中央企業“走出去”中的傳播話語升級

寇佳嬋

傳統媒體時代，中央企業（以下簡稱“央企”）在跨國經營中普遍存在“多做少說，只做不說”的現象。東南亞地區一直是央企“走出去”的重點區域。該地區具有重要戰略地位，國家眾多，經濟發展需求大，且大多數國家與中國建交較早，并建立了高層次的伙伴關系。央企在東南亞地區的國際化經營已經有了相當長時間的積累，在項目開展實施、企業跨文化管理、履行社會責任等方面都形成了較為成熟穩定的企業管理體系。可以說，在“做”的層面上，央企在東南亞地區深耕已久，經驗豐富。“一帶一路”倡議的提出，給央企帶來了更多境外投資經營機遇的同時，也在“說”的層面上帶來了新的挑戰。

海外傳播：“官方敘事”的得與失

“一帶一路”倡議提出五年多來，央企積極響應，交出了亮眼的業務“成績單”，在建筑建材、工程機械、裝備制造、資源能源、交通運輸等多個領域有越來越多的項目簽約、落地實施，是名副其實的“先行者”和“主力軍”。由于央企在當地實施的項目均是關乎所在國國計民生的基礎設施建設、能源資源、軍事工業等，從項目的招投標、實施開始，就獲得了所在國政府高層的支持，因此，選取當地官方媒體作為主要傳播渠道，以雙方國家領導人出席合作簽約儀式、竣工典禮，所在國高層領導人參觀項目工地等活動作為報道內容，幾乎是央企“走出去”傳播的“標配”。

這類“高層/官方路線”的做法并非新生事物，而是從央企在東南亞開展跨國經營開始就從項目的實施延伸到傳播中。多年實踐積累下來，其既有積極的一面，也遇到了一些問題。一方面，以高層領導活動為主題的信息，可以獲得官方的報道渠道和優質的傳播資源，使企業用較小的傳播成本，即可迅速獲得覆蓋所在國全國范圍的媒體報道，是央企在海外建立知名度不可或缺和最為快捷便利的傳播方式。尤其在傳統媒體時代，在東南亞地區，借助官方媒體對于政府高層領導活動的報道實現企業傳播幾乎是央企在所在國公眾（而非某一專業領域）中建立起知名度和影響力的唯一可選途徑。

由于央企在東南亞開展的基礎設施建設等項目普遍工期較長，所在國公眾很難在短時間內感受到項目成果帶來的生活上的改變，因此，在建設施工期間，很容易遇到社會質疑。企業在所在國通過傳統的投放廣告方式，僅僅完成了品牌“告知”這項工作。而官方媒體的報道，在央企進入所在國前期，完成了品牌“解釋”這項工作中的部分內容，即展示出央企在兩國戰略合作中的重要地位，強大的工程建設能力，可靠的資金技術保障等硬實力，該類內容的展示，對于構建“強大、可靠”的企業形象和國家形象積極有效，也是值得沿用的成功經驗之一。

但是，央企在東南亞部分國家的項目受阻經歷也表明，該類敘事方法比較適合媒體配合度高、國內政治環境相對簡單的國家。單一的官方媒體傳播方式的劣勢顯而易見，即抵抗輿論風險的能力較弱，一旦遇到負面輿情，當官方輿論場和民間輿論場的信息錯位形成，企業將陷入被動局面，如應對不當，甚至可能失去政府支持，極大地影響項目的實施。

例如中國在緬甸投資的項目密松水電站、萊比塘銅礦、中緬油氣管道都不同程度地受到了民間利益團體、非政府組織（NGO）的責難和阻撓。中電投參與的密松水電站項目出現停工事件，起因是緬甸生物多樣性與自然保護協會公開的一份關于密松大壩環境的評估報告，這份報告極大地激發了緬甸民間的“反壩”情緒，也受到緬甸NGO的種種責難。具有西方背景的國際NGO，以及受到西方文化、價值觀影響的緬甸本土NGO發布了一系列針對中國的研究報告，在國際社會及緬甸民眾中造成了極大的負面影響。報告采用不同語言發表，語言風格給人非常誠懇的感覺，標題則非常吸引眼球，報告中提供大量數據、圖片、照片等，這些報告都把中國塑造成覬覦緬甸資源、破壞緬甸環境、對當地人不負責任的形象，致使許多緬甸民眾誤以為中國在緬投資項目只會讓中國公司得到好處。

在媒體上，關于萊比塘銅礦項目的一段輿論描述很有代表性：“中國帶來的項目是巨大的，但對環境的破壞也是巨大的；由于中國企業只愿意與擁有實權的緬甸官員溝通，與有特殊背景的緬甸企業合作，很少顧及普通緬甸民眾的利益和意愿，結果從中獲益的往往只是官員權貴，而留給民眾的卻是不盡災難。”①

無論何種傳播活動，其目的都是回答“我是誰”和“我能為你做什么”這兩個問題。顯然，央企在海外傳播中普遍采取的“官方敘事”方法，在回答“我是誰”的問題上，取得了很好的效果。而在第二個問題“我能為你做什么”上，產生了傳者和受者的認知差異。

