新媒體環境下貼片廣告的創意表現策略1
——以GEICO和Old Spice等廣告為例

文/ 余洋（南京郵電大學 傳媒與藝術學院）

一、貼片廣告的機遇與挑戰

網絡視頻貼片廣告是指置于網絡視頻中的廣告，可以出現在正式內容播放之前、中間或最后，具有前貼片廣告、內貼片廣告、視頻暫停彈出廣告和后貼片廣告等多種類型。網絡視頻內容的快速膨脹，帶來了網絡視頻廣告投放規模的迅速擴張。當下伴隨著4G移動網絡的發展和5G時代的到來，移動設備中網絡視頻的消費頻率也越來越高。

相對于圖文的靜態傳播而言，視頻內容在視覺傳達的直接性，敘事的有效性上更為顯著，也更容易吸引人們的關注。社交網絡的快速發展為廣告投放提供了新的媒介載體，2016年12月5日，法國廣告巨頭陽獅集團旗下的實力傳播(Zenith Optimedia)在一份研究報告中預計，到2019年，社交媒體上的全球廣告支出將達到500億美元。2http://www.199it.com/archives/543737.html視頻網站更是發展迅猛，YouTube作為全球最大的視頻網站2015年已經擁有超過10億的用戶，隨著視頻消費量的迅猛增長，貼片廣告巨大的商業機會和內容傳播機會也隨之而來。除視頻消費和廣告受眾數量急速增長之外，網絡媒體用戶在觀看廣告時可以通過點擊去了解產品和服務詳情，可對廣告信息做出即時的反饋。廣告主也可通過用戶的反饋來改進自己的營銷方案或廣告策略。在大數據技術支持下，廣告運營商還可以根據用戶的興趣和習慣精準定位潛在的消費者。因此，相比傳統媒體廣告，視頻貼片廣告具有較強的互動性。

近年來在網絡視頻廣告迅速增長的同時，各種移動網絡設備的普及和巨大的信息流，也將廣告受眾的注意力和耐心迅速降低，消費者的信息接受動機和過程也越來越隨意，他們不再是廣告信息毫無抵抗的接受者，人們對廣告的辨識能力越來越強，對廣告內容的創意性、互動性、藝術性要求越來越高。

受眾對廣告播出時長也越來越敏感，廣告主和創意人需要更多努力，才能在受眾的碎片化的時間里搶奪一絲用戶的注意力。創意平庸、制作粗糙的廣告增加了消費者的厭倦感，從而產生消極的抗拒反應。另外，網絡廣告強制性的傳播方式具有一定的侵犯性，干擾了用戶的觀看體驗，在具有高度互動性和開放性的互聯網環境下，極易引起用戶的反感。和電視媒體不同，網絡廣告受眾會將注意力轉移到其他事物上。因此，網絡廣告傳播的有效性受到廣告主和研究者的質疑，無疑也給網絡廣告產業的從業者帶來了前所未有的挑戰。

圖1

二、廣告中的懸念與驚奇

相較傳統媒體廣告的傳播與接受機制，新媒體影視廣告面臨更加復雜的傳播環境，便攜的新媒體終端也帶來廣告到達流程的諸多不確定因素。面對受眾對廣告消極回避的反應，新媒體廣告必須做出更加積極的應對，那就是在視覺和心理上吸引受眾的注意。網絡視頻網站流行以來，已有許多廣告主和廣告公司積極探索適應新媒體時代的廣告策略。其中的優秀案例，無不以制造驚奇和懸念抓住受眾的眼球，并獲得傳統媒介無法比擬的傳播效果。

