基于SWOT模型的地方政務微博運營策略探析

何 蕾

（華北科技學院文法學院，河北 廊坊 065201）

一、引言

2016年12月，國務院印發《“十三五”國家信息化規劃》，明確將“互聯網+政務服務”作為十二項優先行動之一，政務新媒體建設也因此得到了各級政府部門的高度重視，呈現出飛速發展的良好態勢。《2018年上半年人民日報·政務指數微博影響力報告》指出，微博仍是國內最大的政務新媒體平臺，截至2018年6月，經過認證的政務微博達到17.58萬個，總粉絲已經達到29億，總閱讀量達到1523億次。這其中地方性政務微博數量龐大，占主體地位。據此，本文以受眾問卷調查為研究基礎，借助SWOT模型，將影響地方政務微博發展的strength(優勢)、weakness(劣勢)、opportunity(機會)及threaten(威脅)四個因素進行對比分析和交叉分析，探索提升地方政務微博傳播效果的運營策略。

在研究樣本的選擇上，考慮到廊坊市在社會經濟發展水平、居民身份等方面層次完整，多樣性豐富，且以廊坊發布、廊坊消防、廊坊公安網絡發言人、河北高速交警廊坊支隊為代表的政務微博平均指數在全省居于中等水平，在全國中小城市中具有一定的代表性，可以作為較理想的研究樣本。受眾調查問卷通過線上發放，問卷涉及受眾對廊坊市政務微博的認知度、滿意度等方面，問卷結果分析中，以“廊坊市常住人口”部分為有效問卷，共172份。同時，以“廊坊發布、廊坊消防、廊坊公安網絡發言人、河北高速交警廊坊支隊”四個政務微博2019年第一季度的發文為研究文本，將定量調查和定性分析相結合，得出以下結論：

二、內部因素（S、W）決定受眾認知度與滿意度

（一）優勢因素

研究發現，受訪者認為“信息立足本地，和生活聯系緊密”是地方政務微博最讓人滿意的方面，“河北高速交警廊坊支隊”最被受訪者認可，認可的主要原因是“信息更新及時” “信息具有服務性” “信息內容豐富”這三個方面。

梳理廊坊市四個政務微博2019年第一季度的發文內容可知，“河北高速交警廊坊支隊”是四個政務微博中信息分類最為明確的，較為固定的內容為“廊坊高速路況播報” “廊坊高速熱點播報” “廊坊高速安全提示” “違法曝光”以及“早安，新的一天／下午茶／晚安心語”，同時不定期會有事故通報，及在行車、交通方面突發的趣事或好人好事。“廊坊發布”日均發文數量最高，內容主要為本地新聞。“廊坊消防”在內容上以各種逃生、安全知識宣傳為主，注重突出知識性和實用性。總體來說，四個政務微博在內容上各有側重，信息發布能夠立足于本地，具有極強的接近性和時效性。

（二）劣勢因素

在調研中發現的一個結論引人擔憂：受眾對地方政務微博品牌認知率低。60.64%的受訪者表示不知道上述四個地方政務微博，且在有關注行為的受眾中，沒有人進行過點贊、評論或轉發，互動性不高。

另外，從發文內容上看，也有兩個問題值得注意：一是原創文章數量不盡人意，例如“廊坊消防”在第一季度只有5篇原創文章。二是權威評論缺失，四個政務微博均以事實性信息發布為主，缺乏評論性信息，即便少量文章中有“提醒” “微評”，但缺乏深度和力度，沒能充分發揮輿論引導作用。

三、外部因素（O、T）的雙重作用

（一）機會因素

在本次調查中，受眾對地方政務微博的高信任度、高期待度無疑是最重要的機會因素。89.44%的受訪者認為所關注的政務微博“信息權威可信”，并且如果遇到本地發生重大事件時，67.37%的受訪者期待政務微博“及時發布信息”，53.15%的受訪者認為“媒體持續報道有助事件解決”。

表1 地方政務微博運營SWOT 分析矩陣

地方政務微博作為信息發布的權威平臺，在內在潛力與外在機遇的雙重加持下，依然擁有較大的發展空間。

（二）威脅因素

地方政務微博在發展中主要面臨來自兩方面的威脅，一是來自本地傳統媒體微博賬號對受眾的吸引，二是來自本地各類細分資訊微博賬號引發的受眾分流。以廊坊市為例，廊坊日報社的官方微博“廊坊日報廊坊傳媒網”的粉絲數量遠高于四個政務微博，且廊坊日報社的官方微博依托自身新聞資源，能夠提供更具專業性、更高頻次的新聞信息，日發微博數量、原創文章數量均遠遠高于政務微博，具有穩定的受眾群體。而如“美麗廊坊”“廊坊資訊” “玩在廊坊”“廊坊高校新鮮事兒”等一批本地各具特色的資訊類個人認證微博賬號在粉絲數量上也與政務微博不相上下，且在與粉絲互動方面的表現比政務微博更為積極，成為地方政務微博的有力競爭者。

