從“高爾夫現象”讀懂一汽—大眾

管宏業

2018年11月，一汽—大眾再次領跑中國乘用車市場，并成為銷量前十中惟一一家增長的乘用車企。也正是憑借諸多冠軍車型，并以此激蕩起受眾的品牌忠誠與文化，凌厲寒冬中，一汽—大眾為何一枝獨秀，也就不難理解。

奧地利沃爾特湖畔自1982年舉辦第一屆高爾夫GTI車迷聚會起，這里已成為整個歐洲乃至全世界高爾夫車迷們的膜拜圣地。

沃爾特湖太遙遠，高爾夫魅力放之四海不變。如果說在歐洲的高爾夫代表了一種車迷文化，那在中國，高爾夫則不折不扣地進化成一種引發粉絲狂熱、競品眼紅的市場現象。

嚴格來說，這是一種與市場風向相悖的逆風飛揚。在國內，一汽—大眾高爾夫所在兩廂車市場規模不斷萎縮，從2014年的73.1萬輛，2015年的58.6萬輛，持續下跌，到2018年，兩廂車市場負增長22%之多，預計將下滑到41.2萬輛左右。令人詫異的是，這個過程中，高爾夫的市占率不斷提高，從2013年的13%，2014年的25%，2015年的33%，一直提升至2018年預期35%，可以說，以一款車型，一汽—大眾幾乎壟斷了國內主流兩廂車市場，成就了獨一無二的“高爾夫現象”。

談起高爾夫成功的原因，除了文化與傳承外，還有這樣幾個根本原因：首先是領先于業界的先進技術。縱覽幾代高爾夫，從來沒有在技術上吝嗇過，從應用豐富電子穩定控制系統（ESC）的第四代高爾夫，再到擁有諸多創新科技、足以匹敵豪華轎車的第六代高爾夫，而七代高爾夫更是“集大眾汽車技術之大成”;其次是引領潮流的設計。高爾夫均采用了大眾汽車最新的設計理念，吸納前衛動感的設計語言，使每一代高爾夫都能引領時代風潮;第三是不斷進化推新，形成龐大的衍生家族。在基本版基礎上，一汽—大眾相繼推出了多款衍生車型——高爾夫GTI、高爾夫嘉旅、高爾夫R高性能車等，以龐大的家族陣列，在粉絲中引起更大范圍的關注和追捧。

實際上，高爾夫現象只是一汽—大眾極致化的一個體現，通過高爾夫，能夠更深刻地理解一汽—大眾。

2018年是車市的轉折之年，前11個月國內汽車累計銷售2542.0萬輛，同比累計負增長1.7%;11月份銷售254.8萬輛，同比負增長13.9%，其中乘用車銷售了217.3萬輛，同比負增長幅度達到16.1%，這樣的跌幅誰也沒經歷過。

暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容。一汽—大眾脫穎而出，分外顯眼。

根據乘聯會公布的2018年11月的汽車銷量數據，一汽—大眾以202856輛的終端銷量再次領跑中國乘用車市場，同比增長2.8%，成為當月銷量前十中惟一一家增長的乘用車企。

特別難能可貴的是，在乘用車16.1%的負增長中，一汽—大眾大眾品牌銷售新車145306輛，同比增長2.9%。至此，一汽—大眾2018年1至11月累計銷量達到1856676輛，同比增長4.2%。

大眾品牌方面，2018年11月，捷達以40878輛的銷量，同比大幅增長29.2%，成為當月大眾品牌銷量冠軍;寶來實現銷量23131輛，環比增長17.9%;剛剛上市的高端中型SUV探岳，銷量2944輛;探歌以8989輛的銷量實現了11.3%的增長;邁騰銷售新車18266輛，繼續成為B級車領導者;速騰以29324輛的銷量依舊是細分行業具有競爭力的車型;高爾夫家族方面，新高爾夫·嘉旅的正式上市，為大眾最暢銷車型高爾夫注入活力。

2018年1至11月，大眾品牌累計銷量1261240輛，較2017年同期增長0.5%，其中SUV車型銷量成為實現增長的決定性因素。

一汽—大眾在SUV銷量上來之前，憑借7款轎車打天下，車型少，冠軍多，車型效率超過20萬輛，這在行業內絕無僅有。

談起能夠持續打造爆款的原因，一汽—大眾商務副總經理、一汽—大眾銷售公司總經理董修惠直言，這主要是來自于品牌、體系與營銷三方面原因：

首先是企業品牌的正向積累，包括產品本身具有響當當的產品力;其次是中外方合作默契，實現了1+1>2的合作體系;第三是整個營銷體系高效，推動企業不斷向上。董修惠說，一汽—大眾有一支富有進取心和挑戰精神，以份額為導向的營銷團隊。“概括而言，就是產品力強，品牌力強，體系能力強，經銷商優秀。”

談及未來車市預期，董修惠說，高速增長時期已經過去了，低增長恐怕會是汽車業未來發展的常態。但中國市場有強大的消費韌性，對此他依然很有信心。

也正是憑借諸多類似高爾夫、捷達、邁騰等這樣的冠軍車型，并以此激蕩起受眾的品牌忠誠與文化，衍生出類似的“高爾夫現象”，凌厲寒冬中，一汽—大眾為何一枝獨秀，也就不難理解。