一汽-大眾攻堅之后再聚力

管宏業

形勢雖不樂觀，但依舊大有可為。車市零增長預期下，一汽-大眾有了更多制勝籌碼。僅VW和奧迪兩個品牌總銷量目標就達到212.7萬輛，計劃9月上市的第三品牌，也會帶來一定增量。

莊嚴肅穆的釣魚臺芳菲苑又見證了一個特別時刻，1月25日，一汽-大眾媒體年會在此舉行。2018年年首，一汽-大眾將全年基調定為“攻堅”，誰想一語成讖，市場比預期得還難，但一汽-大眾人硬是在汗水淚水中扛了過來——VW品牌市占率繼續提升，四環品牌三十而立衛冕;攻堅以后，2019年即將“聚力”，市場零增長預期下，VW品牌目標增加5萬輛，奧迪除了夯實冠軍外更將目光放到了未來，第三品牌即將在年內投放……盡管車市涼涼，但這里熱火朝天，還是那話，幸福是奮斗出來的！

“對于一汽-大眾而言，2018年是極具挑戰的一年，在車市寒潮中，我們迎來了公司歷史上最密集的產品啟動和項目建設。”一汽-大眾董事總經理劉亦功回顧道。這一年里，一汽-大眾10款新產品全部提前SOP，4座新工廠同步建成，新增產能90萬輛。在市場端，累計終端銷量突破205萬輛，同比增長2.6%。其中，大眾品牌終端銷售超過139.1萬輛，市場份額提升至6.1%;奧迪品牌終端銷售超過66萬輛，同比增長11%。一汽-大眾整體市場份額由上一年的8.2%提升至8.8%，是規模前十的車企中，份額增長最高的合資企業。可以說，無論在經營成果、未來布局還是體系能力建設，一汽-大眾全體系頂住了壓力，實實在在地打贏了這場“攻堅”戰。

“三聚兩力”再上一個臺階

“大浪淘沙，沉者為金。”劉亦功強調，2019年車市依然存在著很多不確定性，但一汽-大眾有信心迎接挑戰，盡快完成轉型升級。

為此，一汽-大眾將2019定義為“聚力”之年，并從三個方面強化貫徹。

一是“聚力”全價值鏈“優化”，提升精益化水平。一汽-大眾將加大本土研發介入深度，優化產品交付過程。重點解決新能源及車聯網方面的紅燈項問題，保障13款新產品順利投產。

二是“聚力”全價值鏈“共創”，開啟合作新模式。共創具備國際競爭力的研發體系，共創高端制造產業鏈集群，以及共創高端數字化移動出行體系。劉亦功說，全價值鏈“共創”，將開啟中國汽車業合作新模式。

三是“聚力”全價值鏈“革新”，最大化釋放內部能量。今年，一汽-大眾將正式發布企業文化2.0，提振員工士氣、增強凝聚力。

“逆水行舟，不進則退。”一汽-大眾商務副總經理、銷售公司總經理董修惠深有體會地說。他說，2019年市場下行壓力依然較大，在市場營銷上，一汽-大眾提煉了三個關鍵詞作為全年工作基調。

首先是穩健。2019年國內車市很大幾率呈現零增長態勢，為此，在制定營銷計劃和策略上，將基于穩健原則。

第二，在運營管理當中，尤其是在營銷端，一定要給經銷商營造一個比較寬松的經營環境，切實貫徹相生共贏2.0戰略。包括對經銷商的計劃管理、資金管理、庫存管理等，時刻緊盯經銷商合作伙伴經營狀況和運營狀態。堅持“造血為主、輸血為輔”的經銷商提升思路，統籌整合內部資源，保障經銷商健康運營。

第三，對內挖潛，提升銷售績效。比如怎么優化管理、優化提升效率，使營銷質量更高、更精細化。董修惠說，“過緊日子”就是要嚴格貫徹成本意識，提升效率、提升運營質量，將精細化管理做到極致。

VW品牌全面“思·變”

