天津市“互聯網+”農業電子商務發展路徑

王麗娟，宋治文，信麗媛，劉玉曉

（1.天津市農業科學院信息研究所，天津300192；2.天津市農業科學院，天津300192）

“互聯網+”為農業電子商務提供了前所未有的發展機遇。近年來，天津市啟動“三網”聯動工程，實施“網絡銷售全覆蓋”計劃，市級財政投入6 000 萬元，大力支持農業電子商務發展。3 a 來，天津市扶持了億網通達、津農寶、優農樂選等8 個本地農產品品牌電商企業，擁有薊州農品、際豐蔬菜、雙街電商村等示范應用企業，打造了小站稻、沙窩蘿卜、茶淀葡萄等網上銷售品牌[1]。天津市農業電子商務仍處于起步階段，電子商務對農業提質增效的作用尚未發揮出來，尚需理清農業電子商務發展的方向和路徑。已有學者從宏觀角度，提出“互聯網+”背景下發展農業農村電子商務的創新路徑，如加強信息化基礎設施建設、“互聯網+”智慧農業平臺開發、電商人才引進、發展農村物流產業[2-5]。

本研究利用SWOT 方法，分析天津市農業電子商務發展策略，探討“互聯網+”農業電子商務的發展定位、方向和模式，探尋適宜的農業電子商務發展路徑。

1 天津市農業電子商務發展的優勢與劣勢分析

1.1 優勢分析

1.1.1 設施農業較為發達“十二五”期間，天津已建成4 萬hm2高標準設施農業，蔬菜設施化率達到70%；建成23 個現代農業園區、155 個畜牧水產養殖園區[6]，形成了工廠化、標準化農業生產體系，在京津冀都市圈以及北方地區位居前列。農業科技支撐能力大幅提高，培育了雜交粳稻、小麥、黃瓜、花椰菜、生豬、肉羊等優勢品種，現代種業、生物農業等高新技術產業成為新的增長點，科技對農業增長的貢獻率達到64%，成為天津農業現代化的支撐力量。

1.1.2 農業生產組織化程度高 截至2017 年上半年，全市工商登記注冊農民合作社總數突破1.2 萬家，服務帶動約50 萬戶開展合作經營，約占全市從事農業生產農戶總數的57.7%[7]。以合作社為代表的新型農業經營主體，充分發揮橋梁、紐帶和組織載體功能，運用互聯網技術與現代化的市場營銷手段，較好地提升了農業生產經營的電商化水平，更好地支持農產品電子商務的發展。

1.1.3 農業生產信息化水平較高 天津市農業物聯網區域試驗工程的實施，顯著提升了農業信息化水平。建設了農業物聯網支撐平臺及其子平臺8 個，建成云資源集成中心4 個，涵蓋了市場價格、遙感、知識規則等領域數據庫17 個，集成各類農業應用系統182 個，實現25 個基地傳感數據的在線采集和16 個基地視頻接入[8]，平臺整體達國際先進水平。建設物聯網試驗示范核心基地20 個，總面積0.1 萬余hm2，開展了約133 hm2大田、1 200 棟節能溫室、7 萬m2工廠化養殖車間、170 萬m2養殖水面、30 多個大型企業牧場及養殖場示范應用[1]。

1.1.4 3次產業融合發展較快 天津發展休閑農業和鄉村旅游具有獨特優勢，培育了一批產業影響力大、品牌知名度高的休閑農業品牌，使全市休閑農業實現快速發展，并取得顯著成果。2016 年，全市休閑農業直接從業人員超過6.7 萬人，休閑農業和鄉村旅游共接待游客1 810 萬人次，旅游及農副產品綜合收入62 億元，同比增幅達到24%，超過全國大部分省市的增長幅度。同時，帶動880 家規模以上農產品加工企業加快發展，總產值突破3 600 億元。

1.2 劣勢分析

1.2.1 農業生產規模較小 隨著郊區城鎮化速度加快，建設用地增加，農業用地被擠占，郊區有限的土地資源變得稀缺，天津農業生產的規模化、集約化生產水平受限。據調查，天津郊區農戶的戶均耕地面積不足0.67 hm2，蔬菜種植戶均面積為0.2～0.27 hm2，且地塊分散，每戶平均擁有地塊數量4 個。分散且小規模的農業生產使得農業標準化生產難度加大，農產品產量跟不上市場需求，制約著農產品電子商務的發展。

1.2.2 生產標準化不足，品牌建設滯后 多數基地和園區實施標準化生產，但產后的加工、包裝、配送等標準體系不完善。另外，經營主體的品牌意識淡薄，缺少必要的品牌建設策略，打造農產品品牌的積極性不高。由于標準化缺失和品牌發展滯后，本地農產品難以滿足與生鮮電商快速對接的需求。

