紅色文化的網絡傳播困境及出路

[摘要]紅色文化有著光榮的歷史，促進紅色文化傳播能夠發揚愛國主義精神，陶冶人們的思想情操。但是紅色文化的網絡傳播存在著一些問題，包括公眾參與意識不足、反饋機制不健全、傳統宣傳理念脫節等，需要制定合理的措施，對受眾需求進行精準定位，不斷優化傳播模式，并積極發揮媒體的社會導進功能，才能在互聯網時代有效傳播紅色文化。

[關鍵詞]紅色文化;網絡傳播;新媒體;媒介融合

紅色文化是具有中國特色的先進文化，凝聚了革命戰爭年代中國共產黨人、先進分子和人民群眾共同創造的理念和信仰，蘊含著豐富的革命精神和深厚的歷史文化內涵[1]。一直以來，黨和政府都非常重視紅色文化的傳播，成為意識形態教育的一個重要組成部分。隨著互聯網的快速發展，紅色文化有了更多的傳播途徑，但也存在著一定的困境，需要制定出合理的對策，才能促進紅色文化的廣泛傳播，提高受眾的愛國熱情。

一、紅色文化的網絡傳播環境

紅色文化作為一種特殊的公眾文化，以群體性、公共性為主要特征，在過去的很長一段時間里，紅色文化大多依靠廣播電視以及文化站、博物館、圖書館等公共場所進行傳播。而隨著網絡時代的到來，各種新媒體和傳播技術層出不窮，改變了原有的傳播環境，紅色文化的傳播模式、傳播內容和媒介都產生了很多變化。

（一）紅色文化趨向于互動傳播

以微博、微信、今日頭條為代表的新媒體是網絡時代的主要傳播載體，這些媒體以其先進技術和互動性優勢贏得了海量的受眾。新媒體的傳播速度越來越快，能夠形成擴散化傳播模式，紅色文化傳播者和受眾的距離被大幅拉近，使受眾能了解到更多的紅色文化。在這種背景下，紅色文化作為一種“特殊文化”的色彩正在不斷消解，并逐漸成為大眾文化的一部分。傳統的紅色文化傳播模式，主要是以政府為主導的，而隨著受眾文化消費需求的不斷上升，加上傳統模式自上而下的傳播格局，受眾與政府之間的交流弊端日益凸顯，導致政府擔負著較大的傳播壓力[2]。而新媒體的出現打破了單向傳播的模式，尤其是諸多社交媒體的興起，使越來越多的受眾能夠參與到文化的傳播和創造中。一方面，紅色文化傳播者和受眾的界限逐漸消解，受眾的話語權得到了很大加強，多元化的傳播平臺更是推動了這一趨勢的發展：另一方面，趨向于流行化的新媒體正日漸融入受眾的生產生活之中，影響著文化創造的方式，“受眾創造文化”正在為越來越多的人所接受，這賦予了紅色文化的創新可能性，使紅色文化更加符合受眾的需求。

（二）紅色文化的傳播內容日益豐富

在新時期，紅色文化的傳播者越來越多元化，由政府主導，各類社會組織機構、學校、企事業單位、先進個人共同參與的傳播隊伍初步形成，傳播者正在趨向于平民化，匯集了多方智慧的紅色文化內容得到了極大的豐富[3]。而以微信、微博為代表的新媒體，由于信息存儲空間大、上傳和存儲極為便利，這也對紅色文化信息的豐富和聚合制造了條件。在傳統傳播模式下，文化信息的載體大多是圖書館、藝術館等公共文化資源庫，存在封閉性、存儲量小等問題，已經無法滿足新時期受眾的求知欲與好奇心[4]。而在新媒體背景下，文化信息載體是網絡虛擬空間，具有開放性強、平等性突出、信息承載力大等優勢，不僅有利于龐大信息量的傳輸處理，又能為文化的聚合與推陳出新提供機會。與此同時，良好的包容性也使新媒體能夠吸納大量個性化、創新性文化，有助于多元文化的形成，幫助紅色文化傳播開拓更多的視野。除了開辟全新的信息儲存空間，新媒體還帶來了多樣態的信息展現形式，包括圖片、聲音、視頻、音頻等，進一步拓展了紅色文化的產生和傳播方式，促進了紅色文化的傳播內容日益豐富。