美國保險公司GEICO的廣告提供了新媒體環境下貼片廣告的典型樣本，該公司以推廣低成本保險聞名，通過直銷的方式削減大部分銷售成本，使汽車保險賣得更便宜。在傳統媒體時代，GEICO只是把銷售重點放在郵寄、電話銷售、廣播、報紙、雜志上，業績表現平平。互聯網的普及使得直銷保險的模式獲得新的機會，憑借運行良好的廣告戰略，GEICO成為美國十多年來增長最快的保險公司。自2013年以來，由Martin公司擔綱的廣告策劃為產品銷售帶來了巨大成功。GEICO的“Unskippable”廣告被《廣告時代》評為“2016年度最佳策劃”，并在戛納國際創意節上獲得了影視廣告大獎。GEICO的過人之處在于精準地洞察消費者廣告觀看心理，將超現實驚奇和懸念用于廣告創意中，2015年GEICO以其精準的定位和精心策劃，將一系列“無法跳過”（Unskippable Ad）的網絡廣告（圖1）發布在YouTube網站上。在廣告開始后的第五秒時所有人都停止了動作，仿佛游戲中的“木頭人”，畫外音提示廣告已經結束了，但當觀眾試圖按下右下角“跳過廣告”時，一只狗出現在畫面中，它在眾目睽睽之下跳上桌子，吃掉所有人盤中的食物，直到廣告結束。這是一則人們在非強制或利益暗示的前提下看完的30秒廣告，這種“欲罷不能”的觀賞體驗沒有挑戰受眾的耐心，而是用精妙而富有吸引力的方式贏得受眾的關注。之后GEICO又推出另一則廣告（圖2），廣告以兩位探險者在山路的談話開始，但五秒后出現提示：“我們將直接快進到結果”，接下來的畫面中，兩位探險者被一只巨鷹的利爪抓至半空，當觀眾疑惑個中緣由的時候，廣告進一步提示受眾如果想了解事物的發展經過，可以進入官方網站觀看完整廣告。GEICO廣告“木頭人”系列和“快進”自助式廣告借助自媒體的傳播優勢，巧妙利用了受眾的好奇心，成為互聯網廣告的成功案例。

圖2

有驚奇和懸念的創意廣告往往能夠克敵制勝，并在網絡空間大放異彩，有時受眾并不了解廣告的真正含義，甚至于導演或主創也并未將廣告和產品訴求直接關聯起來，廣告的形式感、驚奇度、趣味性被作為首先考慮的因素。按照路易斯提出的注意、興趣、欲望、行動的AIDA廣告效果模式理論，廣告首先要吸引目標受眾的注意，再引起對方的興趣、然后產生購買欲望、最后產生購買行為。GEICO廣告在新媒體平臺投放的產品的廣告首先關注的就是吸引受眾的注意，在說明廣告主題的同時，不忘通過廣告創意繼續提高受眾在廣告中的粘度，從好奇到關注再到產生興趣去了解該產品。GEICO廣告的巨大成功還在于廣告創意的受眾設定是全方位的，既關注受眾淺層的心理機制——-好奇而引發的有意注意，又將創意帶入藝術作品接受的更高層面，即超現實主義敘事方式產生了超越一般創意廣告的審美體驗。

圖3

三、廣告中的幽默和娛樂

現代心理學認為，幽默是以突破心理定勢為基礎的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的排斥和消極情緒，排除受眾對廣告所持有的抗拒心理定勢，使人們在一種輕松、愉悅的氛圍中自然而然地接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

學者戴維·劉易斯曾經用儀器測量過人的大腦對電視幽默廣告的反映，研究結果表明，人在大笑或微笑時，會壓縮血管使更多的血液進入大腦，使大腦分泌內啡太而使受眾產生良好情緒，能夠讓人們從一個更積極、正面的角度來看待產品。同時研究也發現，幽默情節對大腦產生類似催眠的效果，在這種狀態下受眾的注意力變得更加精確與主動。廣告中的說服是指通過溝通影響他人態度轉變的一種行為。根據態度轉變的雙加工理論，說服過程中有兩種加工方式: 系統加工方式和啟發加工方式。幽默在說服的啟發加工方式中起著良好而積極的作用: 幽默有助于將受眾的情緒調整為愉悅的狀態。在愉悅的狀態下，人們更容易抑制強烈的自我意識，更能夠接受勸服。說服者在說服他人時，所選擇的幽默常常暗含著某種相似的價值觀，這種價值觀以幽默的形式容易被接受。1[美]唐·舒爾茨.整合營銷傳播[M].吳怡國等譯。北京：中國物價出版社，2002,208,209.更為重要的是，幽默可以顧左右而言他，有意隱藏廣告的核心訴求和明確的廣告主題，看似和受眾利益沒有直接的關聯，但在價值觀念、審美觀念上和受眾有著某種契合，這種契合使廣告對受眾的說服變得自然、和緩，從而在感性層面贏得潛在消費者。

美學意義上的幽默是一種藝術手法，是以輕松、戲謔但有深意的“笑”為主要審美特征的，創意廣告通過視聽語言的傳達廣告訊息，并發現和表現生活中的喜劇性因素。廣告中這種具有審美意義的笑不是純生理意義上的笑, 而是一種具有價值判斷與導向性的笑。正所謂“幽默也是對喜劇性事物一種評價,它是通過影射、諷刺、雙關等修辭手法,在善意的微笑中,揭露生活中乖訛和不通情理之處。”2吳俊.美學理論與美育實踐[ M] .貴陽:貴州人民出版社, 2001, 286.同時，對幽默的理解伴隨著理性與感性、主體與客體、現實與聯想的作用與轉換，從而產生出審美的情緒，對象在主體審視的目光面前成了一種被觀照的客體存在, 人在觀賞幽默的同時,身心卻不被對象支配,并處于審美狀態之中。

