安徽省溫泉旅游區的品牌建設與營銷策略研究

蘇 會，楊 釗，楊效忠

(安徽師范大學 地理與旅游學院，安徽 蕪湖 241002)

0 引言

溫泉旅游區是以溫泉洗浴、湯治為功能主導的，綜合住宿、休閑、娛樂、餐飲、會議、交通等其他服務功能之部分或全體的，能吸納周邊一定空間地域的客人前來消費的旅游目的地[1]。因溫泉資源更新復雜并周期長，對溫泉資源實行可持續開發與利用[2，3]；依托于溫泉的效益、形成與產生，設計多元的溫泉旅游產品[4]。溫泉旅游業的開發和發展勢必會影響到社區居民的生產與生活，為了脫離商業化的模式，社區參與型旅游小鎮應運而生[5]。

旅游品牌具有結構性，包含某一新時期產品的品牌、旅游企業品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產品品牌、旅游地品牌等[6]。品牌能否深入消費者心中，關鍵在于品牌的知名度、美譽度和忠誠度。依托于區域文化特色[7-9]，利用于自然景觀[10]，基于新型產業[11、12]，打造優勢品牌，推動文化產業與旅游產業的融合[13]。世界旅游經濟已經進入品牌經營時代，強化品牌建設和提升旅游業的競爭力已經成為旅游發展的必然選擇[14]。

旅游市場營銷是一個主體為了謀求長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件變化，對旅游市場所作出的具有長期性、全局性的計劃與謀略，對旅游產品的構思、定價、促銷、分銷的計劃和執行過程，最終目的是在滿足旅游消費者需求同時實現旅游企業經營目標[15]。旅游業生存和發展的因素眾多，其中客源市場是旅游業的關鍵因素，因此客源分析是一個景區進行營銷策劃的基礎[16-18]?！?br>