兩個新零售巨鱷之間的戰爭背后是不同的指向

新零售讓我有很多感慨：一方面因為朋友圈對新零售的討論已經泛濫成災;另一方面對新零售眾說紛紜，乃至于云山霧罩，似是而非。

當我們在談論信息流、資金流、物流等問題時，是談論什么在流動？是人、貨、場在流動嗎？人是什么人？貨是什么貨？場是什么場？阿里為什么會認為新零售是以消費者體驗為核心，以數據驅動的泛零售形態？京東為什么又會認為新零售實質是第四次零售革命，是以無界零售作為重要表達形式的重構成本體驗與效率的一次系統工程？今天的新零售還是零售范疇的模式升級嗎？

一個微弱的判斷是：它有可能是商業本質的迭代。

零售的三大要素：人、貨、場

人：新個體

新零售究竟是用戶思維的進化，還是供給側的一種技術驅動？是需求端的一種進化，還是供給側的升級形式？另一個微弱的判斷是：新零售可能是新物種，人可能是新的個體。

今天我們要深刻地理解：人們被手機、社交網絡，乃至于云存儲重新賦能之后，人已經變成了超級個體。人可以同時存在于朋友圈、微博、知乎、豆瓣、淘寶、頭條、京東等平臺。

新的個體正在崛起，每個個體都是社群。所以有這樣一句話：超級個體的本質就是社群。

貨：新的內容

得到的付費專欄是虛擬的知識產品還是實體服務？是每天伴隨的場景解決方案還是認知升級？

我們是在意超級物種、盒馬鮮生的堂食服務，還是半小時、兩小時的配送服務？或者在意的是審核生鮮從宰殺、制作、烹飪，到最后即食，全過程的快感？這種堂食的場景化難道就是所謂的新零售嗎？我們關注更多的可能是新的內容。

場：新的連接

什么是場？目前為止有以下觀點：是全渠道，是場景，是匹配撮合和連接，是更加全時全域的系統解決方案，是門店數字化，是線上向線下搶流量。

前不久我和全聯房地產商會的王會長一起參加活動，我們發現，在上海任何一個非常普通的商業地產中心好像都能找到關于張愛玲的元素。我們能簡單理解為這是張愛玲的上海，在這里完成了一種消費升級嗎？不，它不是一種消費升級，而是一種儀式感、一種致敬、一種全新的內容聯想，我們為此愿意付出更高的溢價。

所以更多時候，“場”代表的是多樣性的新連接。這種多樣性的連接，其實就是我們很多人的口頭禪：勢能。

本質上，消費的頻率被重構，不再是我們理解的傳統復購率，它是一種隨機性，被產品切換打動的一種隨機性行為。它易變、不忠誠、不可預測，但并非沒有邏輯可依，并非沒有跡象可循。這樣一種新的個體、新的內容、新的連接，每一個鏈條的的確確都在重新生長。

關于零售的六大預測

第一個預測：零售空間的數據化和內容化，讓復合業態成為主流。

不復合，無業態。它的本質是數據的運營能力，是內容的經營體系，是用戶的洞察、預測、研究，是把我們對于人的“知”轉換為對于人的“識”。從知道、懂得、理解，成為識別、預測、預判。

第二個預測：依托于旅行民宿、聯合辦公、共享社區、長租公寓、設計酒店等第三空間的新場景零售大行其道。

白馬湖建國飯店很高大上，但它的設計、格調、獨特性和差異化還不夠好。它沒有形成產品切換，激活消費者的購買欲望，也沒有形成產品解決方案，形成我們所見即所購的掃碼下單。但隨著時間推移，這些都會發生變化。莫干山里已經開始在變化，ICE hotel（瑞典的冰雪酒店）也已經開始變化。

共享辦公、聯合辦公為什么在白天？酒吧、夜店為什么是在晚上？因為場景在不斷切換過程中，能夠形成新場景的一種激活，這種激活會成為零售的一種場域、氛圍和消費決策的依據和動機。

2017年，無人值守貨架、無人便利店以及校園的無人設施等項目是資本追逐的風口，但并沒有真正支撐起一個真實的賽道。所以，在此過程中它們可能會長成我們不認識的樣子。

小麥鋪的創始人曾經做過京東的校園代理，前身是校園配送、校園營銷代理。在進入無人便利店模塊時，小麥鋪選擇了一條我們認為可取的道路：把自己的營銷模塊、產品模塊、能力模塊、供給模塊積木化、組件化，通過門店的模塊化嵌入各種場景。

它可能進入了優客工場、其他匹配調性的社區或者校園的周邊。它通過選擇流量合作伙伴和社群圈層化的聚集地，完成復制之后，成為芯片和接口設施。它完成的是多樣性的連接。

超級物種、盒馬鮮生和物美的區別是什么？對于用戶來說，并沒有所謂的長板和短板，只有一致性的體驗和交互，它是一個系統工程，叫做“一個都不能少”。

盒馬鮮生是電商的基因，如果它的堂食服務、用戶體驗不能夠形成好的口碑，那么它的進化、迭代、能力就不符合越來越以消費者體驗為核心、以數據驅動的泛零售形態，就不會有社交網絡裂變式的口碑。

