豆類食品的主要營銷模式

白曉州

摘 要：豆類食品具有個性化的產品形式、包裝方式、價格樣式、行業(yè)競爭態(tài)勢，由此也應采取與之相契合的營銷模式，尤其是在網絡經濟時代，更應促進營銷模式與時俱進的升級，才能增強競爭力，實現可持續(xù)性發(fā)展。基于此，文章在簡要闡述豆類食品類型與營銷特征的基礎上，立足于其行業(yè)態(tài)勢和網絡經濟特征，系統(tǒng)總結出幾種典型的營銷模式，助推豆類食品營銷工作的發(fā)展。

關鍵詞：豆類食品;網絡經濟;營銷模式

豆類食品涉及到豆腐、豆?jié){、豆腐干、豆腐皮、豆腐絲、腐竹等，是我國群眾的一項常規(guī)食品，具有消費者群大、營銷范圍廣的特征，但也面臨著門檻低、經營主體多、低價競爭嚴重的問題，造成豆類食品始終處于弱品牌、低端競爭的發(fā)展態(tài)勢。近年來，我國新媒體營銷、整合營銷、跨界營銷、快閃營銷蓬勃發(fā)展，由此為豆類食品營銷提供了諸多啟發(fā)。經營者要想在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，則必須策劃和實施更具時代性、實效性的營銷模式，具體可從以下幾方面展開。

一、以新媒體營銷打造高端品牌形象

近年來，隨著我國消費者收入水平不斷提升和健康觀念越來越強烈，品牌化消費取向越來越明顯。豆類食品雖然種類多樣，但始終以終端渠道布局、低廉價格來占領市場，缺乏品牌塑造意識和行為，由此也就無法培養(yǎng)消費者對于特定品牌豆制品認知度、記憶度、美譽度、信任度乃至于依賴度，必然帶來特定產品消費者群不穩(wěn)定的問題，渠道與價格主導著消費者在各類產品之間的“流動”。衛(wèi)龍食品曾因安全問題而遭到湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的點名，隨后開始斷臂求生，設計“蘋果風”式的包裝，采用事件營銷、話題營銷、跨界營銷打造高端“辣條品牌”，短短兩年被迅速成長為高端網紅食品，從“垃圾食品”辣條行業(yè)脫穎而出。當前，我國豆類食品經營者也應樹立“危機意識”和“遠大抱負”，將自身產品定位于同類食品中的高端品牌，進行明確的產品定位、高科技的生產工藝、精致的包裝，并采用話題營銷、病毒營銷、事件營銷的方式，提升其在虛擬網絡空間中的知名度和影響力，逐步打造高知名度和影響力的品牌形象。借助高端品牌形象一方面給消費者更高的安全、衛(wèi)生的認知體驗，另一方面也可以獲得更大的品牌溢價收益，由此增強企業(yè)競爭力。高端品牌化發(fā)展將是豆類食品未來營銷的重要趨勢，在激烈的市場競爭環(huán)境下，“行業(yè)領導”者品牌呼之欲出。

二、以消費需求為導向細化產品定位

豆類食品的常規(guī)營銷往往依靠占領終端供給平臺，采用統(tǒng)一化、同質化的產品滿足人們的消費需求，“價格”成為推動產品銷售的核心因素。網絡經濟的蓬勃發(fā)展，大大拓展了可供人們選擇的產品樣式，豐富了人們所接觸的營銷信息，促使消費者越來越注重根據個人特殊的功能、價值需求來選擇產品，常規(guī)統(tǒng)一化、同質化的豆類食品顯然因缺乏個性而不再具備競爭優(yōu)勢，個性化、差異化、獨特性將成為豆類食品生產與營銷的主要發(fā)展趨勢。在此背景下，我國豆類食品經營者應加強對目標消費者群個性化消費需求的調查與研究，甚至應主動培養(yǎng)目標消費者個性化消費需求和理念，從食品材料、食品功能、食品口感、食品包裝、食品風格乃至于食品定價方面，展開進一步細分，使每一個產品都具有明顯的個性化特征，也都擁有明確的目標消費族群，與同類產品相比具有與眾不同的特點，形成獨特的競爭優(yōu)勢。這既可以保證企業(yè)以更多的子品牌來占領碎片化、小眾化的消費群，而且也能夠分散單一母品牌所存在的產品危機與品牌危機問題，更重要的是，這種個性鮮明的品牌定位也為后期營銷提供了有效的指導和依據，提升食品營銷質量和效率，更快地塑造優(yōu)質品牌形象。基于此，我國豆類食品需要始終如一地關注、滿足目標消費者直接或間接的個性化需求，始終保持單個產品對于小眾消費者的滿足，由此才能形成綜合競爭力，持續(xù)、穩(wěn)定地占領廣大消費市場。

