智能鎖行業(yè)發(fā)展先邁過(guò)價(jià)格門檻

王學(xué)樹

毫無(wú)疑問(wèn)，智能鎖是現(xiàn)在和未來(lái)最具發(fā)展空間的商機(jī)品類之一。

十多年前我開始接觸凈水行業(yè)，至今依然篤定并活躍在天津凈水市場(chǎng)。而且，我越來(lái)越看好以凈水為代表的、具有安裝服務(wù)屬性的家電產(chǎn)品。

先梳理好線上線下價(jià)格區(qū)隔

這兩年，我們?cè)谏鐓^(qū)活動(dòng)上積累了不少經(jīng)驗(yàn)和客戶群，包括保利在天津武清的新樓盤，也包括周邊一些成熟社區(qū)。從2017年開始，引進(jìn)智能鎖品類，作為配套產(chǎn)品、主要是作為贈(zèng)品參加凈水套購(gòu)活動(dòng)。

最開始，活動(dòng)的進(jìn)展順利。基本上，凈水+智能鎖+一年物業(yè)費(fèi)，是活動(dòng)標(biāo)配。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，除了給物業(yè)的利潤(rùn)以服務(wù)安裝費(fèi)用之外，獲利相對(duì)理想。但從去年下半年開始，出現(xiàn)了問(wèn)題。

問(wèn)題源于線上的價(jià)格拉低了線下的產(chǎn)品價(jià)值。過(guò)去，我們所做的智能鎖品牌線上在售只有幾款型號(hào)，去年下半年，該智能鎖大面積鋪陳線上布局，同樣采取了低價(jià)策略，這樣一來(lái)，大大拉低了線下價(jià)格和獲利空間。在一些線上特價(jià)活動(dòng)中，線上價(jià)格甚至低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)，線下商家陷入被動(dòng)局面，不僅團(tuán)購(gòu)受影響，更加大了零售市場(chǎng)的推動(dòng)難度。

基本上，市場(chǎng)零售價(jià)在千元左右的產(chǎn)品，做線下推廣，需要將既得利益進(jìn)行幾方面的分配：物業(yè)、服務(wù)安裝，加上采購(gòu)價(jià)格之后，經(jīng)銷商屬于典型的“薄利多銷”。如果廠家沒(méi)有做好價(jià)格保護(hù)，做好渠道的價(jià)格區(qū)隔，那么智能鎖的產(chǎn)品屬性很難在線下發(fā)揮出來(lái)。

實(shí)際上，現(xiàn)在的智能鎖行業(yè)和十幾年前的凈水市場(chǎng)非常相似，行業(yè)發(fā)展初期正是信息不對(duì)稱階段，這一階段對(duì)于廠商來(lái)講，是最好的價(jià)格帶形成階段。電子商務(wù)雖然加速了產(chǎn)品的推廣，但并沒(méi)有形成真正的普及，過(guò)低的價(jià)格沒(méi)有預(yù)留出傳統(tǒng)商家和線下服務(wù)的空間，這對(duì)于具有服務(wù)屬性的智能鎖產(chǎn)品來(lái)講，是一種缺乏后續(xù)發(fā)展力的短視行為。

現(xiàn)在，很多成熟家電品牌已經(jīng)做好了線上線下的價(jià)格區(qū)隔，或線上做價(jià)格標(biāo)榜、或雙線產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，根據(jù)品牌的定位采取不同策略的投放。這一點(diǎn)值得智能鎖品牌廠家借鑒。

線上低價(jià)，是智能鎖行業(yè)面臨的第一道價(jià)格門檻。

價(jià)格與品牌的多維度匹配

實(shí)際上，目前智能鎖市場(chǎng)的價(jià)格帶出現(xiàn)了明顯的兩級(jí)分化。一方面，是我們?cè)庥龅木€上價(jià)格沖擊；另一方面，則是絕對(duì)的高價(jià)位。在可見終端，不乏一把智能鎖在終端零售標(biāo)價(jià)3000～5000元，甚至一些外資品牌標(biāo)價(jià)更高，將普通的大眾消費(fèi)主力群拒之門外。尤其在二三線和三四線城市，高端價(jià)格的產(chǎn)品在市場(chǎng)上“束之高閣”，即使在目前的北上廣深一線城市，能夠消費(fèi)幾千元購(gòu)買一把鎖的用戶群，也十分有限。