近年來，央企開始調整和豐富境外傳播的模式，隨著直接面對公眾的“開放日”和企業社會責任等活動的增多及“一帶一路”倡議的深入開展，這種認知差異會日益減少。除了央企之外，互聯網企業和其他民企等多類型企業也大步伐進入東南亞國家開展經營。除了大型基礎建設項目之外，當地公眾在日常生活中直接接觸的中國企業產品增多。例如，中國中車在馬來西亞舉辦“工廠開放日”的活動，不定期組織當地居民、大中小學生走進車間，見證動車組是怎么造出來的，普及鐵路文化，該活動成了當地人氣很高的活動。甚至在馬來西亞工廠周邊，餐飲、水果、服裝、服務業等相關產業也相應被帶動起來。

隨著多類型的中國企業在東南亞投資經營的進程加速，央企將不再是“中國形象”的唯一“代言人”。東南亞地區所在國公眾對中國企業的接觸點增多，認知程度加深，盡管“官方敘事”方法仍會是央企在東南亞地區傳播的首選策略，但央企在當地官方主流媒體上的形象不再像過去一樣，呈現非黑即白、二元對立的形態。央企形象在公眾中的解讀將呈現更多角度，即：所在國公民會將更多的“中國符號”投射到央企形象上，而非像過去一樣，將“央企符號”投射于中國形象上。對于央企形象在東南亞地區的建構而言，這將是一種反向建構，是新的挑戰。

境內傳播：“新媒體敘事”的話語升級

相比海外傳播，央企的境內傳播在話語的渠道、形式、風格方面的創新經驗豐富，已經形成規模化、常態化和聯動式的企業傳播模式。自2012年6月16日，國務院國資委在新浪微博開設“國資小新”官方微博開始，央企的新媒體傳播就以“國資小新”為龍頭，通過整合資源、整體運作的模式，建立起國資系統的官方微博和微信公眾號集群。央企在東南亞建設項目的信息是該類新媒體賬號的主要內容之一。對于國內受眾來說，講陌生的地方發生的不為人知的故事，具備新鮮性，更容易激發受眾興趣，獲得關注。從2012年至今，央企形成了自己的新媒體傳播體系，完成了話語升級。主要表現為以下特點：

1.內容選題多樣

央企東南亞項目的境內傳播的內容選題豐富，包括大型項目開工、建設中的重要項目節點、企業社會責任、當地風土人情、普通員工故事、工程設施介紹等都是境內新媒體傳播的主要內容。例如中國電建在公眾號“電建微言”中通過報道在印尼明古魯市的火電項目中一位會說中文的當地姑娘珊娣，展示了整個項目組的多元文化融合。②中國中車選擇情人節那天，通過講述在馬來西亞的三場員工婚禮，體現了企業的人文關懷和當地化用工理念。③

2.傳播素材新穎

央企對于東南亞項目的傳播并不滿足于傳統的文字+圖像的方式，而是利用新媒體特點，通過錄制短視頻節目、剪輯媒體報道的精彩片段、自制可視化圖表等方式進行傳播素材創新，真正形成了全媒體素材庫。例如中國電建拍攝了《筑夢上馬相迪》，以11分鐘的視頻短片全面展示了中國電建在尼泊爾的上馬相迪水電站項目。④南方電網對于越南項目的介紹文章中，不但插入了3分鐘的短視頻，還使用了十分新穎的魚眼動圖，呈現出360度全景的項目現場。⑤

3.緊密貼合熱點

貼合熱點話題，提高信息的關注度是新媒體傳播中常用的方式。網絡熱點話題更替頻繁，中國電建的公眾號在追蹤熱點，借勢傳播方面做得比較突出。在游戲“旅行青蛙”風靡期間，中國電建制作了青蛙眺望老撾水電站的旅行明信片，配文“大家的青蛙都出去旅行了嗎？聽說電建有一只小青蛙到了老撾，還寄回了一張和‘超級水電站的合影”。⑥在《舌尖上的中國3》播出期間，中國電建模仿“舌尖上的中國”節目風格，制作了柬埔寨甘再水電站的員工在工作之余制作東北泡菜的短視頻；⑦在《芳華》上映期間，又推出了《電建人演繹的“芳華跨國之戀”》的文章。

4.標題句突出

央企新媒體的文風貼近互聯網語言風格，輕松活潑，親和力強，標題句突出。例如中國中車的《火車都被你們造出來了，難道還怕見我的父母嗎？》，中國電建的《中企在尼泊爾首部大片，到底有多好看？》、《老撾村民收入為何比當地官員還高？》等使用設問和反問句式講故事、制造懸念的標題最為常用。

