基于網絡游記的濟南市旅游形象感知研究

魏嬌

引言

一個旅游目的地的旅游形象主要由吃、住、行、游、購及娛六大要素構成，此外還包括一些其他因素，比如旅游目的地居民的態度、社會風氣等。旅游目的地形象一詞最早是由Hunt于1975年提出，該學者認為旅游目的地形象是人們對于非居住地所持有的印象。筆者認為旅游形象感知是游客對旅游目的地六大要素以及一些其他事物或因素產生的印象。最早的游記可追溯到明代地理學家徐霞客的《徐霞客游記》，它可謂之網絡游記文本的雛形。但隨著現代科學技術的發展和信息技術的日新月異，游客無需像古人一樣將所到之處游覽的景象通過筆墨紙硯記錄下來，游客可通過大眾傳媒發布游記，即形成了眾多的網絡游記文本。網絡游記文本真實性、共享性的特點，決定了它不僅可記錄現實游客所游之處的真實體驗，還可為潛在游客是否去該處游覽、何時游覽、怎樣游覽等提供借鑒和參考。

國內很多學者都曾運用文本分析法分析一個旅游目的地的形象，例如陳培、張紅、杜雪楠（2014）通過分析網絡游記文本數據，對西安市的旅游形象做了研究和分析;李爽、周璇玲、丁瑜、伍艷慈（2015）通過分析從馬蜂窩獲得的98篇網絡游記文本，研究了臺灣島的旅游形象;劉菁菁（2016）選取韶山為案例地，采用網絡文本分析法分析了旅游者對韶山旅游形象的感知;歐文儀、賈亮（2017）運用網絡文本分析法，分析了著名的世界遺產地布拉格的形象;瞿華、梁燕坤（2017）利用來廣州旅游的游客在攜程網和螞蜂窩上發布的網絡游記，運用內容分析法對網絡游記進行分析，探討了游客對廣州旅游目的地形象感知度;杜昂（2017）將伊斯蘭教旅游目的地納入到旅游目的地形象感知探究中，通過對網絡游記的分析，為中華回鄉文化園景區的形象提升提供了獨到的建議;馮慶、田一鈞、孫根年（2018）以陜西省八大5A級景區為案例，通過網絡游記從旅游者認知、情感等方面挖掘陜西旅游目的地形象;曹靖、鄭鵬、李阿芳（2018）采用ROST CM6運用文本分析法和扎根理論，研究了游客對登封市旅游形象的感知;文捷敏、余穎、劉學偉、劉學敏及時朋飛（2019）選取重慶洪崖洞景區作為案例地，以馬蜂窩、攜程等旅游網站游客發表的網絡游記和在線點評為樣本，運用內容分析法研究游客感知的“網紅”旅游目的地形象特征等。

具有“泉城”美譽的濟南市作為山東省的省會，是一座兼具文化底蘊和現代魅力的城市，在借助自身優勢發展旅游的同時，還應充分關注游客游覽之后的反饋，以提升自身的旅游形象。

一、研究設計

（一）數據來源

本研究以攜程網作為游記樣本的主要來源，在攜程網官方網站頁面，依次點擊“攻略”“目的地攻略”“山東”“濟南”“游記”后，可看到關于濟南的全部游記。在所有關于濟南的游記中，將符合下列條件的游記采納為本研究的游記樣本數據。

游記樣本時間方面：考慮到城市建設的原因以及景點自身吸引力呈現變化的規律，可推知發布日期越近的游記，越具有較準確的參考價值，故將發布時間近兩年的游記文本采納為本研究的游記樣本數據。

游記樣本內容方面：在符合時間要求的基礎上，剔除全部為圖片的游記、剔除廣告類游記、剔除景點介紹類游記、剔除攻略類的游記，之后將符合要求的100篇游記文本采納為本研究的游記樣本數據。將其存為.txt格式，即得到濟南市游記文本。

（二）數據處理

眾多游記中對同一事物的表述不盡相同，不利于數據的處理，因此首先需要對游記中的一些表述進行統一。比如“烏龍潭、五龍潭”統一為“五龍潭”，“濟南野生動物世界、濟南野生動物園”統一為“濟南野生動物園”，“洪家樓教堂、洪家樓天主教堂、教堂”統一為“洪家樓教堂”，“山東省博物館、山東博物館、博物館、省博”統一為“山東省博物館”等。之后刪除標點符號、表情符號、英文、時間代詞、量詞等與內容分析無關的部分，并且參考所選樣本內容，建立一個包括主要景點及地點（如趵突泉、大明湖）等專有名詞的自定義詞典，以便于為下一步高頻詞統計做鋪墊。

（三）高頻詞統計

將上述所得的濟南市游記文本導入ROST CM6軟件點擊“分詞”后，系統自動生成“濟南市游記文本分詞后”數據。之后將無關詞匯如你，我，我們等代詞或這里、那里等介詞以及哇、啊、呀等語氣詞寫入過濾詞詞表，以忽略對這些詞語的統計。最后將“濟南市游記文本分詞后”和“濟南市游記文本過濾詞表”，導入軟件，點擊詞頻統計后，生成“濟南市游記文本分詞后詞頻”數據。表1為從攜程網獲取的濟南市游記文本排名前100的詞頻數據。

