守正創新，新時代廣播經營之道

【摘要】本文分析了廣播經營守正創新的時代背景，從政治站位、媒體融合、廣播本位三個方面明確了廣播經營的守正要求，進而提出廣播經營在政治優勢轉化、音頻市場重構、廣播回歸跨越等方面的創新舉措。

【關鍵詞】守正創新? 新時代? 廣播經營

【中圖分類號】G221? ? ?【文獻標識碼】A

當前，宣傳思想工作從“正本清源”轉向“守正創新”，主流媒體作為新聞宣傳的主陣地，在宣傳工作定位轉型的同時，經營思路和經營方式也應隨之轉變。具體到廣播領域，廣播經營是以廣播內容為基礎實現經濟效益的過程，包括聽眾服務市場和商業服務市場。現階段，廣告還是廣播經營的主要組成部分，隨著互聯網技術發展和消費升級，廣播經營的業務面不斷擴大。面對新時代的要求，廣播經營工作需要迅速跟進，把握正確方向，全力突破創新，探索守正創新的經營之道。

一、廣播經營需要守正創新的原因

性質層面，廣播經營的驅動動因發生改變。中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，這一判斷也指導我們重新審視廣播經營工作中的問題。其包含兩個方面：一個是廣告傳播的矛盾，即人民對于美好生活的信息需求和廣播媒體傳播供給不平衡不充分之間的矛盾;另一個是廣播傳播的矛盾，即聽眾在媒體融合時代對于聲音內容和功能的需求和廣播服務缺位的矛盾。解決新的矛盾問題，需要廣播經營做出新的調整。

業務層面，傳統廣播廣告市場發生變化。筆者在《中國廣播廣告市場回顧與發展》①一文中提出，當前廣播廣告呈現出S形曲線的發展趨勢，這是系統經濟周期進入后期的典型表現，廣播廣告增長逐步放緩，廣播經營深刻依賴廣告的局面將進一步改變。這就要求廣播媒體盡快探索出新的經營業務，創新經營方式。

環境層面，廣播經營路徑面臨多向岔口。特別是隨著移動音頻等新興平臺獲得更大的市場話語權，廣播開始出現跟隨互聯網媒體發展步伐的傾向。然而，市場變革還在持續，媒體融合才剛剛開始，廣播有自身獨特的“天然基因”，不能簡單通過復制互聯網平臺的成功經驗來實現自身的成功，而是要進行符合自身特點的轉型改革，探索屬于自己的經營路徑。

因此，面對變與不變，廣播經營要回到守正創新的總思路上來，面對時代之問給出自己的答案。

二、廣播經營的守正原則、路徑與實際

守正創新是辯證統一的有機整體。守正是基礎、是前提、是保障，是第一位的，解決的是方向的問題。創新是動力、是能力、是守正的實現路徑，解決的是怎么去的問題。②對于廣播經營工作而言，守正就是要守住廣播改革轉型的正確方向，步步為營，向前推進。

（一）政治站位是基礎和前提，廣播經營的守正原則，首先就是講政治

無論宣傳還是經營，媒體都應該是一個標準、一個立場、一個原則。黨中央對于媒體新聞輿論工作的要求，也是媒體在廣告經營相關領域開展具體業務的指導思想。黨媒的管理者，要自覺地將思路和舉措統一到黨的路線方針政策上來，廣播經營要承載社會主義核心價值觀的傳播，體現政治意識和媒體責任。

中央廣播電視總臺“廣告精準扶貧”項目，就是媒體經營守正原則的集中體現，該項目旨在用廣告的形式貫徹落實習近平總書記提出的“精準扶貧戰略”。截至2018年上半年，中央廣播電視總臺已免費播出貴州、青海等八省、自治區、直轄市33種農副產品公益廣告片，屏幕資源價值累計超過10億元，直接受益貧困戶38.2萬戶、151.2萬余人，為貧困地區打贏脫貧攻堅戰提供了有力支持。這樣的公益項目，媒體短期內沒有直接收益，但社會層面的經濟總賬明顯增加，這就是中央媒體的擔當和作為。同時項目模板效應很快得到推廣，湖南等省市媒體也開始復制創新此類項目，扶貧廣告的影響力不斷擴大。

廣播經營守正，就是要高舉旗幟，堅定方向，敢于擔當，從政治高度來設計，開拓經營模式。

（二）媒體融合是抓手和方向，廣播經營的守正路徑是在媒體融合下的自主歸位

廣播媒體要從中央對于媒體融合的戰略高度出發，在行業整合的大趨勢下，尋找自己的位置和機遇。從整體來看有兩個方向：領域上發展，就現象而言是去廣播化，傳統廣播特征進一步模糊，進而形成“你就是我，我就是你”的融合狀態。也正因如此，廣播經營的眼界目光不能只停留在廣播業務中，布局策略也不能只限于廣告投放和廣播產業運營，要探索與電視、網絡、報刊、戶外等異質媒體的合作，打開與同城廣播媒體的合作窗口，推動中央與區域、省市、區縣融媒體中心的聯動。專業上發展，就是隨著音頻經濟的分工細化，廣播的聲音價值進一步銳化和放大。這一領域目前集中表現為廣播媒體對移動客戶端的開發。需要強調的是，全國數百家廣播媒體服務于不同的省市區域，廣播的移動音頻轉化在某種意義上也應該強調屬地特點，而不是一窩蜂似的做大。南京廣播電視集團“在南京”客戶端就是在這種思路指導下的經營典范，在南京本地市場取得了可觀的經營成果，并將其模式復制推廣到其他市域。北京廣播電視臺“聽聽FM”客戶端，定位“小而美，專而精”，結合自己的專長，與資本推動的移動音頻平臺做差異化競爭。