（三）媒介融合的形成進一步帶動紅色文化傳播

自進入互聯網時代以來，受眾的視野不斷開拓、知識面得到極大的拓展，形成了個性化和多元化的審美特征與文化需求。在這種情況下，單一的媒介形式越來越難以滿足日益變化的文化消費需求，這推動了紅色文化傳播中的媒介融合形成。新媒體與傳統媒體、傳統媒體與傳統媒體、新媒體與新媒體等多種不同的結合方式，既構成了嶄新的傳播樣態，又有效延展了紅色文化傳播的深度與廣度，使紅色文化傳播途徑有了更多的選擇[5]。尤其是媒介之間的深層次滲透以及新媒體所帶來的交流便利性，實現了傳播者和受眾雙方的優勢互補，讓越來越多的受眾能夠隨時隨地享受到紅色文化的傳播成果。此外，在媒介融合背景下，紅色文化信息傳播平臺發生了較大變化。通過結合數字化技術、網絡化技術，傳統物理空間的互動性、整合能力、針對性得到了極大增強，并能夠進行多平臺文化傳輸、多元化產品服務，對受眾形成了更強的吸引力，進一步帶動了紅色文化傳播。

二、紅色文化的網絡傳播困境

在網絡時代，紅色文化傳播者多元化、傳播內容海量化、傳播介質融合化，能夠有效提升紅色文化的傳播效果。但在公共文化傳播環境被重塑的過程中，也出現了公眾的文化參與意識不足、受眾反饋機制不健全、傳統宣傳理念脫節等問題，有待于社會各界的重視與解決。

（一）公眾文化參與意識不足

當前，新媒體的普及率越來越高，而且呈現出不斷上升的態勢，已經成為紅色文化傳播的主要載體。隨著新媒體的逐漸滲透，人們的閱讀習慣、文化消費觀念發生了一定的轉變，文化選擇的自主性變得更強。紅色文化消費市場的受眾不斷分化、細化和散化，越來越多的青年人形成了碎片化的閱讀習慣，這就導致了受眾“長期注意力”的消失以及深度公共文化資源的匱乏[6]。尤其是一些為迎合市場需求推出的娛樂性文化、庸俗文化、消費文化，具有一定的干擾性，容易影響受眾的判斷與思考，從而失去對文化內涵的探求。雖然新媒體依托于良好的互動性吸引了大量用戶，但是紅色文化領域的表象化消解了公眾的文化參與意識，動搖了公眾創造深層次文化的積極性。與此同時，紅色文化的傳播還需要充分利用市場的力量，融入到文化市場之中。但是以新媒體為主要載體的文化市場，存在權威性差、專業性不足、監管較為混亂等問題，而且新媒體的商業性與文化傳播的公益性之間有著較大隔閡，很難引導受眾自覺參與公共文化的傳播。

（二）受眾反饋機制不健全

在互聯網時代，人們對話語權的要求不斷提升，并且希望反饋建議與意見。但是在紅色文化領域，娛樂性文化的影響力阻礙了受眾視野，紅色文化的價值沒有被充分挖掘，導致了紅色文化受眾反饋機制的不完整。文化信息傳播需要循環式的傳播模式，以保證傳播的延續性與持久性。多種多樣的新媒體能構建強大的信息交流平臺，有效拓展文化消費市場，但對紅色文化的態度、要求與處理上存在一定問題。一些媒體關注商業價值，不斷強化流行文化、消費性文化的輸入輸出，忽視了紅色文化的社會價值，也沒有為受眾提供較好的文化話語表達空間，造成了供給與需求的不平衡[7]。還有一些傳播者較為重視紅色文化的傳播，卻不及時與受眾交流互動。受眾對文化發展的建議、要求得不到回應，也容易失去反饋的信心甚至對紅色文化的關注。

（三）傳統宣傳理念的脫節

在互聯網和新媒體出現以前，紅色文化的傳播主要依托于政府，在具有權威性、專業性、高可信度的同時，也對紅色文化注入了一定的官方色彩。而進入互聯網時代以來，具備較強理論性的紅色文化，很難吸引受眾尤其是青年群體的目光，傳統宣傳理念脫節現象較為嚴重。有些傳播者在傳播紅色文化時，缺乏應有的創新與變動，既降低了紅色文化的時代價值和現實意義，又很難激發受眾了解紅色文化的積極性。部分傳播者的視野較為閉塞，沒能關注到紅色文化蘊含的價值，依然沿用原有的文化資源和文化信息，不能滿足受眾對時效性的需求。此外，進入新媒體時代以來，受眾的文化消費正在逐步上升，傳統主流媒體和政府的信息覆蓋能力相對有限，而其他社會組織機構、學校、企事業單位，有不少還保留著較為落后的傳播觀念，缺乏對紅色文化的應有關注，這也制約著紅色文化的廣泛傳播。

三、紅色文化的網絡傳播出路

當前紅色文化網絡傳播的負面效應逐漸顯現，傳播效率受到了很大影響。為了滿足受眾的文化需求，使紅色文化能夠順應時代的發展，傳播者需要在傳播理念和策略上嘗試轉變，并將受眾需求的精準定位納入到文化服務工作中，不斷優化傳播模式，積極發揮社會導進功能。

