熊貓不走突圍

李惠琳

2018年初，互聯網蛋糕品牌熊貓不走創立于廣東惠州，創始人楊振華是個連續創業者，開過餐飲店、美甲店、便利店，其中O2O叮當便利店在全國有400多家店，年營收4.6億元，涉足烘焙行業還是首次。

互聯網蛋糕并不新奇，熊貓不走之前，主打“線上下單+倉庫配送”的幸福西餅、21Cake等品牌從一線城市切入，快速布局全國。在楊振華看來，“體量更大、競爭更小、成本更低”的二三線城市擁有更大市場。

僅一年多時間，熊貓不走從惠州拓展到了廣州、佛山、東莞等6座城市，月訂單近7萬筆，月銷售額超千萬，目前仍在以平均每4個月翻一倍的速度增長。作為烘焙行業的后來者，熊貓不走的突圍之道是什么？

互動吸粉

競爭優勢，往往來自差異化策略。

互聯網蛋糕的訂單流程一般在交付環節終止，由于缺乏線下門店的體驗場景，除了產品之外，最能給用戶帶來不同感知的就是配送。

在楊振華看來，“蛋糕只是一個生日、聚會等增強儀式感和氛圍的工具，而不是主角，重要的是生日或者參加聚會者的心情是否得到滿足”。

于是，熊貓不走在創立之初便在“哄人開心”上下功夫：蛋糕交付時，穿著熊貓服裝的配送員會在現場進行2分鐘的朗讀情書、拉小提琴、魔術等表演。根據訂單地址判斷顧客所在的消費場景，針對性地對表演做出不同延伸，比如用戶在家中接收蛋糕時，熊貓配送員在表演完節目后，會免費給小孩送棒棒糖;在聚會時，配送員會攜帶拍立得相機，立拍即洗送給用戶。

比其他品牌多花2分鐘的互動，讓熊貓不走收獲了很多忠實粉絲，用戶自發地為其口碑傳播。熊貓不走專門將熊貓概念與品牌綁定，強化了自身特色，快速打響知名度。“用戶之前對這個行業的消費體驗是沒有期望值的，我們特別容易做出不一樣的東西。”楊振華告訴《21CBR》記者，贈送的產品成本很低，卻能很好地抓住人們在聚會場景下對熱鬧氛圍的需求，從情感上觸達用戶。

二三線城市，廣告宣傳、人工、物流配送等成本相對低，市場則分散，缺乏龍頭品牌，為熊貓不走提供了成長的沃土。

早期啟動階段，熊貓不走在電梯、候車亭、公交車等場所投放了大量廣告，導流效果顯著。“之前的創業項目也主要是線下送貨，積累了推廣、配送和管理運營等經驗，為新項目的運營節省了很多摸索時間。”楊振華表示，基于前期創業項目合作，可以獲得一些廣告優惠，總體營銷成本不算高。

據透露，熊貓不走初次獲客成本大概為10元/個，綜合復購下獲客成本約4元/個。再配合線上小活動，熊貓不走一般進入新城市4個月后，就能每月吸粉10萬，至今累計用戶超270萬。

互動模式在一定程度上加強了蛋糕社交屬性。楊振華說，熊貓不走的用戶忠誠度很高，復購率達71%，每人至少復購3.6次/年，不少人除了生日外，母親節、教師節等節日也會購買，部分節日訂單甚至比平時高出20倍。

全國擴張

熊貓不走定位中端蛋糕，平均客單價超170元，毛利率在70%左右。楊振華強調，公司堅持不走低價引流路線，促銷產品僅占總產品的15%至20%，熊貓不走希望吸引更多價格不敏感人群。

在蛋糕產品上，熊貓不走不推崇個性化定制，而是選擇能夠批量生產、容易儲存和配送的產品，如果一款蛋糕不能同時生產50個，就會被淘汰。

目前，熊貓不走的訂單來自微商城的占比超60%，其余則主要來自美團等第三方平臺。以美團外賣為例，在惠州地區，熊貓不走蛋糕占美團蛋糕類訂單總量的16%，營業額的23%。為保證品質和服務，熊貓不走自建了供應鏈工廠和物流配送體系，每個城市配備一個生產工廠和10個左右的分倉，平均每個配送員每天能送18單以上，下單最快3小時送達。

2019年，熊貓不走計劃繼續拓展福建、重慶、成都等城市，進駐城市將達20座，銷售額預計超3億元。至2020年，覆蓋城市將達到60座。楊振華強調，未來公司將專注在二三線市場，暫時不考慮一線城市。

公司快速擴張勢必帶來物流、人員、品牌推廣等費用增加，楊振華不打算選擇加盟模式，“代理與用戶需求會產生沖突，自營品牌的把握更大，對產品的品質和服務也更可控”。他透露，目前正在與國內幾家大的投資機構接洽，預計6月份可以確定A輪融資。一旦獲得資本支持，熊貓不走的城市擴張速度或將加快。

人才是楊振華最擔憂的問題，在他看來，現有人員遠遠不足以應對后續的擴張計劃，考驗將在擴張至20座城市之后加劇。

“我們的人才儲備支撐到20座城市之前是有把握的，從2019年年初開始，公司就在為日后業務培養人才了。只是，最終能否跟得上，存在未知數。” 楊振華說。

一些同行看到熊貓不走模式的優勢，也推出了類似人偶跳舞活動。比如幸福西餅近期在配送環節以“熊大”、“熊二”跳舞的形式，與用戶互動。對此楊振華沒有危機感，甚至還感到開心。公司推出的熊貓人跳舞表演不僅僅是一個節目，而是綜合了品牌基因、用戶體驗、團建文化等因素，無法被簡單模仿。

楊振華絲毫不掩飾其志向：未來兩年內成為國內烘焙行業第一。用他自己的話來說，有著“盲目的自信”，“如果最終我們是行業第二，我會覺得不可思議，為什么沒做到第一？”當然，熊貓不走能否在烘焙行業中實現后來者居上，還需要時間考驗。