幽默在廣告中還帶有游戲和娛樂的性質。受眾在觀看幽默廣告的過程中，有類似在迷宮中探尋出口或猜燈謎的游戲體驗，廣告的功能在達成說服的目的同時，讓廣告信息接受者完成從懸念、猜想、破解、欣賞、共鳴的心理過程, 毫無疑問，帶有幽默和娛樂色彩的廣告在網絡媒體的傳播環境下是最具優勢的，因為這類廣告最易產生“病毒”般的傳播效果。

無論是廣告的感性訴求還是理性訴求，無論是心理學層面還是美學的視野下，幽默成為網絡廣告吸引受眾注意并引發心理好感的最佳途徑，GEICO的廣告通過幽默的敘事方式，采取幽默的情景營造，迅速拉近和潛在消費者的距離。正如其合作者——Martin公司客戶群總監Brad Higdon所言：“我們有過調查，人們在5秒后選擇跳過廣告的比例高達96%，如果我們打斷觀眾讓他們去看原本不想看的內容，那么就用創意讓內容更有趣，不要讓他們感到浪費時間。”在其與創意機構Martin合作的系列廣告《GEICO brushed》（圖3）中，似乎通過影像告訴觀眾，為了更愉悅的觀看體驗，已盡可能地把廣告壓縮了。但實際上廣告時間并沒有壓縮，在《GEICO brushed》超市篇中,當觀眾等待廣告的終止時，一堵寫著GEICO字樣的墻緩緩進入畫面,將畫面中的人物擠入一個狹小的空間,他們驚慌奔逃或試圖阻止墻的移動。此時廣告中的場景亦真亦幻，雖是一堵實體的墻，但所傳達的廣告信息已經被一種無厘頭場景的戲謔化、娛樂化了。廣告一氣呵成，觀眾先是被好奇心驅使，再被幽默的趣味打動。GEICO的廣告策略在于用一種看似坦誠的方式為受眾著想，但又通過精妙的創意和富有幽默感的行為去贏得消費者的時間。

幽默的調性有效化解了受眾消極的回避反應，同時產生情感上的認同。但幽默不同于簡單的搞笑，低俗的玩笑和簡單化的趣味也會消解廣告本身的調性設定。在新媒體時代，幽默的廣告容易引發病毒式的傳播效果，不過觀者的立場、幽默語境的營造、廣告敘事的模式大有不同，不同地域、不同文化的受眾對于幽默的獲知和反應也大異其趣，例如以泰國為代表亞洲地區的幽默廣告往往以線性敘事為主，邏輯線索較為清晰；歐美幽默廣告則更多帶有隱匿訴求、解構中心的后現代主義色彩。

四、廣告中的視聽與互動

從對受眾對網絡貼片廣告的反映數據看，廣告時長、既往體驗、感知障礙、社交因素、廣告關聯度等，是影響網絡視頻貼片廣告受眾體驗的幾個重要因素。其中廣告時長是受眾最為敏感的因素，因為無論是前置廣告還是中置廣告，受眾首先關注的是廣告時長，因此Youtube視頻網站設置貼片廣告的前置廣告（preroll ads）時長為5秒，5秒結束后，隨即出現跳過廣告（skip ads）圖標，如何在前5秒就能夠有效傳達廣告信息，這不僅僅是對創意人員的考驗，也是對廣告制作人員的考驗。

無論是傾向于情感訴求的品牌概念廣告，還是即時性較強的產品廣告，都更加關注特定廣告時長中影像和聲音的表現力。只有不斷地提升廣告的聽覺魅力與視覺張力，才能夠讓觀眾在特定的情境和短暫的時間內得到美的享受，最終呈現出廣告制作的最佳效果。網絡貼片廣告的鏡頭和聲音的節奏，具有極為重要的作用與地位，適當的節奏掌控使得廣告能指引觀眾去有序欣賞，引起其審美興趣，最終，使得廣告作品在觀眾心中更加具有感染力并達成共鳴。面對不同于電視的傳播平臺，視頻網站貼片廣告具有和電視廣告不同的特征，視聽語言作為廣告制作與拍攝的重要因素，在網絡貼片廣告的運用上有以下特點：片段化、符號化的情節；封閉的、被割裂的片段化時空；景別豐富且轉換速度和頻率更高；聲音構成層次簡相對單，傳達信息更直接，多用說明性很強的旁白或人物內心獨白等形式。

