周建平：你不知道的海瀾之家

趙云合

又土又丑？這家店被罵了17年，卻年賺180億！海瀾之家從男人的衣柜到男神的衣柜，再到你的衣柜的蛻變，就像一個個齒輪一樣，嚴絲合縫地組合在一起，最終形成一個獨特的品牌。

這么多年過去了，每次看到海瀾之家，還是會想到印小天。

曾幾何時，打開中央電視臺，屏幕上總是能看到4個印小天，打了雞血似的挑戰魔鬼的步伐……

在大家的印象中，海瀾之家就是土和丑的代名詞，是鄉鎮青年的最愛。但是，就是這么土的海瀾之家，早在2015年，總資產就超過500億，殺進《福布斯》亞太最佳上市公司50強，2017年總營收超過180億。而且，海瀾之家在全國有6000家門店，這是什么概念呢？做個比較，隨處可見的麥當勞，在中國也就2700家店，海瀾之家是它的兩倍多。甚至馬化騰也拿著100億，投進了這個“老男人的衣柜”。

土了17年，“雪球”還能滾這么大，海瀾之家這是中了錦鯉？

海瀾之家=土+Low+丑？

2002年，一個叫周建平的小伙子，去了4個島組成的東邊小國。他走進一家特別明亮的服裝店，這里所有衣服按照性別、功能區分，擺放得整整齊齊，同一款衣服提供多種配色選擇，尺碼也很齊全。這讓周建平大開眼界，因為當時國內的服裝店，沒有一個是這么講究的，他們的套路是：恨不得把所有衣服丟在你面前，讓你選。而且，更讓他奇怪的是，在店里逛了半天，居然沒有一個導購“貼身護衛”，只有幾個理貨員不緊不慢地干自己的活兒。

這家像極了超市的服裝店，就是優衣庫。而這番經歷，讓周建平產生了一個想法：為什么中國不能有家這樣的服裝自選超市呢？

其實，此時的周建平正經營一個5000人的紡織廠，雖然廠子規模不算很大，但是加工面料的生意，幾乎是零風險，躺著賺錢。開店的話，勢必要冒很大的風險，因為國內沒有任何可以借鑒的經驗。但是周建平想要開店的心思，越來越強烈，他覺得，人這一輩子總要有點夢想吧，不然跟咸魚有什么區別呢！

2001年9月，海瀾之家第一家店，在南京中山路開業，這個名字包含“以海闊天空之博大，創波瀾壯美之事業”的寓意。

如果海瀾之家老老實實向優衣庫學習，走性冷淡風，估計也不會被大家集體吐槽。但是，在2009年，當印小天穿著迷之配色的衣服、賣力凹造型，并告訴大家這是“男人的衣柜”的時候，海瀾之家又土又丑的梗就傳開了。

3年后，印小天換成了杜淳，不過也只是換湯不換藥，還是原來的套路，一身正裝的杜淳繼續賣力尬舞。在這里不得不夸一下，這廣告真是實誠，連杜淳背帶褲勒出的肚腩都不P一下。

就是這樣土味十足的海瀾之家，在被大家吐槽審美觀是不是出問題的時候，銷售額卻是一年上一個臺階，開新店的速度更是像坐上了火箭一般，最近兩年，無論收入、市值還是利潤，都實力碾壓4家福建男裝上市公司！

為什么這么牛

就這么一個Low爆了的品牌，居然能做到今天這樣的規模，憑什么呢？

事實上，海瀾之家還真有幾把刷子，讓你不服都不行。

1、不要設計師，買貨全靠賒

我們知道，大部分服裝品牌都是自己做設計，再委托代工廠生產。但海瀾之家卻是空手套白狼，既不花錢養設計師做設計，也不花錢進貨，店鋪里的產品，都是從全國上千家供應商那里賒賬弄來的。

海瀾之家每年推出兩次采購計劃，由供應商設計、生產產品，并表示：你們可勁兒造，造出來什么東西，我都給你們賣，至于采購商品的錢，我現在給不上你們，等把貨賣了再算賬。由于海瀾之家進貨量大、店面多，供應商也愿意給他賒賬，這樣一來，就把貨源的問題解決了。