1.2.3 農業生產成本較高 首先，郊區農業生產的人工成本日益增加。據蔬菜種植典型調查，人工費用占生產成本近1/3，且近年來人工工資逐年上升，導致蔬菜生產成本日益提高。其次，天津市農業生產經營的機會成本高。城鎮化帶來的農村勞動力向二、三產業轉移，向城鎮轉移，增加了農業從業者的機會成本。郊區農產品的生產成本高，導致其價格高，與其他地區相比，農產品缺乏價格優勢。

1.2.4 從業者電商技能不足 農業生產經營人才匱乏。據調研，80%以上的經營者年齡為50～60 歲，少數農戶甚至不會使用支付寶、網銀等結算工具。農戶對信息技術和電子商務缺乏基本的了解，對信息技術掌握程度較低，導致生鮮電商與農戶在產銷合作中難以有效對接。農民專業合作社的電商技術團隊和物流團隊還需要構建，缺少經營、運營方面的人才。

1.2.5 追溯體系和電商監管機制不完善 農產品追溯體系尚未實現全品類和全主體覆蓋，囿于技術和標準限制，消費者不能準確獲取農產品的生產、加工及物流信息，一旦出現問題，難以追溯責任主體。農業電子商務現有的監管機制不完善，事后監管及相關補救措施相對于可能的負面影響而言，作用有限。

2 天津市農業電子商務發展的機會與威脅分析

2.1 機會分析

隨著互聯網技術以及電子商務技術的發展和應用普及，農業電子商務進入加速發展階段。“互聯網+”時代，天津市農業電子商務面臨著前所未有的發展機遇。

2.1.1 政策驅動為農業電子商務快速發展提供契機 自2015 年以來，我國非常重視農業電子商務的發展，各級政府部門密集出臺鼓勵和扶持政策，如《“互聯網+流通”行動計劃》、《關于加快發展農村電子商務的意見》、《推進農業電子商務發展行動計劃》、《關于組織開展農業電子商務“平臺對接”專項行動的通知》、《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》、《“十三五”全國農業農村信息化發展規劃》等等。從政策上看，國家對農業電商的重視已經從頂層設計逐漸落到實際工作中。在各級政府部門政策和措施的引導下，我國農業電子商務從起步階段逐漸邁上健康發展的軌道中來。

2.1.2 網絡信息技術升級使電子商務成為重要交易渠道 智能手機、平板電腦等移動終端普及面正在快速擴大，PC 端互聯網正向以智能手機為終端的移動互聯網轉變。隨著第四代移動通信技術（4G）的應用，無線網絡建設步伐加快，物聯網、大數據、云計算等技術的成熟應用以及互聯網金融、移動支付等業務的發展，電子商務銷售和采購將更加方便快捷，成為農產品營銷的重要渠道。智能化新技術將在農業電子商務中廣泛應用，如智能倉儲、智能物流、智能交易等，從而提升工作效率，實現精準營銷，促進農產品市場體系轉型升級。

2.1.3 互聯網消費群體不斷擴大 首先，人口基數決定了農業市場潛力。天津是我國四大直轄市之一，人口規模巨大，互聯網消費群體逐年擴大，這必然促進農產品電子商務采購擴張。其次，收入的增長帶來消費的升級。2016 年，天津市城鎮居民人均可支配收入37 110 元，同比增長8.82%。居民的農產品消費已從追求數量趨向于追求品質和安全，為生鮮農產品電子商務和休閑農業電子商務的發展提供了原動力。

2.2 威脅分析

天津市農業電子商務發展還處于起步階段，距離成熟和完善還需要一個過程。當前階段，還面臨著諸多挑戰。

2.2.1 市場競爭日益激烈 天貓、京東各大平臺開始介入生鮮電商行業，他們致力于自營生鮮產品營銷，具備雄厚的資金實力、專業的采購團隊、高效的物流保鮮體系等優勢，自營生鮮電商平臺對第三方生鮮電商企業造成了強大的競爭壓力。生鮮電商行業競爭越來越激烈。

2.2.2 電子商務經營成本高 一是物流成本高，尤其是冷鏈配送成本高，成為制約農產品電商發展的關鍵因素。對一些本身價值不高的農產品，物流配送成本占比過高，喪失了電子商務的必要性。二是農業電商隱性成本高。電商平臺上同類產品很多，往往成百上千家的店家在賣同一類產品，想讓買家注意到，需在電商平臺上做廣告，而廣告費用高昂，增加了經營者成本。

