商家憑此獲得目標客戶。二者憑此在電商平臺上進行要約、承諾。基于此，在跨境電商平臺商品標題的翻譯時應特別注意運用以下技巧：

在針對跨境電商平臺產品標題的翻譯過程中應當運用自然、對等語言進行應對，并堅持準確性、專業性、規范性三原則。此外，還應注意譯文要能夠突顯產品特色、亮點，以客戶需求作為導向，科學做到恰當的斷句、清晰的呈現關鍵信息。若內容具有復雜性，那么翻譯出來的內容在形式上也要保持格式的整齊劃一。若原文中出現數量詞，把數量詞放到標題首位。