在影視廣告作品中，畫外音的旁白具有獨立的傳遞信息的作用，是畫面形象識別的指引性標志，能夠提醒或強化觀眾的印象，形成較大的影響力。互聯網廣告中，Old Spice和GEICO廣告精準把握了受眾的視聽心理需求，總能利用廣告播放的前幾秒鐘，迅速將影像和聲音以合適的節奏傳達到受眾的感官，以獲得巨大成功的Old Spice廣告《questions》（圖4）為例，廣告以主角Isaiah Mustafa的富有磁性的聲音開場，鏡頭從特寫拉回全景，在主角幾乎沒有停頓的獨白中，畫面迅速移動，幾乎每一秒切換一個場景，上一秒在湖中的浮木上行走，下一秒則手拿天上落下的蛋糕出現在廚房，剛穿過廚房，又縱深躍入巨大的木頭圍成的水池里，水池木板突然打開，顯露出正坐在摩托車上的男主角，整個廣告視覺效果流暢，環環相扣，音畫和諧同步，令觀眾目不暇接，雖然是一個長鏡頭，但場景變化豐富，給人極強的視覺沖擊和新奇的心理感受。

早在1993年網絡技術萌芽之時，唐·舒爾茨教授就預測道：“這個新技術具有雙向性，消費者不但可以從廠商接受訊息，而且可以隨即反應。”1Meyer, J. (1997). Humor in member narratives: Uniting and dividing at work. Western Journal of Communication, 61, 188-208.如今互聯網技術的進步證實了舒爾茨教授的預測。信息交流系統的互動性已經成為網絡媒體傳播的最重要特征之一。受眾和廣告得以實現互動是以網絡技術的成熟為前提的，網絡帶寬的增加和流媒體技術的應用使得數據得以高速傳輸，信息能夠快速反饋。程序設定的人機互動已經不能滿足受眾的個性化訴求，網絡廣告中的互動雙方從簡單的人機互動進化到了人人互動。一方面，網絡廣告可以通過交互式設計進行問卷調查，或者通過用戶點擊量了解受眾對商品或服務的興趣，通過采集的信息了解受眾的參與情況并對及時調整創意，以達到更好的傳播效果。另一方面，廣告設計出用新媒體與廣告主互動的新模式，受眾可以通過社交媒體的信息輸入，向廣告創意團隊發出指令，創意團隊對受眾的指令做出反應，并以新的視頻廣告的形式回饋給受眾，這一類別的互動廣告已經在單向度傳輸向交互式傳輸轉變，受眾從被動接受轉向主動參與，并可以決定廣告內容。

圖5

Old Spice品牌廣告《questions》播出的同時，身材健碩的Isaiah Mustafa從廣告中的代言人變身為視頻互動的主角，參與者可以通過Twitter或Facebook在Old Spice留言板上向他提問，Isaiah Mustafa立刻用7分鐘拍攝一支影片來回答該用戶的問題，并通過YouTube網上將影片上傳。同時，影片以提問者昵稱命名。整個廣告的互動過程歷時六個多月，共拍攝了334支段影片來回答網友各式各樣的問題。互動話題的設置，以及團隊迅速的反應也是成功的關鍵，傳統的病毒營銷模式相比，Old Spice積極的互動廣告策略，使得當年銷售業績提升207%，使得這一1938年推出的老品牌重新煥發生機。

新媒體傳播環境下的網絡貼片廣告創意正隨著人與媒介關系的改變而不斷調整策略，如同電影預告片一樣精細打磨的鏡頭和聲音，環環相扣的場景調度，以及預料之外的精彩創意，在某種程度上優化了用戶體驗。廣告在充分考慮網絡傳播中受眾的心理感受的前提下，以幽默的調性設定，以及更加積極的方式和受眾進行互動式溝通，并在信任的基礎上構建品牌的信譽度和受眾對品牌的忠誠度，是廣告主與創意公司的共識。

同時，我們也注意到網絡貼片廣告一些新的現象或趨勢，如YouTube于2016年推廣了6秒貼片廣告（Bumper ads），廣告時長的壓縮意味著廣告創意和視聽語言表現的新問題和新要求。這是傳播平臺對受眾關于廣告時長訴求的回應。另外，隨VR技術的不斷成熟，觀眾對視線以外的場景有了更多訴求，2015年8月英菲尼迪在YouTube發布了概念車的設計全景VR廣告《From Pencil to Metal》（圖5），這類廣告的重點目的在于物理環境中臨場感的傳達，還滿足了受眾沉浸、交互的接收要求。總之，新媒體的廣泛應用和技術的迭代，將給網絡貼片廣告帶來新的樣態，這些廣告在不斷更新用戶的體驗并刺激人們的視聽神經的同時，也將給創意公司帶來新的挑戰。