徐留平復盤一汽

張敏

盡管一切才剛開始，但不容置疑，徐留平將在一汽歷史車輪上乃至中國汽車工業發展史中留下清晰的印記。

春節將至的長春，天寒地凍，滴水成冰。位于長春市東風大街2259號的一汽集團門口的春晚分會場內部，氣氛卻異常熱烈。

作為年終歲末的精神盛宴，即將在除夕之夜上演的2019年央視春晚，分會場就在一汽的家門口。

以春晚為平臺，向全國甚至全世界人展示一汽風采，這是屬于共和國長子的又一高光時刻。早已習慣了長春零下十幾度低溫的徐留平探班春晚一汽會場時，沒有掩飾自己的激動心情，“這是一汽的榮幸，也是一種的責任。”他笑言。

1953年，新中國汽車工業基地在長春奠基，三年后，從這里駛出了國產第一輛汽車，結束了中國不能制造汽車的歷史。而在振興東北工業基地的當下，一汽，這個名字業已同長春乃至整個東北緊密相連。

帶領中國一汽重拾“共和國長子”榮光，站到國內一線車企競爭前列，徐留平的使命很大。

2016年8月，徐留平從長安轉至一汽集團出任董事長。上任第一天，他就旗幟鮮明地提出：“紅旗一定能夠在我們這一代人手中實現振興。”

作為“共和國長子”，一汽擁有得天獨厚的政策和資源優勢，合資豐田與大眾為集團發展打下了豐厚的家底，紅旗作為“國車”得天獨厚的品牌影響力，這令國內車企難以望其項背。

但國企機制束縛、改革不徹底所累積的歷史包袱，以及隨后因反腐風暴蕩滌的悲觀氛圍、自主長期羸弱……只有徹底的變革才能推動這個龐大的國企機器重新煥發生機。

徐留平提出了“集團總部直接運營紅旗品牌、舉全集團之力打造紅旗品牌”的戰略部署。隨后，以紅旗為先鋒，一場轟轟烈烈的改革在一汽集團內部開啟。

一年前的1月8日，他在人民大會堂發布了新紅旗品牌戰略，致力于打造“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”，滿足消費者對新時代“美好生活、美妙出行”的追求。

僅僅一年時間后，紅旗已經呈現巨大變化。一年來，新紅旗品牌戰略得到了快速落實，在品牌形象建設、移動出行、造型設計、產品矩陣、技術研發、工廠品質、渠道服務、銷量業績等各個維度，均取得了顯著成效。

截至2018年12月14日，紅旗品牌當年累計銷量30000輛，提前17天完成全年銷量目標。在國內汽車市場同比下滑4.6%的狀況下，這一成績更加難能可貴。

紅旗銷量達到預期，預示著一汽改革的階段性成功。更重要的是，通過改革的順利實施和推進，不僅是紅旗獲得新動能，整個中國一汽上下都呈現新面貌。

“去年變革從醞釀開始到推進執行，時間很短。但是，現在效果已經初步呈現。”一汽內部人士對《汽車人》表示，從管理層到一線員工精神面貌煥然一新，現在大家都在全力以赴推動工作，有點“無須揚鞭自奮蹄”的感覺。

最新數據顯示，2018年，一汽全年實現銷售整車341.8萬輛，同比增長2.2%，高出行業5個百分點;市場份額達到12.2%，提升0.6個百分點，實現營業收入5937.2億元，同比增長26.4%。徐留平入職一汽第一個完整的經營之年，交上了一份不錯的答卷。

紅旗初勝

徐留平接手中國一汽時，紅旗品牌沉寂已久。長久以來，月銷量一直在三位數徘徊，甚至于最差還交出過月銷僅100輛的成績單。

履新一汽后，徐留平以超常規的速度復興紅旗。每一個為紅旗站臺的時刻，他從未缺席。隨著“舉全集團之力，多維度支持和打造紅旗品牌”的承諾提上日程，一汽集團對紅旗在研發、人才調配、渠道、服務、品牌運營等各個領域的調整，最終演變成一場席卷集團上下的變革。

2017年9月18日，中國一汽開啟重大變革。這場改革被稱為“全體起立”，有8000多人要重新競聘上崗，但給出的完成時間卻只有一周。這在中國一汽歷史上是罕見的，在中國汽車工業史上也很少。徐留平為什么敢這么干？按照他的說法，職責所在，使命使然，特別是紅旗品牌重新崛起的重任所驅使。

“既然已經看準了，擇日不如撞日，看準了咱就干。”徐留平表示。據他回憶，當時人資部門拿到改革方案時表示，至少需要一個月的時間才能完成。不過徐留平的要求是：五個工作日必須完成。

制定如此“苛刻”的時間限制的原因在于，“縱觀古今中外的改革，不成功的兩個問題，一個是方向不對，第二個就是速度太慢。”徐留平表示。

他甚至親自扮演了紅旗總經理的角色，為紅旗品牌注入發展新動能。2018年1月8日，紅旗在空前盛大的產品發布會上，展示了紅旗的“新高尚”品牌理念核心。設計語言上，向未來、極簡和科技感靠攏。

