誰是新零售的獲益者

陳曉東

從底層邏輯解決商業(yè)問題

在我看來，任何商業(yè)系統(tǒng)就像人體一樣，遇到問題后會(huì)出現(xiàn)兩種路徑：要么從根本出發(fā)去思考，從底層邏輯解決問題;要么代償，用別的方式彌補(bǔ)問題。

好比人被太陽曬了以后會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果——曬黑或曬傷。最好的機(jī)制是讓受傷的那層肌膚脫皮，脫掉之后表面還會(huì)是嫩白的肌膚。而代償機(jī)制是，身體里分泌出來的黑色素認(rèn)為身體能吸收陽光的照射，于是把身體曬得黝黑。

這種代償機(jī)制在商業(yè)活動(dòng)中常常出現(xiàn)。大家總說現(xiàn)在商場(chǎng)的客流量不太好，因此銷售上不去。這個(gè)邏輯其實(shí)是反的：客流量下降不是業(yè)績(jī)下降的原因，而是業(yè)績(jī)下降的結(jié)果。

遇到客流量和業(yè)績(jī)下降，通常有兩種解決辦法：一種是思考事情背后的運(yùn)作邏輯，從底層解決問題;一種是啟動(dòng)你的代償機(jī)制，比如去做廣告投放、去街邊拉人等。

代償機(jī)制能夠解決一定問題，但底層問題仍未解決，這就使你看不到事情的發(fā)展。等到代償機(jī)制的作用發(fā)揮殆盡時(shí)，問題就會(huì)爆發(fā)。就像幽門螺旋桿菌，最后讓人得了胃癌一樣。因此，我們現(xiàn)在應(yīng)該思考的是：當(dāng)下遇到的問題背后深層次的邏輯是什么？

實(shí)體店為什么要數(shù)字化

銀泰集團(tuán)努力從底層邏輯上解決問題：客流下降的真正原因是我們沒能再提供讓顧客進(jìn)商場(chǎng)的理由。

我們最近在錢塘江銀泰廣場(chǎng)上做的廣告，是用實(shí)體百貨公司為線上的平臺(tái)做廣告，這引發(fā)了大家的討論：這是線上給線下引流，還是線下給線上引流？

這都不重要，重要的是我們到底能不能給目標(biāo)客戶帶來價(jià)值。商場(chǎng)總在強(qiáng)調(diào)專柜貨，因?yàn)樵趯９衲憧梢再I到50倍防曬的資生堂小藍(lán)瓶。但假如你今天要去打球，突然發(fā)現(xiàn)防曬霜用完了或過期了，你通過手機(jī)喵街（銀泰線上APP）也可以瞬間得到小藍(lán)瓶。這就是顧客價(jià)值的體現(xiàn)。

因此遇到問題時(shí)，我們要先思考：商業(yè)體背后的邏輯是不是出了問題？確定出了問題后，首要任務(wù)是努力改正，而不是迅速啟用代償機(jī)制，彌補(bǔ)表面的KPI。

去年，在銀泰百貨的商城里逛街的顧客們，已有接近90%的人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成交易鏈路。現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)超過了90%。同時(shí)，我們商城目前的信息內(nèi)容，接近90%都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。這也是我們努力了4年的成果。

很多人提出質(zhì)疑：實(shí)體店為什么要數(shù)字化？要回答這個(gè)問題，就要先回答銀泰在做什么、想做什么、我們要解決舊零售的哪些問題。

今后，不管是實(shí)體百貨店，還是餐廳、工廠、金融機(jī)構(gòu)，要素最終都會(huì)被數(shù)字化。在被數(shù)字化的過程中需要思考：什么會(huì)在今后的產(chǎn)品終局中留存下來？

它一定會(huì)被數(shù)字化，否則機(jī)器無法識(shí)別它。我們?cè)谏虡I(yè)環(huán)境中不斷強(qiáng)調(diào)人、貨、場(chǎng)，數(shù)字化在此過程中也變得越發(fā)重要。

商業(yè)發(fā)展不可避免的

三個(gè)趨勢(shì)

1、數(shù)字化。

數(shù)字化并不是簡(jiǎn)單地把原有的零售行為變成數(shù)字。舉個(gè)例子，銀泰的系統(tǒng)里沒有買一送一、買二送二等邏輯，是出于幾個(gè)原因：一是降價(jià)會(huì)損害顧客對(duì)品牌的印象;二是為了顧客價(jià)值，買一送一實(shí)際上不是打五折;三是機(jī)器無法識(shí)別這種邏輯，這是最重要的。

數(shù)字化并不是將現(xiàn)存的所有邏輯全部無差別地?cái)?shù)字化，而是要從現(xiàn)在運(yùn)行的事情中識(shí)別提取對(duì)目標(biāo)顧客、潛在顧客有價(jià)值的要素，把它們數(shù)字化并重構(gòu)，形成一個(gè)完整鏈路。這就是新零售的雛形。

2、云化。

云化使我們收獲了顯而易見的好處：我們應(yīng)對(duì)峰值交易的能力提升至原來的10倍。

大家總是羨慕天貓雙十一跳動(dòng)的數(shù)字，假設(shè)有機(jī)會(huì)讓大家處理這么龐大的商業(yè)量，很多人未必能承擔(dān)。但當(dāng)我們把所有東西放在云上，系統(tǒng)變得更加穩(wěn)定，最重要的是系統(tǒng)可以安全應(yīng)對(duì)交易峰值。