央企對于東南亞項目的傳播密度大，話題更新快，素材新穎豐富，語言文風活潑，重點突出，符合新媒體傳播的話語要求。如果公眾是企業的“粉絲”，跟蹤閱讀每篇相關文章，可以對這些項目獲得全面、細致、生動的了解。可以說，央企的境內傳播的敘事方法已經從傳統媒體話語，升級到了新媒體話語。但是，由于新的媒體環境，海量的信息選擇，帶來了受眾的個體分化加劇。僅僅升級敘事話語的風格和素材，仍不足以讓企業信息從海量信息中脫穎而出。

究其原因，我們發現，在話語升級完成后，傳播內容本身已足夠吸引人，但由于缺少適當的“場景”設置，很難引起普通公眾的興趣。例如關注“旅行青蛙”游戲感興趣的受眾，并不一定對“青蛙”或“老撾水電站”感興趣。當拆開傳播元素，重新組合后，原有的傳播場景消失，新搭建的場景因為缺少對受眾的詳細分析，傳播力大大降低。

央企完成了話語升級，相當于完成了“從0到1”的過程。那么，此后新的傳播增長點如何獲得，合適的傳播場景如何搭建，是央企傳播在下一階段面臨的挑戰。

受眾的自我意識與傳播者的利益攸關人視角

在社交媒體時代，受眾存在一種在媒體信息中尋找自我的行為，因此，不再如傳統媒體時代的某一媒體受眾群體所具有的相對同一性和穩定性，而是具有全球性、多樣性和不確定性，多元話語并存。

一位名叫肖曼·巴納姆的魔術師在評價自己的表演時說，他之所以很受歡迎是因為節目中包含了每個人都喜歡的成分。這個現象后來被心理學家表述為“巴納姆效應”。巴納姆效應也可用于解釋和分析新的社交媒體傳播特點。在海量信息中，成功的傳播，是更加關注人的需求，是能夠讓每個受眾在傳播中找到自我。

公共關系學和管理學中的利益攸關人理論（Stakeholder Theory）作為一種關注受眾細分、關注需求的理論，將為完成了話語升級的企業提供傳播的新視角。利益攸關人理論是20世紀60年代左右，在美國、英國等長期奉行外部控制型公司治理模式的國家中逐步發展起來的。一般將利益攸關人分解為政府、媒體、投資者、行業、用戶、社區、法律、員工八個領域。該理論主張用管理思維去分析對象需求，來實現影響對象的目的。應用在企業的傳播行為中，可以為主要利益攸關人列出圖譜：受眾A（B/C/D）是誰，需要什么，不需要或不接受什么。最后將受眾A/B/C/D列在一起，按重要性、利益、風險性等要素取舍后形成傳播行動的方案。

用利益攸關人的理論分析央企的傳播，可以避免單一官方敘事中忽略的不同利益群體的潛在訴求的問題。如海外NGO的訴求和當地民眾的訴求是否統一，在傳播中如何設計核心信息等。再如，央企在東南亞建設中，經常是當地災難救援、扶貧助教的主力。但在企業過度宣傳社會責任的同時，也常被海外投資者和其他國家的受眾詬病，指責央企不顧經濟效益，去所在國不是為了正常經營，而是有其他政治目的。如果采用利益攸關人的分析方法，在制定傳播計劃時，企業應畫出一張利益攸關人示意圖。以東南亞項目為例，利益相關性包括：所在國政府關注的高層互訪、友好共建類話語，所在國公眾關注的生活影響、文化融合、環保隱憂類話語，NGO等利益團體希望通過建立對立話語實現的政治訴求、經濟訴求和影響力訴求，中國國內受眾關注的國家海外形象、企業品牌、項目對旅游出行的影響等。再以中國電建借勢“旅行青蛙”傳播水電站為例，使用了利益相關者分析視角后，可得知，相比直接將“青蛙”與“水電站”的形象，通過漫畫形式結合起來，受眾更可能感興趣的元素是“旅行”。可將風景更為美麗的尼泊爾水電站的實景風光照片借勢推出，配以當地特色深度游路線的介紹，獲得更好的傳播效果。

為更加契合社交媒體環境，央企可在此經驗基礎上，加入利益攸關人的視角，最終在傳播中實現三個平衡：官方利益與民間的平衡、社會責任與效益的平衡、敘事話語與場景的平衡。

「注釋」

①《中企萊比塘銅礦再起糾紛》，《鳳凰周刊》，2015年第4期，總第533期。

②《我的中國情結，才剛剛開始》，中國電建公眾號“電建微言”，2017年7月13日。

③《火車都被你們造出來了，難道還怕見我的父母嗎？》，中國中車公眾號，2017年2月14日。

④《中企在尼泊爾首部大片，到底有多好看？》，中國電建公眾號“電建微言”，2017年2月17日。

⑤《我在越南看到了“南方電網”》，南方電網公眾號“南網50Hz”，2018年1月23日。

⑥《聽說老撾要打造“東南亞蓄電池”，電建得幫一把》，中國電建公眾號“電建微言”，2018年1月25日。

⑦《電建版〈舌尖上的東北泡菜〉，夠味兒！》，中國電建公眾號“電建微言”，2018年1月19日。