四、地方政務微博的運營策略

將上述優勢因素（S）、劣勢因素（W）、機會因素（O）、威脅因素（T）進行交叉分析可知，提升地方政務微博的運營效果可以從以下四個方面著手。

（一）S-O：優勢強化策略

地方政務微博在運營過程中應把握外部機遇，充分發揮自身優勢，從而強化傳播效果。

如前所述，受眾對地方政務微博抱有高度的信任和期待，對地方政務微博立足于本地的信息發布滿意度較高，因此，地方政務微博應把握機會，強化優勢。

首先，可以通過擴充本地信息來源入手，豐富本地信息。可以在現有新聞渠道基礎上，建立本地信息采集網絡，在相關部門、廣大社區廣泛設置信息員，確保本地新聞信息及時、準確地發布。

第二，微博更新的頻次和時段應注重結合受眾接收習慣，提升傳播力。只有充分考察受眾的信息接收習慣，才能提升傳播效果，調查顯示，受眾在每天7:00～9:00、11:00～2:00、9:00～11:00這三個時段最常使用微博，而多數政務微博更新信息的時間不固定，更新頻次不固定，這其中固然有信息及時發布這一因素，但這種更新的不確定性十分不利于受眾接收習慣的培養。

（二）S-T：威脅化解策略

地方政務微博在運營過程中應充分發揮自身優勢，積極尋求合作，化解外部威脅。

當下，地方政務微博不得不面對專業性強的傳統媒體和個性突出的自媒體所漸漸形成的合圍，必須突出自身優勢以確保在競爭中占據有利地位，同時也應積極尋求合作，與各級各類媒體積極聯動，優勢互補。地方政務微博作為官方信息平臺，權威性毋庸置疑，一方面可以與傳統媒體互為依托，差異化發布，傳統媒體微博平臺充分發揮信息采集優勢，發布詳實信息，政務微博則及時給予權威的解讀與評論，共同提升主流媒體傳播力。另一方面，個性突出的各類個人微博以趣味性吸引了大量粉絲，政務微博可以與之互動，通過轉發、點贊適宜的內容實現受眾引流。

（三）W-O：劣勢改良策略

地方政務微博在運營過程中應改善自身的劣勢，從而把握住外部機遇。

當前，部分地方政務微博在建設上還存在被動心態，發布信息只求數量不重質量，并且高高在上不注重推廣和互動，政務傳播的范圍和效果都不明顯，沒有真正發揮實際作用。地方政務微博應進一步確立和堅持以服務本地公眾為中心的理念。

首先，運營者應改變心態，完善認知，積極利用多種渠道開展多種形式的推廣活動。既可以通過微博上話題設置吸引更多受眾，又可以開展公益性線下推廣活動擴大影響力，同時也應在各種媒體廣泛宣傳，并可結合行政手段推廣，以擴大在受眾中的知名度。

其次，要積極向當下熱門的政務微博學習，他山之石可以攻玉，注重結合本地實際情況，提升運營效果更好地滿足受眾需求。

（四）W-T：自我提升策略

地方政務微博應借力本地優勢資源，提升運營隊伍的專業性，以此改進自身劣勢，應對外部威脅。

當前，地方政務微博運營水平參差不齊。這是因為大部分工作人員雖然是各領域的專業“達人”，但在新媒體方面還顯得不夠“老練”，專業新媒體運營人才短缺。尤其是基層政務部門，沒有條件設置專門的人員運營，運營人員通常身兼數職，能完成基本的宣傳任務已屬不易，更別提充分發揮政務新媒體在政務宣傳中的作用。

五、結束語

總之，要提升運營團隊的專業性，除了引入專門人才之外，還可以與本地媒體單位和開設相關專業的高校合作，一方面對運營團隊進行系統性專業培訓，培訓內容要涉及議程設置、內容發布、溝通技巧、編輯方法、政策解讀等媒體傳播類的業務知識，更要加大對主流意識形態宣傳、突發事件輿情引導、熱點敏感問題互動等提升復雜網絡環境下處理問題能力的專題專項培訓。另一方面，可以通過設立高校實習實踐平臺、聘請媒體特約通訊員等方式，壯大運營隊伍。