2、開店也不花自己的錢

海瀾之家開店能力之強，是行業內公認的，而且還是不花自己一分錢的那種（這就有點“過分”了）。

據說，海瀾之家的套路是這樣的：如果有人想開加盟店，先交200萬加盟費，其中100萬做店鋪裝修和員工培訓，另外100萬抵押給海瀾之家。

有人要問了，海瀾之家這么土，為什么還有人上趕著跟他玩呢？其實，加盟商確實沒什么權利，但是，有一個好處，那就是付過加盟費之后，加盟商就可以做甩手掌柜，進入“托管模式”，海瀾之家替他們做管理，而他們坐等收錢就行了。

海瀾之家每年的經營額，蹭蹭往上漲，加盟商掙得盆滿缽滿，自然愿意加盟。

另一方面，海瀾之家收了加盟費之后，就有錢繼續擴張開店，這生意也就越做越大，你不服都不行。

3、開店選址也不費腦子

在店鋪選址上，海瀾之家一招“農村包圍城市”，已是登峰造極。

海瀾之家的許多店鋪，都分布在三四線城市，在競爭對手們還在懷疑小鎮青年的購買力時，周建平早就發現，三四線城市商圈的特點是集中，只要在商業中心開一家店，全城人都知道，選址一點不費勁。用今天的話來說，這就是巨大的流量啊。

4、白菜價的衣服，人參價的售后

雖然衣服價格和審美品味低到地板上，但是海瀾之家的售后服務，卻可以吹上天。比如50天內100%無條件退換貨，不同地區還可以異地退換貨，免費改褲腳長短。白菜價的衣服，售后能做到這樣的地步，海瀾之家還是很良心的。順便說一句，100%無條件退換貨政策，雖然很吸引客戶，但是也給海瀾之家和供應商們，帶來了巨大的庫存壓力。怎么辦呢，周建平干脆單獨開了一個品牌，叫做百衣百順，專門用來銷售海瀾之家賣不出去和退回來的庫存尾貨。

不得不佩服老周，腦洞真夠大的。就這樣，老周帶著海瀾之家，銷售額從2013年的71.5億，一路沖到2017年的180億！海瀾之家也成為公認的國民男裝品牌。

品味高到讓你懷疑人生

雖然海瀾之家銷售額一年比一年高，店鋪也是遍及五環外，但還是會有人說：那又怎樣，他還是很土啊！

老周雖然土，但是小周卻不土。周建平的兒子周立宸清華畢業，在接手老爹的商業帝國之后，各種高大上的動作撲面而來。

他先找到“九億少女的夢”——林更新，來擔任新的形象代言人。不是說我土嗎，今天就讓你們見識一下什么叫fashion！

林更新在海瀾之家的廣告里說“我很冷”，但是看完視頻，我心中卻有一種燥熱，最關鍵的是，跟前兩任代言人一言不合就尬舞不一樣，這次林更新只是拿著衣服往前走！金城武是帥而不自知，林小哥則是帥但我不在乎。

接著，海瀾之家又聯手第一位登上倫敦男裝周的華人設計師Xander Zhou，開發聯名款，黑白禁欲風再下一城。

女生要吐槽了，表示根本不感興趣，因為折騰來折騰去，都是男裝。但是海瀾之家把女裝也做出來了。2017年，海瀾之家聯手女裝品牌大佬UR，推出一系列相當有品位的女裝，不是花里胡哨的那種哦。

最后，騰訊也被海瀾之家改變自己的決心吸引，砸25億入股，另外拿100億投資，開了Heilan Home。

海瀾優選的橫空出世，宣告海瀾之家完成從男人的衣柜到男神的衣柜，再到你的衣柜的蛻變，而海瀾之家也擺脫了那個又土又丑的形象，高大上得甚至有點讓觀眾懷疑人生。

海瀾之家的成功，為周建平帶來上百億的身家，但是他最愛的卻是養馬。他在老家承包幾百畝地，養著來自內蒙、新疆和北京最好的馬。

其實，海瀾之家也是周建平的一匹馬，一路走來，盡管面臨無數爭議，但這匹馬還是從一匹土馬，變成汗血寶馬。

憑借著聰明的管理模式和一直在改變自己的恒心，海瀾之家成為近些年，中國市場上成長最快的本土品牌。即使那些年土得掉渣，但海瀾之家仍然悄悄超過H&M和Zara。它厲害嗎，其實也就那樣，但它就像一個個齒輪一樣，嚴絲合縫地組合在一起，最終形成一個獨特的品牌。

海瀾之家本身沒多少資源，但是它將手里所有的資源，發揮到了極致，這才是真的厲害！

（周一微薦自電商之家）