在市場(chǎng)推廣中，我們發(fā)現(xiàn)智能鎖的價(jià)格在1000～1500元對(duì)于大眾消費(fèi)群來(lái)講是更受歡迎的價(jià)格段。往往我們做社區(qū)活動(dòng)，也是將活動(dòng)價(jià)格鎖定這個(gè)價(jià)位，作凈水的配套產(chǎn)品。如果單獨(dú)做智能鎖的活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格在700～1000元，更易接受。20～50歲是智能鎖的主要消費(fèi)群體，他們對(duì)新生事物的接受力更強(qiáng)。但在消費(fèi)時(shí)，除質(zhì)量、安全保障之外，對(duì)價(jià)格也有很高的敏感度。

所以，過(guò)高的價(jià)格，是智能鎖需要邁過(guò)的第二道檻。也是行業(yè)做大規(guī)模所必須突破的。

價(jià)格過(guò)低和過(guò)高都會(huì)阻礙發(fā)展，什么樣的價(jià)格定位是合理的？

從經(jīng)銷商角度來(lái)講，我們代理產(chǎn)品首先一定要考察產(chǎn)品質(zhì)量，繼而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。并不是一味追求過(guò)低的產(chǎn)品拿貨價(jià)格。

產(chǎn)品角度，我們更關(guān)注智能鎖的外觀、工藝以及是否有新功能附加；有了這些產(chǎn)品屬性，即使價(jià)格高些，也可以接受。

其次，廠家是否有相應(yīng)的扶持、激勵(lì)政策，有哪些具體的開發(fā)渠道、拓展市場(chǎng)的輔助行為。如果只有產(chǎn)品而沒(méi)有相關(guān)活動(dòng)給予支持，雙方在商談價(jià)格時(shí)就需要充分尊重并認(rèn)可對(duì)方的利益分配方案，靈活談判。

另外，產(chǎn)品的價(jià)格是否與品牌價(jià)值相符。實(shí)際上，智能鎖作為國(guó)內(nèi)的新興產(chǎn)品，并沒(méi)有形成真正的領(lǐng)軍品牌，尤其是在大眾消費(fèi)群中，還沒(méi)有到品牌認(rèn)知、品牌價(jià)值階段。品牌商可以定高價(jià)、也可以定低價(jià)，但一定要有合理的定位。高端產(chǎn)品鎖定別墅客群，低端產(chǎn)品定位在哪里？哪些價(jià)位段產(chǎn)品是主銷產(chǎn)品？等等這些，廠家要有自己的規(guī)劃，包括產(chǎn)品利潤(rùn)預(yù)留，如何流通，通過(guò)什么樣的渠道到達(dá)最終用戶手中。全盤計(jì)劃和規(guī)劃，不僅能夠讓商家隨之走的更好，也有利于廠家更合理的掌控上下游，合理制定與品牌、與產(chǎn)品相匹配的價(jià)格段。并且充分考慮在流通領(lǐng)域所需要面臨的費(fèi)用配比，而非一味的生產(chǎn)制造，追求利潤(rùn)，單純的將庫(kù)存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中。

有了產(chǎn)品、政策和扶持，這些綜合起來(lái)是經(jīng)銷商考慮代理的前提。同時(shí)，商家在進(jìn)貨之前，也不能夠一味的只看到產(chǎn)品利潤(rùn)，要合理的制定自己的成本、投入和利潤(rùn)分配，要明白我們的產(chǎn)品賣給誰(shuí)？怎么賣？以一個(gè)什么樣的價(jià)格拿到貨？拿多少貨？做到心中有數(shù)。

總之，對(duì)于廠家和商家而言，均需要透過(guò)智能鎖的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看本質(zhì)。廠家不能只看利潤(rùn)而沒(méi)有進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃，商家也不能只看利潤(rùn)盡管囤貨。