大眾點評、微博或者盒馬鮮生，這些團隊服務的基因為什么沒有被深刻影響，而成為先進業態的代表呢？

上海浦東的百聯RISO店和盒馬鮮生靠得非常近。百聯的RISO為什么乏善可陳？它的圖書旁邊就是庫房，那個庫房沒有買手、沒有書單、也沒有精選，是為了形式而形式，為了場景而場景，它已經讓用戶感到索然無味。

商業自有其基本規律，我們一定要回到原點。這個原點不是概念，不是遙不可及的技術，而是創造用戶價值。

形式并不重要，重要的是用戶在細節上的感受。整體的交互及價值本身能不能經得起天貓和京東比價的搜索？要不要排隊？味道是不是足夠新鮮、足夠極致？用戶愿意在這里多停留半個小時還是一個小時？

所謂的時間戰場并不是一站式的零售體驗，而在于用戶是否愿意把空間轉化為時間，把時間轉化為推薦，把體驗轉化為分享。

第三個預測：用戶圈層化的付費會員模式。

永輝為什么要推出周邊的配送服務？因為付費會員正在成為這個時代核心的估值體系和估值模型。它表現為阿里、京東、唯品會在發布季報和財報時，這是他們的第一要素，無一例外;表現為破1億訂閱用戶的公司估值、市值的變化;表現為即將上市的產品，因為付費用戶達到6600萬，免費會員8000萬，讓全世界為之驚嘆;表現為得到的訂閱專欄、喜馬拉雅、知乎、網易云音樂在知識付費領域最真實的一種PK邏輯。

第四個預測：強社交屬性的關系電商模式。

MINI COOPER選擇了時尚買手和公眾號“黎貝卡異想世界”發售“MINI YOURS加勒比藍限量版”。無論這種形式是不是銷售、營銷、PK，它都告訴我們：人格正在作為入口，圈層正在成為今天的消費成交地。這才剛剛開始，每個人都能在自己的圈層里找到一種定義和連接。

朋友圈是我們今天的基礎設施、場景和我們每個人注意力所集。吳曉波“美好的店”的本質并不是買手體系和買手能力，而是超級IP信用代理形成的一種信用，通過圈層、關系、內容、認證而形成的一種信用。

最終你會發現，“美好的店”不僅在做好貨、做美好的匠人，不僅僅是把生命浪費在美好的事物上，而且在做美好的標準、美好的價值觀，在重新定義“美好”。

今天社會矛盾的主要變化是人民群眾對美好生活的向往與不平衡、不充分發展之間的矛盾，所以商業必須要領先半步。領先太多我們不能感同身受，領先半步就能形成同理心。

這種同理心表現為一種標準：有沒有貨承接？是不是爆品？這樣的標準有沒有真正意義上的內容讓所有人談論、爭論、傳播、點贊？

第五個預測：新型媒介電商和策展式的購物崛起。

紅星美凱龍為什么在上海吳中路推出藝術購物中心？為什么K11越來越強化自己作為亞文化的策源地和審美式購物形態？因為我們在意的是內容體驗，以及藝術策展本身能不能形成全民話題。我們甚至在意的是這樣一種藝術獨特性，流量本身有沒有被反復收割的可持續性，有沒有被精準運營？

第六個預測：碎片化驅動無人經濟、共享經濟、二手電商、社區服務、時間電商、細分顆粒化的零售模型。

一條視頻是短視頻領域的紅利獲得者，一部分原因在于其本身所形成的藝術心智錨定，作為流量最大公約數，能夠被持續運營。它的品位層面不斷完成中產階級生活景象的幻覺，它的確成為了內容電商的代表。

網易嚴選為什么能夠成為2017年的焦點，甚至是新零售的代表？因為透明供應鏈是今天消費的痛點和剛需。

亞馬遜的核心是透明供應鏈。亞馬遜收購超市之后，原來只占25%的有故事的商品品類在兩年內占比達到70%。“有故事的商品”是指，它的場地、生態、農藥殘留、運輸方式都在可追溯的全流程、全域有實時的故事表述。

通過RFID（射頻識別）和人臉識別，它能夠即時推送我們希望看到的，購買的商品、產品、食品，所有的研發、生產、場地、配送、存儲、運輸、保質期，以及一系列你所關心的KPI。

網易嚴選可能還會開自有酒吧等，和網易云一樣經營自有品類。網易云音樂在做什么？知識付費。沒有邊界，有的只是用戶場景在切換過程中有沒有被激活。

新零售的落腳點：

要么指向效率要么指向信用

新零售是以大數據支撐、場景洞察，以體驗設計為基礎架構的新信用關系與新效率體系。《新物種爆炸》這本書完整地把新零售的定義寫了出來，在這個定義里，希望找到一種方法：找到落腳點，要么指向效率，要么指向信用。把成本、配送快遞的能力、快速柔性的供應鏈、就近發貨都定義為效率;把內容、體驗升級、IP打造定義為信用。