3 天津市農業電子商務發展的路徑選擇

3.1 明確發展方向

結合天津市現代都市型農業特點，以及京津冀市場規模和客戶群體，明確天津市農業電子商務三大領域發展方向。

3.1.1 以京津冀地區消費者為目標客戶的初級農產品電子商務發展 通過農業綠色生產技術創新，綜合運用大數據、物聯網等信息技術，打造品牌農產品，實行精準營銷，實現農產品優質優價，服務京津冀地區的城市消費者，滿足其個性化、多樣化和高品質的消費需求，促進農業提質增效和農民增收。

3.1.2 安全綠色農業生產資料電子商務發展 提供安全綠色的生產資料是天津現代都市型農業發展的必然要求。天津市工業發達，生產制造工藝設備具有優勢，尤其是現代種業發展水平在全國占據領先地位，這些條件為開展安全綠色農業生產資料電子商務化提供了基礎。

3.1.3 休閑農業電子商務發展 天津市現代都市型農業要走一二三產業融合發展之路。鄉村旅游、休閑農業要借助“互聯網+”的東風，通過電子商務平臺建立，搭建起鄉村旅游大數據管理體系，促進休閑農業穩步發展。

3.2 探索可持續的發展模式

支持構建適宜的農業電子商務發展模式，分為2 步走。

第1 步，重點扶持垂直型農業電子商務。首先，大力支持以合作社、家庭農場、農業企業為主體的B2B 電商，包括農產品電子商務和農資電子商務，形成良好的農業電子商務基礎經營體系[9]。其次，支持農業經營主體開展B2C 電子商務領域，幫助經營主體與第三方平臺（京東、淘寶）、超市、餐館、批發商開展聯結。第三，鼓勵休閑農業電子商務發展[10-11]。通過“互聯網+”的方式，創新郊區休閑農業的服務模式、服務功能和服務產品，著力打造休閑農業的區域品牌，增強郊區休閑農業的區域競爭力。

第2 步，發展綜合性農業電子商務。垂直型農業電子商務發展到一定階段后，農業電商企業和農業新型經營主體在技術、經營水平和理念上均有顯著提升，具備了發展綜合型農業電子商務的基本要素。應用互聯網的思維，從2 個角度切入發展綜合性農業電子商務：一方面，要著重扶持促進一二三產業融合的農業電子商務模式，比如“休閑農業＋特色農產品”的新型電商模式。另一方面，鼓勵區縣開展“互聯網＋生態旅游＋特色農產品”區域性整體發展模式。

3.3 構建SWOT 發展策略

“互聯網+”背景下，天津市農業電子商務發展戰略應采取“快速發展、揚長避短、趨利避害和修煉內功”的發展策略。具體內容列于表1。

表1 天津市農業電子商務發展戰略

4 對策與建議

4.1 明確政策支持方向

十八屆三中全會明確指出，要處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。天津市發展農業電子商務要堅持以市場為導向，發揮“市場看不見的手”的作用，遵循優勝劣汰的法則，讓現有農產品電商平臺和電商企業充分競爭，優勝劣汰，推進電商行業健康發展。

政府在農產品電商發展中要定位明確，發揮積極作用，但不能大包大攬。首先，要營造有利于農產品電商發展的軟硬環境，解決企業或經營主體面臨的實際困難，如小額貸款金融支持，合作社或園區的通信設施安裝，倉儲、物流等基礎設施建設等[14]；其次，制定農產品生產標準，建立農產品質量安全監管體系[15-16]，持續推進家庭農場、合作社或園區的標準化生產。第三，放活相關環節，如電商培訓、物聯網建設、冷鏈物流建設等。讓相關市場主體自由競爭，通過市場需求倒逼農業電子商務發展。

4.2 完善農業電子商務基礎體系建設

按照“互聯網+”的整體發展速度以及對經濟社會生活的營銷深度，傳統的監管模式已無法滿足電子商務的發展需求，應以互聯網思維，基于市場力量，建設全過程、參與式的事中監管機制[9]。當前，不僅倉儲、物流等硬件基礎設施建設不完善，而且電子商務標準化體系建設、基本的技術支撐平臺與優質的公共服務平臺也較為匱乏。建議通過設立相關的財政專項，鼓勵電子商務企業與科研院所結合，利用大數據、人工智能等手段，探索新型農業電子商務經營模式，探討公共服務平臺的研究和建設。

4.3 支持電子商務第四方平臺發展

針對農業生產主體普遍存在的營銷能力不足，缺乏品牌支撐和產品包裝等問題，建議政府通過培訓、資金支持、稅收等政策，鼓勵農業電子商務第四方服務平臺發展。農業電子商務第四方平臺為農業生產經營者提供農產品網貨化、標示化、產品化和組織化等有償服務，助其依據自身獨特優勢，探索適宜的電商經營模式，打造核心產品和競爭力。