做好價(jià)格帶管理終端市場(chǎng)廣闊

并不是所有的新興產(chǎn)品都是商機(jī)產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，真正的商機(jī)產(chǎn)品除了理想的獲利空間之外，還有一個(gè)非常重要的衡量指標(biāo)，即是否具備廣闊以及長(zhǎng)久的市場(chǎng)空間。

除了理想的獲利空間之外，智能鎖吸引更多經(jīng)銷商關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較低的配套率。

目前，智能鎖行業(yè)是典型的藍(lán)海市場(chǎng)，甚至是“藍(lán)海中的藍(lán)海”。因?yàn)闊o(wú)論是新開樓盤，還是老舊小區(qū)，只要是符合國(guó)標(biāo)門的標(biāo)準(zhǔn)，智能鎖的匹配可以到達(dá)90%以上，對(duì)于終端用戶來(lái)講，不存在安裝使用壁壘。

另外，實(shí)際上智能鎖的安裝也非常方便。十幾年前，我們安裝第一臺(tái)凈水機(jī)耗時(shí)一個(gè)多小時(shí)，今天安裝第一臺(tái)智能鎖僅用了二十多分鐘，隨著服務(wù)技師的技術(shù)嫻熟，一道智能鎖的安裝只需要幾分鐘。相比其他家電品類，智能鎖的安裝服務(wù)人員雖然有一定的專業(yè)要求，但并不存在較高的作業(yè)難度。這也是產(chǎn)品普及的一個(gè)非常重要的原因。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和實(shí)踐之后，可以共享社會(huì)第三方服務(wù)資源，而非專門組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，降低商家的人工成本。

目前，智能鎖的零售市場(chǎng)較小，單獨(dú)銷售的機(jī)會(huì)并不大。零售市場(chǎng)更多集中在線上。線下的主戰(zhàn)場(chǎng)在項(xiàng)目工程和團(tuán)購(gòu)上。以天津地區(qū)為例，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)有著本地特性，一方面是高于周邊北京、河北、山西、山東市場(chǎng)的成交率；另一方面，是低于周邊市場(chǎng)的裝修率。很大原因在于天津房地產(chǎn)市場(chǎng)的成交來(lái)自于“落戶房”，出臺(tái)購(gòu)房落戶政策以來(lái)，周邊、尤其是北京的外地戶口人群開始大量在天津購(gòu)置房屋，以便解決孩子的高考問(wèn)題。這也就造成了天津房地產(chǎn)“成交高、裝修低”的地方特色。前不久我們考察的一個(gè)保利地產(chǎn)，小區(qū)有70%的空白裝修。

大量的未裝修市場(chǎng)，雖然意味著對(duì)家電消費(fèi)市場(chǎng)的影響，但同時(shí)也意味著更大的潛在銷售。未來(lái)3～5年，銷售或?qū)⒓斜l(fā)。

另外，即使在成熟社區(qū)，智能鎖的應(yīng)用也非常低，同樣是一片待開發(fā)的潛在市場(chǎng)。而且，產(chǎn)品升級(jí)下更新?lián)Q代同樣也是一方機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

我們現(xiàn)在進(jìn)駐現(xiàn)有市場(chǎng)，將目光瞄向不久的未來(lái)市場(chǎng)，智能鎖正是一把撬開市場(chǎng)的“金鑰匙”。

從經(jīng)銷商角度來(lái)看，我十分認(rèn)可智能鎖的行業(yè)發(fā)展前景，但不可否認(rèn)的是目前價(jià)格混亂確實(shí)影響了行業(yè)發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度。沒(méi)有科學(xué)的價(jià)格段和合理的價(jià)格管控，經(jīng)銷商沒(méi)有資本和信心放開手腳做市場(chǎng)。過(guò)去虛高的價(jià)格，終端消費(fèi)者接受起來(lái)存在難度，主流消費(fèi)群沒(méi)有大范圍接受，產(chǎn)品、甚至產(chǎn)業(yè)也不可能進(jìn)入主流。

除了產(chǎn)品的不斷精進(jìn)升級(jí)，做好渠道價(jià)格管控，預(yù)留并預(yù)算好包括廠家、商家、第三方、以及終端用戶各方利益的分配，是行業(yè)發(fā)展的“東風(fēng)”。（責(zé)編 白洋）