芝麻信用誕生之后，除了摩拜，幾乎所有共享單車都可以利用它免押金騎車。芝麻信用是包括了支付寶、天貓、淘寶在內的整個阿里數據體系。毫無疑問，阿里就是一個典型的信用公司。

劉強東曾發表過關于第四次零售革命組織架構范式的談話。京東所有關于無人戰略、“雙11”形成的無界零售的解決方案，都指向效率。也就是說，我們認為這是兩個巨鱷之間的戰爭，但背后是不同的指向。

定義一個場景后，如何通過數據建模、采集、挖掘，去校正、調整、優化它？要通過經營數據、經營用戶、運營社群、定義圈層，打造屬于自身的亞文化。

新零售的場景價值形態是：體驗迭代與認知升級的效率共振。比如，關于LOGO有兩種看法：第一，LOGO代表智慧品牌的信任背書;第二，LOGO要表現為no LOGO。

我選擇LOGO的標準是：你不知道的;購買商品的標準是：限量、稀缺、聯名、跨界。這種稀缺和獨特雖然表現為與其更好，不如不同，但它其實是體驗的升級。

比如女生用的護膚品、美妝，一定是遠在瑞士、養在深閨人未識的品牌。這需要新的發現和主動搜索，只有新發現和主動搜索，才能夠讓用戶的參與感成為品牌的有機組成。因為這種參與是體驗的迭代，也是認知的升級。這種效率共振會成為有價值、有效率、有效果、有業績、有成果的新零售。

消費新物種的時代

正加速到來

我們提出了六大發展清單：

第一，以消費者的權力覆蓋零售商的主導權，以數據能力覆蓋產品能力。

我們要關注的是消費者實時的變化和產品能不能在瞬間被感知;我們在意的是始終以消費者權力覆蓋零售商的主導權，始終以數據能力覆蓋產品能力。

第二，產品的核心能力變了。

新型媒介電商的核心能力發生了變化，變成了買手能力和策展能力。審美、對藝術的認知、媒介企劃、總編輯、主編思維、策展的能力體系，這些以前我們認為風馬牛不相及的關鍵詞正在成為產品越來越核心的能力。

第三，C2B是對B2C的意義覆蓋，再也沒有B2C，而是C2B。S2B2B是C2M的深化，我們正迎來真正意義上的精準商業。

精準作為關鍵詞，是知人、知貨、知產的第一步，也是識人、識貨、識產的結果。精準代表著效率，也代表著信用。

第四，簡單、高效的消費和消費決策。

不要繞，要直接、快速直達用戶的核心場景、痛點和消費需求。比如，早上的無人咖啡機可以代表9：48分的場景痛點解決方案。

第五，獨立場景營造后要契合越來越快的場景切換，形成新場景的解決方案，要讓勤勉的迭代成為常態。

前不久，我錄一個關于大數據的視頻。有人質疑：吳聲作為一個外行，怎么看待數據的本質？我說數據的本質是認知革命。

我們越來越懂得我們和這個時代、這個世界，和技術，和所有亟待擁抱的不確定性之間的關系。零售亦是如此。零售數據的本質是零售結構的知識拼圖和認知躍遷。

我們已經在一個全新的零售認知起點上，正在懂得人、貨、場意味著什么，也正在理解數據、用戶、渠道。

一致性地去看待用戶、理解消費者，一致性地去完成對人、貨、場重新的認知，才會提出重置人、貨、場的口號。

消費新物種的時代正在加速到來，全場景響應消費需求的新零售革命正在重構零售的本質。

第六，零售的本質正在被重構。

我們一方面說太陽底下并無新鮮事，要回到商業的原點、回到服務的起點、回到零售的規律。但我們不得不承認，數據成為了這個時代的能源，社交網絡成為了這個時代的水，云計算成為了這個時代的土壤。它一定會長出新的消費物種和零售物種。但是充滿違和感的“與供應鏈升級”，需求端和供給側從來都是一體兩面。

認知升級如果沒有足夠條件的成熟，就會陷入VR和AI發展的局勢——VR和AI也在等待成熟的條件，它們和新零售一樣，也許它們是在等待5G、等待著更高，更有效率的數據傳輸。也許它們等待著內容制作條件的成熟，它們等待系統要素的具備，它們等待消費意識的覺醒。它們等待的是什么？是我們共同造物。

如果我們每個人都希望完成認知升級和迭代，那么我們為什么不一起去眾籌、眾創和眾建呢？為什么不一起去共同進化呢？

在這樣一個新物種爆炸的時代，參加轉型之戰不是“上天貓就夠了”，而是有膽一起來。