徐留平在發布紅旗新的品牌理念同時，還為自己定下了一個看似難以完成的任務：2020年銷量10萬輛級，2025年30萬輛級，2035年50萬輛級。這個目標一經發布就引發質疑，畢竟當時紅旗的年銷量還保持在三位數以內。

去年4月，紅旗發布了智能座艙概念。它的外觀是如此的震撼，完全顛覆了以往紅旗的設計，也顛覆了任何量產車的設計。概念性產品如此，紅旗量產產品推出的節奏大大加快。在2025年之前，紅旗將推出全新的17款車型，其中3款全新SUV車型：E-HS3、HS5和HS7即將在2019年推出。

從人事架構到管理架構，再到質量管理、研發，徐留平用令人瞠目的速度贏得時間。在研發上，紅旗構建了完善的“二部四院”研發體系和“三國五地”研發布局，在渠道方面，已有104家紅旗體驗中心落成并投入營業，這一成績是新紅旗品牌戰略快速落地的重要成果之一。

作為國車第一品牌，紅旗品牌在肩負重任的同時，不斷向市場化的方向沖擊。它不僅是給國家領導人、給政府提供用車，而且更多的是給老百姓，普通的新高尚的情懷人士造車。紅旗要讓情懷落地，就要在影響和滿足消費者方面下更多的功夫。

2018年，也是紅旗的品牌形象重塑之年。紅旗將全年主題定為“傳承·新生”。通過一系列創新品牌公關傳播，使紅旗品牌形象全面煥新，如邀請靳東成為紅旗品牌第一位品牌代言人、吸引新生代奧運冠軍武大靖成為紅旗H5首位車主。

除了與世界互聯網大會攜手，紅旗還贊助中非論壇北京峰會，并深度參與TIAA大會、物聯網博覽會、AVEC2018大會、百度大會等重點專業領域峰會……種種創新舉措無不體現紅旗品牌對創新精神的傳承突破。

在產品與品牌傳播上，紅旗也在向年輕化靠攏。紅旗與李寧的跨界合作是其中經典案例之一。這樣的創新的品牌塑造舉措，打破了人們心目中對于紅旗的固有認知，也在塑造一個全新的紅旗。

2019年1月29日，徐留平出現在故宮建福宮。他代表紅旗和故宮博物院院長單霽翔簽署了戰略合作協議。雙方將秉承“傳承與創新”的宗旨，融合東方美學與現代創新，共同打造中國品牌最強IP，從文化、公益、教育等多個層面傳承和推廣中國文化，弘揚文化自信。

徐留平說：“擁有60年造車歷史的紅旗，與擁有600年文化歷史傳承的故宮，決定攜手合作，共同向中國文化致敬。一個民族瑰寶，一個國之重器，雙方的合作，是一次展示中國品牌力量，深挖中國文化魅力，打造文化經典的一次跨界合作，是汽車工業的優秀文化代表和傳統文化的最佳碰撞。”

作為文化傳承者，紅旗品牌和故宮將開發具有中國特色、中國文化底蘊的文創產品并衍生新的形式致敬經典，在助推中國文化自信建設的同時，體現紅旗品牌的新高尚精致主義的生活方式和“尚致意”的設計理念。

在不久前召開的互聯網大會上，徐留平透露，2018年紅旗與上一年相比實現了市場銷量增長超過10倍的業績，規劃2019年能夠在去年基礎上，再增長3倍到4倍。這一目標的達成，無疑將進一步提振紅旗復興的信心。

隨著紅旗品牌振興進入加速階段，一個象征新時代品位和精神追求的新紅旗時代已經到來。

新紅旗品牌戰略發布一周年之際，徐留平出現在大洋彼岸的拉斯維加斯CES上。在這次展會上，全新紅旗帶來了“旗境”智能艙。在與奔馳、奧迪、本田、日產等品牌毗鄰的紅旗展臺上，徐留平與團隊露出了大大的笑臉，并豎起拇指點贊。

紅旗在向全世界展示最新技術產品和理念，也在向新戰略一周年致敬。徐留平想要顛覆的不僅是僵化的體制、機制，更有傳統的汽車邊界。打破行業的邊界，往往是定義未來和掌控未來的機會。

在全新品牌戰略的指引下，紅旗已經開始在電動化、智能網聯、移動出行等領域進行布局，并有了實質性的進展。同時，“開放共享”的生態也為紅旗品牌賦能。一汽布局的紅旗小鎮將推動互聯網、大數據、人工智能和汽車“智造”、移動出行等實體經濟的深度融合。

著眼于未來的戰略訴求，持續提升新紅旗品牌形象和用戶體驗，紅旗發布了R.Flag“阩旗”技術品牌，打造面向未來的超級綠色智能汽車技術平臺。紅旗品牌重點圍繞電動化、智能網聯化、體驗化、共享化四大方向，全力打造R.Flag“阩旗”技術品牌，不斷拓展技術內涵的架構。