3、新連接。

在新零售之前，大家討論的是O2O，而我認(rèn)為O2O是偽命題。因?yàn)榫€上線下的連接不能解決根本問題，我們要做的是融合。融合就是你中有我、我中有你。

大家打開喵街APP、手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶，都可以看到銀泰的會(huì)員信息，可以逛銀泰百貨店。底層打通后，完全融合在一起，這就產(chǎn)生了新連接，使我們得到了比之前多10倍、100倍的會(huì)員基礎(chǔ)。

當(dāng)然，請(qǐng)確保你提供的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且有不貴的價(jià)格，否則你會(huì)被另一個(gè)黑洞吸走。

新連接產(chǎn)生后，我們有了新的洞察。比如我們可以得到商場(chǎng)的實(shí)時(shí)熱力圖數(shù)據(jù)，目標(biāo)用戶熱力圖數(shù)據(jù)。有了這些，我們可以根據(jù)目標(biāo)顧客的動(dòng)線，針對(duì)性地布置柜臺(tái)，也知道該如何科學(xué)投放廣告。

這些都是我們?cè)谛铝闶蹏L試中需要獲得的能力。但現(xiàn)在，無論是銀泰還是其他新零售探索企業(yè)都還在路上，都還在努力提升效率。

目前，銀泰在全國(guó)范圍內(nèi)有63家商場(chǎng)，以前最麻煩的故障是前置機(jī)出現(xiàn)宕機(jī)，我們用過各種手段，甚至還飛過去解決問題。現(xiàn)在，所有東西都基于云，故障從發(fā)現(xiàn)到解決只需要不到30分鐘，避免了很多生意上的災(zāi)難。

我們?cè)陂T店里布置了1萬多臺(tái)云POS，大家以前見到的收銀臺(tái)已經(jīng)被這個(gè)小東西替代了。以前逛街的時(shí)候有個(gè)弊病，買東西快，交錢費(fèi)勁;今天我們用這1萬多臺(tái)云POS解決了這個(gè)問題。銀泰的大部分柜臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了柜內(nèi)收銀，在柜臺(tái)挑完東西就可以付款，完成整個(gè)鏈路。今后隨著新科技的推廣，如人臉識(shí)別等，交易鏈路會(huì)更加便捷。

銀泰同時(shí)推出了定時(shí)達(dá)服務(wù)。實(shí)體門店最讓顧客困擾的是，雖然喜歡商品，但需要走到門店才能買到。

盒馬鮮生因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是海鮮、食品等，推出了30分鐘送達(dá)業(yè)務(wù)。銀泰百貨的商品，如口紅、防曬霜等，大家沒有即時(shí)使用的需求，因此我們推出2小時(shí)定時(shí)達(dá)。

這種定時(shí)達(dá)跟普通B2C快遞的區(qū)別是，你再也不用見到臟臟的箱子，選購的商品由導(dǎo)購用百貨店的包裝袋拎過去，買的連衣裙不用熨燙就能直接穿。基于LBS（定位服務(wù)）周邊5公里的定時(shí)達(dá)讓原來的實(shí)體零售煥發(fā)出新的生機(jī)。

當(dāng)有了新零售目標(biāo)后，接下來最重要的就是組織架構(gòu)的調(diào)整。很多企業(yè)因此專門招聘了新零售副總裁，但這個(gè)做法并不對(duì)。

被太陽曬黑還是曬傷，是你的基因決定的，想要改變企業(yè)的基因，只能自己動(dòng)手學(xué)。要從組織變革開始行動(dòng)，讓你的組織變得扁平、靈動(dòng)，要縮小戰(zhàn)斗單元，讓那些真正能服務(wù)顧客的人去指揮你的資源分配。

所以我號(hào)召所有企業(yè)，把這些權(quán)力交給公司里的90后、95后。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，在顧客里的占比成長(zhǎng)得很快。服務(wù)95后的最好辦法，就是讓95后去服務(wù)他們。把原來在你手里可以分配的資源，交給那些真正服務(wù)你潛在顧客的那些人，這樣才有機(jī)會(huì)真正變革這個(gè)機(jī)構(gòu)。

誰會(huì)是新零售的獲益者

我覺得是三類人：

第一類是供應(yīng)商，讓天下沒有難做的生意。供應(yīng)商的痛點(diǎn)是不透明、不規(guī)則和不可預(yù)期，新零售會(huì)把這些規(guī)則全部植入到機(jī)器里，從此變得透明和可預(yù)期，效率會(huì)隨之大幅增長(zhǎng)。

第二類是行業(yè)從業(yè)人員。新零售實(shí)施后，行業(yè)平均工資會(huì)大幅度提升。一方面是因?yàn)樵谖覀兊臋C(jī)構(gòu)里少了低技能員工，增加了很多程序員，他們提高了行業(yè)的平均薪酬;另一方面是因?yàn)椋琇BS營(yíng)銷讓導(dǎo)購們的收入翻番。

第三類是顧客。我們用躺著買、定時(shí)達(dá)、60天無理由退換的購物政策讓顧客天天過雙十一。

目前銀泰與中國(guó)很多商場(chǎng)一樣，打著零售的旗號(hào)在做零售地產(chǎn)。我們先要努力使自己成為零售商，然后在技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，變成一個(gè)為消費(fèi)者提供解決方案的數(shù)據(jù)供應(yīng)商。