（一）精準定位受眾需求

自進入新世紀以來，我國民眾的生產生活方式逐漸變得多元化、個性化，尤其是互聯網和新媒體的普及，更是帶動了文化消費需求的多元化。例如不同身份、愛好、性格特征、年齡段的受眾，往往會形成一定的集群，打破了以前高度統一的共同化集體，也形成了獨有的文化消費需求。紅色文化傳播者只有轉變大眾化傳播思路，實行分眾化傳播策略，并主動迎合各類受眾群的需要，才能保障紅色文化傳播在互聯網時代中的競爭優勢[8]。紅色文化傳播對受眾需求的精準定位，需要發揮出一定的針對性。我國東部沿海地區的紅色文化傳播者已經開始了積極的探索，通過積極學習市場經驗，借鑒流行文化傳播的模式，同時加強對受眾群的研究與歸類，在很大程度上提高了傳播的質量與效率。例如福建省龍巖市連城縣文化館將紅色文化目標受眾群定位在青少年、無業大學生、社會機構養老人員，根據不同群體要求提供針對性的紅色文化，并結合區政府力量加大宣傳力度，取得了社會效益與經濟效益的雙豐收。廣東省韶關市結合本地紅色文化發展現狀，制定實施建設紅色教育基地工作方案、紅色革命遺址修繕保護工作方案，相關部門人員深入市場了解受眾需求，編制紅色旅游發展規劃，打造官方微博、微信公眾號等新媒體傳播途徑，使當地的紅色文化傳播達到一個新的高度。

（二）優化傳播模式，加大虛擬空間利用率

從當前我國紅色文化的傳播現狀看，盡管新媒體擁有較強的互動性，但是缺乏有效引導，在紅色文化傳播領域沒有形成良性的互動。紅色文化能歷久彌新、傳承至今，說明這種特殊文化具有重要的傳播價值。紅色文化傳播者需要不斷優化傳播模式，加大虛擬空間利用率，擴大傳播規模，以充分發揮紅色文化在社會主義核心價值形成與穩固中的作用。傳播者可以在增強新媒體利用效率的基礎上，構建更加完善的紅色文化傳播互動機制，同時擴展紅色文化傳播渠道，充分發揮各類媒體的互動性優勢。對于圖書館、博物館等實體空間的信息傳播，政府必須加強網絡空間覆蓋面及新媒體技術的應用，打造立體化的紅色文化網絡傳播體系。例如廣東省惠州市圖書館就進行了數字化改造，將實體空間拓展到網絡虛擬空間，建立了對應的網站和論壇，且充分發揮了數字化信息的易得性和易存儲性，有效提升了受眾的閱讀體驗和效率，成為當地紅色文化傳播的一個重要陣地。又如山東省臨沂市深入挖掘紅色文化的黨性教育功能，在互聯網中加大《沂蒙山》《沂蒙情》《沂蒙組歌》等藝術精品的宣傳和推廣工作，加大了虛擬空間利用率，取得了較好的成效。

（三）積極發揮媒體的社會導進功能

由于紅色文化傳播長期以來都是由政府主導的，即使進入互聯網時代，很多媒體依然保留著不敢主動傳播紅色文化的習慣，這在很大程度上影響了紅色文化的傳承與創新，且未能對受眾的精神文明發展產生積極作用。媒介必須響應黨和政府的號召，充分認識紅色文化在我國革命和建設階段的作用，挖掘其蘊含的文化價值和社會功能，調動傳播的積極性。以微博、微信、QQ為代表的新媒體，有著用戶數量龐大的特點，信息通過這類平臺傳播，容易在短時間內引發轟動效應，繼而對每個受眾形成深刻影響[9]。新媒體需要主動擔負起社會責任和歷史使命，而不是過度追求經濟效益。例如新媒體可以改變說教式的文化教育，大量引用實證實例，并結合受眾需求，在潛移默化之中感染受眾，也可以與政府合作，積極發揮輿論引導作用，大力傳播正面的、具有時代價值和意義的紅色文化，為我國國民素質的提高、社會主義核心價值體系的建設作出貢獻。

參考文獻：

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[7]趙曉珂，于甜.用“微言微語”提升紅色文化吸引力[J].人民論壇，2017（30）：140-141.

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[9]閆孟蓮，張瑜燁，鄉村世界溝通的景觀：新媒體環境下社會流動與文化傳播的焦灼[J].學習與實踐，2017（3）：121-130.

[作者簡介]陳筱莉，湖南理工職業技術學院講師。

[基金項目]2019年湖南省高校思想政治教育課題《基于紅色基因傳承的新時代大學生社會責任感培育研究與實踐》研究成果（項目編號：19C44）;2019年湖南省高校思想政治工作骨干隊伍建設項目（項目編號：19GG29）的階段性研究成果。