媒體融合的大方向是明確的，廣播經營也要在融合版圖中找到自己的位置，并和其他媒體經營模式產生積極的化學反應。

（三）廣播本位是主干和核心，廣播經營的守正實際是回歸廣播本身

廣播仍適用于滿足迅速確立品牌優勢、線上引流、新品推廣、建立消費者關系等不同種類的營銷訴求。同時為適應新時代傳播要求，廣播要對自身進行揚棄，改造成適應互聯網的傳播渠道和內容流程。然而，對于廣播在新時代的傳播特點，業內還是缺乏調查研究，我們僅僅滿足于給廣播貼上諸如“移動媒體”“車載媒體”等標簽以說服市場，卻忽略了廣播本位實際。例如：我們對移動化、碎片化形態中的聽眾研究還不夠。聽眾對于廣播品牌調性和歷史存在感的認知，聽眾在不同場景中不可逆的線性收聽體驗，聽眾群體的文化認同和社會心理等，這些要素都會重塑廣播經營的路徑。聽廣播的人和看電視、使用移動客戶端的人，有時雖然是同一個人，但他的情感、情緒和狀態有所不同，對于音像的需求和信息的接受也不一樣，但我們還無法講清楚這其中的區別差異。又比如，我們對聲音的商業價值開發得還不夠。與人類的視覺、觸覺和味覺的記憶相比，聽覺記憶效果更好，但聽覺的商業價值并沒有充分發揮，廣播還在和其他媒體辛苦地拼數量、拼規模、拼轉化、拼價格。同時聲音易逝性和聯想性這一對天然矛盾，使其在商業應用方面還遠沒有豐富起來，人們反而會把視覺匱乏和信息流逝當作廣播的弱點，而未能把“弱點”這個硬幣的另一面轉化為廣播的能動優勢。

廣播媒體要堅定廣播自信，做自己擅長的事情，貼近最大實際，在變化的過程中抓住廣播的本質特點。

所謂廣播經營的“守正”，就是把握好基礎前提、抓手方向和主干核心，從原則、路徑和實際幾個方面來明確和實踐廣播的獨特價值，進一步發揮廣播的先天稟賦和比較優勢，并通過創新手段，實現廣播經營的成功轉型。

三、廣播經營在守正基礎上的創新舉措

當明確了經營的守正要求，創新的內容和方法也就有的放矢了。當然，相對于守正的原則要求，創新的形式方法應該是分布式、發散性的，筆者在這里結合廣播經營的守正要求，有針對性地討論幾種創新方式：針對政治站位的守正，廣播媒體要對政治優勢轉化進行創新;針對媒體融合的守正，要對音頻互聯網市場進行反重構創新;針對廣播本位的守正，要重新出發，實現廣播的跨越創新。

（一）政治站位的創新：政治優勢轉化

作為社會輿論工具，媒體的經營天地非常寬廣。從政治站位的守正要求出發，媒體經營創新，就是要有大局意識，會算總賬，將政治站位的優勢切實轉化為執行力。

比如：輿論監督是新時代國家監督體系的重要組成部分，廣播媒體也應在這方面創新優勢轉化。北京廣播電視臺發揮監督優勢，結合微信技術能力，打造出符合聽眾預期的微信產品。2018年，北京新聞廣播微信公眾號“問北京”以及北京交通廣播微信公眾號“1039調查團”納入北京市委督查室督辦機制。“問北京”關注民生問題，通過輿論監督，實實在在幫助京城市民解決生活難題。在政府督辦、媒體推動下，老百姓更有獲得感，社會效益和長期收益巨大，廣播經營的總賬目也在通過這樣的方式不斷增值。

廣播充分發揮輿論監督作用的同時，又進一步盤活了當地政府委辦局的對接資源。通過廣播平臺搭建百姓與政府的溝通橋梁，一些長期問題和軟性問題得到有效治理或逐步緩解。如北京交通廣播推出的“治堵大家談”項目，就是媒體政治優勢的延伸，聽眾和北京市交通管理部門進行對位溝通，提出治理交通擁堵的具體建議，成效顯著。這種模式還可以復制，與更多的社會監管部門建立溝通機制，進一步豐富廣播經營的內容。

（二）媒體融合的創新：重構與反重構

互聯網正在改變和重構社會傳播，深刻影響媒體形態。但無論技術如何發展，廣播的本質屬性，如政治功能、社會服務功能等并沒有因為互聯網的改變而改變。如何應對互聯網帶來的機遇和挑戰，成為當前傳統媒體面臨的最大議題。