2019零增長預期下，一汽-大眾VW品牌依然保持增長態勢。一汽-大眾銷售公司執行副總經理孫惠斌告訴筆者，2019年里，VW品牌銷量目標將在去年139.1萬輛的基礎上提升至144.5萬輛，實行4%的正增長。目標如何實現？孫惠斌介紹，一汽-大眾將從行業、營銷、渠道、用戶、趨勢五個角度全面“思·變”。“正所謂行成于思，尤其是在乘用車市場進入凜冬的今天，一汽-大眾大眾品牌只有積極思變、創新發展，才能實現產品新突破、渠道新動力、銷量新目標、品牌新高度。”

特別是在營銷端，將從四個方面開展創新營銷工作：在車型層面，做好固本培元，鞏固傳統車型領域的立身之本，培育SUV和新能源車等新車型領域的潛力之元。2019年是一汽-大眾大眾品牌的新能源元年，將推出4款新能源產品;在市場層面，做好重點市場挖潛。2019年，一汽-大眾大眾品牌將本著“精益至極”的管理思想，從核心的業務線條挖潛;在內部層面，深度整合跨部門車型項目組，實現全方位診斷、伴隨式問題解決、最大化資源調動，高效地保障銷售目標達成;在整合營銷層面，進一步提升品牌的影響力，通過一系列整合營銷專案，打造六大整合營銷攻勢、12次“1+1”主題活動，形成本部、區域、經銷商三級聯動，進一步提升品牌影響力。

高質量增長是主旋律

還記得也是在2018年年首，一汽-大眾奧迪圍繞產品、技術、綠色出行、移動出行、品牌體驗等角度，提出了面向用戶需求的五大承諾，如今看來，不僅兌現了承諾，更在去年艱難的市場背景下，成功實現了“三十而立”。

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春欣慰地說，過去一年里，一汽-大眾奧迪逆勢而上，不僅贏得了消費者的認可，夯實了豪華車市場領導者的地位，更在銷量表現、品牌價值、用戶服務以及經銷商網絡等多個維度上，贏得了滿意的成果。

面向未來，荊青春說，以“體驗化、電動化、智能網聯化、共享化”為核心的“新四化”，將倒逼車企實現產品和服務升級。為此，2019年，一汽-大眾奧迪將駕馭用戶、市場和行業三大趨勢，并在各領域精耕細作，奠定贏得未來的基礎。

2019年，一汽-大眾奧迪將升級產品攻勢，推出多達18款新車型。其中，全新奧迪A6L和全新奧迪Q3將領銜打造“主力車型之年”。同時，2019年也將是一汽-大眾奧迪在產品端具備開創性意義的一年。首款純電動SUVe-tron上市，將開創豪華純電動SUV市場的全新格局;全新旗艦SUV——奧迪Q8，也將開創豪華SUV領域的全新細分市場，并樹立新的市場標準。

對于2019年銷量預期，荊青春透露，將與豪華車市場預測增速保持一致，全年目標為68.2萬輛。他強調，銷量不是惟一指標，更重要的是在今年這個特殊時間點，思考如何更好地滿足和引領用戶需求，如何實現廠商的“相生共贏”，如何持續一汽-大眾奧迪品牌在未來的可持續發展，包括如何實現高質量營銷，如何布局好未來、致贏未來，這是今年工作的重中之重。

展望2019年，荊青春說，作為豪華車市場領導者，一汽-大眾奧迪有信心、有能力，在調整和變革中，駕馭趨勢，引領未來。

有了更多制勝籌碼

除了VW和奧迪品牌外，從2019年開始，一汽-大眾多品牌布局將更加豐滿。孫惠斌介紹，全新的第三品牌有著純正的德系血統，在大眾體系經歷了6年的醞釀與籌備，最終計劃于今年投放中國市場。初期3款產品進展順利，其中2款已進入試批量階段。新品牌將于2月正式發布，產品將在9月上市。

形勢雖不樂觀，但依舊大有可為。車市零增長預期下，一汽-大眾依然信心十足。這一年里，包括VW、奧迪和新品牌在內，三個品牌，累計有28款新車型投放市場。僅VW和奧迪兩個品牌總銷量就將達到212.7萬輛，將在9月上市第一款產品的第三品牌，也會帶來一定增量。可以預期，在經歷了2018年的攻堅克難后，2019年里的一汽-大眾正凝心聚力，向著國內乘用車冠軍發起最為有力的沖擊。