三、以線下實體店創(chuàng)新常規(guī)分銷模式

一直以來，豆類食品都是依靠超市、賣場、商品之類的第三方平臺進行鋪貨，其優(yōu)勢在于能夠迅速拓展食品分銷渠道，以低成本盡快占領終端市場，但缺陷在于對終端食品位置、促銷方式不可控，而且同類食品在同一個空間中集中銷售，極容易模糊品牌差異，而使“價格”成為銷售促進的核心因素。這顯然不利于高端品牌定位的豆類食品的營銷。借鑒衛(wèi)龍之類品牌的線下營銷經驗，我國豆類食品可以采用線下實體店的形式突破傳統(tǒng)依靠第三方平臺進行鋪貨的運作模式，諸如開設品牌旗艦店、品牌直營店、品牌加盟店、快閃店等，在特定的門店內集中銷售自身豆類食品。這一方面可以借助門店風格，來進一步強化豆類食品高端品牌形象，增強消費者對其安全、衛(wèi)生的直觀認識;另一方面也可以在門店內靈活進行促銷、宣傳、推廣活動，諸如尋找名人站臺，進行試吃活動，開展情境互動，實施集中促銷等，從而有效地提升豆類食品的品牌知名度和影響力，而且豆類食品開設旗艦店、直營店、加盟店、快閃店本身就是一個創(chuàng)舉，具有話題效應，并能夠吸引大量消費者“打卡”，借助手機自媒體進一步引爆網絡，形成良好的話題氛圍。諸如當前喜茶、餓了么、知乎、夢龍等品牌普遍開設快速門店，不僅可以帶來短時內產品銷售的激增，而且還在自媒體空間乃至于主流媒體平臺中創(chuàng)造出巨大的話題效應，大大提升了產品知名度和影響力，塑造優(yōu)質品牌形象。

四、開設網店和實施直配營銷活動

虛擬網絡空間中的產品憑借著種類多樣、方便選擇、配送便捷方面的優(yōu)勢，而逐步成為人們購物和消費的重要平臺，促使網絡經濟呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，并被視為是未來產品營銷和購物消費的主要趨勢。當前，基本上所有的產品都已涉足“網絡”，形成了個性化的在線銷售方式，諸如部分產品在淘寶、天貓、京東平臺中進行分銷，部分產品設置有專門的門戶網站進行營銷和推廣。當前，我國豆類食品經營者可以借鑒“中街1946”的“網店+實體店”的直配營銷模式，也即是一方面在網絡空間中開設有分銷平臺和門戶網站，接受在線訂單;另一方面也在全國主要一線、二線城市開設有大量門店，進行實景銷售，更重要的是，線下店、電商、建倉協(xié)同發(fā)展，其在線訂單能夠即時傳達給客戶所在城市的門店，工作人員第一時間打包和配送產品，保證消費者2小時內收到產品。豆類食品或者是即時食用，或者是作為食材，同樣注重時效性，經營者在開設網店和線下實體店過程中，一定要有效地銜接網店和實體店之間的關系，通過線上平臺進行分銷，通過線下門店進行配送，以拓展產品配送時效性，而這由此也可以打造成豆類食品的核心競爭力，通過“即時配送”的形式來贏得消費者的口碑與依賴，促使豆類食品在同類食品中脫穎而出。這是豆類食品經營者實現營銷渠道與產品資源整合效應的重要舉措，實現產品生產與營銷“1+1>2”的效應。

總體來說，豆類食品作為一個大眾化消費品，隨著行業(yè)競爭日趨激烈以及人們健康觀念越來越強烈，應以新媒體營銷打造高端品牌形象，以消費需求為導向細化產品定位，以線下實體店創(chuàng)新常規(guī)分銷模式，開設網店和實施直配營銷活動，由此才能增強產品競爭力，在同類產品中脫穎而出，成為行業(yè)中的佼佼者。

參考文獻：

[1]白琳.我國綠色食品營銷對策與研究[J].現代營銷，2015（10），78-79頁.

[2]趙明.基于社會網絡的食品品牌營銷探討[J].現代物業(yè)，2014（11），8-10頁.

[3]王為.基于“4P”理論的食品誠信營銷實證研究[J].湖南師范大學自然科學學報，2014（12），62-66頁.