廣播歸入的互聯網領域，是包括移動音頻、知識付費、智能語音等新興行業在內的大音頻市場。在這樣的市場生態系統中，廣播是被劃分到若干子系統中的一個參與部分。顯然，這樣的定位和廣播的實際地位、屬性能力并不相符，從媒體融合的守正要求出發，廣播經營的創新就表現為對大音頻市場的反重構。

廣播數十年發展積累的版權節目和精品內容價值稀缺、資源豐富，有待深度開采。廣播在意識形態管理、節目質量、安全播控等方面具有獨特優勢，是經年錘煉取得的經驗，也是互聯網音頻發展急需彌補的短板。更為寶貴的是，廣播多年來培養了一支思想堅定、素質過硬、業務精通的人才隊伍，這才是引領中國音頻市場發展的主力軍。而廣播對于專業人才的培養，從業務素質到政治意識，從主持一線到管理一線，也是其他市場參與者需要積極學習的方面。

廣播不能甘于只做整個音頻生態系統中的一個子系統，而要看到自身內容背后的價值，并利用這些優勢主動輸出，反重構互聯網音頻市場生態，成為行業引領者和標準制定者。2018年12月，中國廣播電影電視社會組織聯合會有聲閱讀委員會成立，就是在通過行業聯合會的作用，構建以主流媒體為核心的市場力量，對互聯網環境下的有聲閱讀市場進行引導和重塑。

2018年11月，在浙江烏鎮舉行的第五屆世界互聯網大會上，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰表示：“媒體的進化與變革才剛剛開始，主流媒體將憑借權威專業的信息、生動貼近的表達……最終以優質內容贏得用戶、贏得權威影響力。而騰訊將一如既往地發揮好數字化助手的角色，助力媒體進行數字化變革、升級數字化體驗，實現行業的數字化升級。”③廣播和互聯網市場的其他參與主體，也應該向這樣一種合作方式前進。對于廣播經營者而言，網絡技術是用，廣播屬性是體，媒體融合是器，守正創新是道。

（三）廣播本位的創新：回歸與跨越

廣播需要對自身進行回溯審視，重新挖掘廣播亞文化人群，深入沉淀，尋找機遇，實現跨越式發展。

比如老年群體。廣播對該群體天然具有貼近性優勢，老年人群對于聲音信息高度依賴，是廣播電臺的忠實聽眾群體。同時，隨著中國城市化進程和老齡化社會的發展，中國養老的社會問題和產業機遇同時出現，養老正發展成為新興的朝陽產業。然而，從目前的經營來看，廣播老年聽眾服務做得不算成功，或者嚴重依賴保健醫療廣告，或者因擔心聽眾老齡化得不到廣告主的認可而刻意回避，老年頻率或專業節目無法形成產業、盤活資源，針對老年群體的廣播服務呈現式微之勢。

為適應變化，廣播經營需要跳出固化思維，從頂層設計布局去創新思考。養老事業關乎中國社會的穩定發展，需要打造養老文化的樣板工程;同時養老產業也充滿商機，甚至可以借助資本力量來進一步推動老年文化傳媒產業的發展。為此，廣播既要有政治家辦臺的擔當，也要有企業家經營的眼光，以推動整個養老產業發展為己任，實現從聲音內容服務者到老年產業推動者的蛻變。在這樣的構架之下，經營內容不再是單純的老年用品廣告，而是以養老文化傳播推廣為核心，撬動包括健康生活、養老服務、老年社交、老年旅游、老年金融等一系列產業，實現從0到N的跨越式發展。

某種意義上，這是廣播的螺旋式上升，它要回到那些需要廣播服務、廣播陪伴的人群中，同時，它的回歸又不止于聲，而是要發揮市場有效性，通過產業創新，讓這些群體更有獲得感。

社會轉型，消費升級，機遇還有很多。廣播不能動搖，而應更加堅定，精心挖掘和開采自己的富礦，探索跨越式的發展。

綜上，廣播經營需要探索守正創新的路徑和方法。其實不僅是經營工作，廣播的內容再造、機構改革、人事改革等一系列問題、也脫離不了這個最大實際和根本方向。必須看到當前廣播面臨的問題和困難是前進中的問題，發展中的困難，在競爭復雜又孕育新機的市場激蕩過程中，廣播的基本面仍然牢固，關鍵在于如何堅持正確的發展方向并結合自身特點實現突破創新，從而保證廣播獲得源源不斷的發展動力，讓廣播媒體在新時代能夠有信心、有能力完成黨和國家賦予的歷史使命。

注釋

① 方樂：《中國廣播廣告市場回顧與發展》，《中國廣播》，2018年第10期。

② 慎海雄：《以守正促創新 以創新強守正》，《求是》，2018年第19期。

③ 《關于媒體融合發展，世界互聯網大會上這些觀點很重要》，“廣電時評”微信公眾號，2018年11月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/T9xYl1amRCG6GuCsZ-QNZw.

（作者單位：北京廣播電視臺廣播廣告經營中心 ）

（本文編輯：李靜）