表1 排名前100的高頻詞表

二、游客對濟南市旅游形象的感知分析

（一）濟南市旅游認知形象分析

1.旅游吸引物感知分析

從排名前100的高頻詞可以看出，位列前十的景點名詞分別是“大明湖”“趵突泉”“五龍潭”“芙蓉街”“黑虎泉”“千佛山”“泉城廣場”“護城河”“寬厚里”和“解放閣”。這些景點均是濟南有名的地標性景點，游客的到訪頻率和關注度較高。同時，在排名前100的高頻詞中，諸如“荷花”“夏雨荷”“李清照”“還珠格格”“乾隆”等高頻詞都與“大明湖”這一景點名詞有關，這也從側面反映出了“大明湖”這一景點的知名度。相反，在排名前100的高頻詞中不難發現也有排名較落后的景點名詞，如“金線泉”“南豐祠”“柳絮泉”“靈巖寺”等，游客對這些景點的關注度較低。在提升濟南整體旅游形象的過程中，這些不太知名的景點，應充分利用與知名景點的位置、歷史文化等關系，以提升游客的關注度和到訪率。

2.旅游服務感知分析

在“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游要素中，除“游”，其他五大要素在一定程度上均可看成是為“游”所提供的旅游服務。對高頻詞進行分析可看出“芙蓉街”“寬厚里”“魯菜”的頻率較高，“味道”“好吃”“油旋”“九轉大腸”“臭豆腐”“把子肉”“泉水宴”“餃子”以及“風味”等詞語均是與“吃”這一旅游服務要素相關的，眾多的與“吃”這一旅游服務要素相關的詞語體現了游客對體驗齊魯大地飲食文化的強烈愿望。另外，體現“住”這一旅游服務要素的“酒店”一詞位列前100高頻詞的第十名，在游記中被多次提及。就“行”這一旅游服務要素而言，“步行”一詞的頻率較高，這也符合濟南各知名景點之間距離較近的現實情況，“游船”作為景區內的小交通方式，也多次被游客提及。在“購”這一旅游服務要素方面，“恒隆廣場”作為濟南知名購物廣場，深受游客關注。

3.旅游環境感知分析

“美麗”“獨特”“優美”“秀麗”“壯觀”“美好”等高頻詞語，體現了游客對景點自身特色的感知?！案蓛簟薄胺奖恪薄盁狒[”等高頻詞語，總體上可看出濟南市旅游環境的特點?！盁崆椤薄氨阋恕薄昂贸浴钡雀哳l詞語，能在一定程度上反映出游客對當地居民和物品價格及飲食的印象。

（二）濟南市旅游情感形象分析

將100篇關于濟南市旅游的網絡游記導入ROST CM6，以對其進行情感分析，情感分析結果見表2。從表中可以看出，在所有情緒中，積極情緒共計101條，占比53.16%，中性情緒共計76條，占比40%，消極情緒諸如遺憾、失望等共計13條，占比6.84%。上述的數據統計可說明大多數游客在濟南旅游過程中獲得了愉快體驗。

表2 游客對濟南市旅游情感形象感知結果

（三）游客重游意愿分析

在所獲得的100篇網絡游記中，此次游覽已是第二次或第二次以上游覽的有7篇，游記文本中的相關表述如“我不是第一次到濟南了，一年半前我曾經來過”“時隔五年，有幸在人間最美四月天，再一次遇見濟南，感受那泉水叮咚的幸福生活”等。在所獲得的100篇網絡游記中，明確表示日后還會重游的有16篇，游記文本中的相關表述如“景區還是很不錯的，有機會再來慢慢欣賞！”“也許到了冬天，我還會再來看看‘溫情的濟南”“濟南，你還會等我再來的，對么”“回眸再看一眼大明湖，我們還會再來的”“大概是因為水多的緣故，這里的空氣也十分清新，有機會還要再去一次芙蓉街”“如果有機會的話，下次要跟女朋友再好好的去玩兩天”等。在所獲得的100篇網絡游記中，沒有游客明確表示日后不會重游。

表3 游客重游意愿統計結果

三、結論與建議

運用內容分析法，借助ROST CM6軟件對所獲得的濟南市網絡游記數據進行處理分析后得出的結論有以下三點。第一，游客對濟南市旅游吸引物的感知以知名景點為主，對濟南市旅游服務感知和旅游環境感知以正面和積極評價為主。第二，游客對濟南市的旅游情感形象感知以積極情感為主。第三，雖然部分游客表示愿意再次重游濟南，但總體而言重游率較低。

通過以上研究，筆者認為可從以下幾個方面進一步提升濟南市的旅游形象，推動濟南市的旅游形象更上一個臺階。首先，各景點以強帶弱，實現景點之間的協同發展。游客對濟南市旅游吸引物的感知基本集中在濟南市的地標性景點，而小景點、知名度不高的景點卻是“無人問津”。濟南市的各個景點之間距離較近，因此應充分挖掘小景點和地標性景點之間在歷史文化以及各方面的內在聯系，以強帶弱、以大帶小，實現景點之間協同發展。其次，提升濟南市旅游服務質量。游客對濟南市六大旅游服務要素的“吃”和“游”印象較為深刻，而對于其他四個要素的感知較弱，因此濟南市的旅游服務質量有待進一步完善和提升。最后，提升重游率，促使“現實游客”和“潛在游客”向“粉絲游客”轉變。針對重游率不高的現象，濟南市應在“旅游硬件——景點”和“旅游軟件——服務”上下功夫，使游客真正獲得旅游所帶來的愉快情感體驗，以提升重游率，吸引粉絲游客。

（作者單位：上海師范大學環境與地理科學學院）