基于紅旗未來的發展，徐留平制定了更為宏大的銷量目標。2018年他在接受媒體采訪時表示：“今年紅旗拿下3萬輛，明年10萬，后年20萬。再到大后年，按照我的商業邏輯，向50萬輛前進。”

作為一汽改革重中之重，紅旗生機正在煥發，銷量正在好轉，好評正在形成，這將成為徐留平這場改革向良性發展的轉折點。

兩條腿走路

紅旗初戰就成績斐然，令人鼓舞，但徐留平的任務當然不止紅旗。

加碼自主，做強合資，堅定兩條腿走路的戰略。這是徐留平上任伊始就表明的態度。

上任之初，他就重新布局品牌架構，形成紅旗、奔騰、解放三大拳頭品牌，紅旗歸總部運營，另外成立奔騰事業本部和解放事業本部，進一步強化自主品牌規劃和打造。之所以進行如此調整，基于實現一汽集團各板塊目標。

盡管沒有紅旗這么直觀，但一汽集團其他業務板塊也在呈現變化。例如，完善的評價機制正在形成。徐留平制定了目標責任制，主要以績效和利潤為核心，使企業內部統一、機制進一步明確。

2018年以來，合資品牌仍是一汽集團銷量與利潤的實力擔當。其中，一汽-大眾穩居合資品牌第一陣營;一汽馬自達價值營銷策略見效;一汽豐田全面夯實企業競爭力……可以想見，2019年的一汽合資品牌仍將穩步推進。

一汽-大眾無疑是一汽集團最大的利潤奶牛。從數據看，2018年，一汽-大眾累計終端銷量突破205萬輛，同比增長2.6%。其中，大眾品牌終端銷售超過139.1萬輛，市場份額提升至6.1%;奧迪品牌終端銷售超過66萬輛，同比增長11%。一汽-大眾整體市場份額由上一年的8.2%提升至8.8%，是規模前十的車企中份額增長最高的合資企業。

除此之外，作為一汽-大眾旗下另一強勢品牌的奧迪，在2018年也交付了66萬輛，同比增長11%，衛冕了中國豪華車市場單一品牌銷量冠軍。正是由于一汽-大眾奧迪品牌在中國市場的良好表現，使得中國再次成為奧迪全球最大的單一市場。

徐留平給一汽-大眾經營層的要求是，要更加契合中國市場，更加面向90后新生的這樣一些客戶，要產品技術領先，并力促一汽-大眾在流程改善、反應速度方面實現提升。

他制定了一汽目標責任制，主要以績效和利潤為核心，使企業內部統一、機制進一步明確。以項目來評價，以機制來驅動，很多積極主動加班加點現象在合資企業中自發呈現。

“9·18改革之后，我們嘗試著站在合資公司角度理解董事長管理風格：極致、完美、速度。”一位合資板塊業務負責人對《汽車人》說。這體現在對客戶的態度上，也體現在整個業務，包括對市場的反應速度中。

相比一汽-大眾強勢表現，一汽豐田增速相對穩健。2019年，一汽豐田的年度銷售目標為74.5萬輛。相比去年72萬輛，今年預計增幅為3%，實現穩中求進。2019年，一汽豐田將延續“增量為本，節奏為先，結構為王”的營銷指導方針，將全年分為不同主題，各個擊破。

合資表現強勁，自主則喜憂各半。在自主品牌中，2018年，解放以產銷30萬輛以上的“解放效率”刷新了歷史最高記錄。2019年，解放將沖刺年銷34.3萬輛的目標，這仍是一個行業領導者應該表明的姿態。連續三年蟬聯中國卡車重卡銷量榜冠軍后，2019年是一汽解放品牌戰略落地的元年，解放將全方面進行“新思路+新轉變”的營銷創新，以攀更高峰。

2017年進行品牌整合的自主乘用車沒有從泥淖中走出。數據顯示，2018年前11個月，一汽奔騰累計銷售7.13萬輛，按11月8233輛業績估算，2018年全年銷量將勉強突破8萬輛。在紅旗品牌高歌猛進的同時，奔騰品牌卻出現了大幅下跌。

而今，這種情況正在呈現逆轉態勢。在紅旗品牌取得階段性成果之后，組建不久且面向更加前端市場的奔騰事業本部將在一汽集團自主品牌發展計劃中扮演愈發重要的角色。

去年10月，一汽奔騰發布“新奔騰”品牌發展戰略，并宣布自即日起正式啟用全新設計的奔騰新LOGO“世界之窗”。新奔騰品牌提出“品·智·創造，開心奔騰”的核心價值，期望通過在智能汽車方面的發力不斷滿足用戶日益挑剔的消費訴求。

這被看作是一汽奔騰發展歷程中的里程碑事件。“3-5年躋身自主品牌第一陣營”的誓言或將由此開啟。

在新戰略加持下，奔騰產品正在獲得市場認可。奔騰內部人士告訴《汽車人》，肩負品牌復興大任的T77，不辱使命，憑借兩個月的時間在市場上取得了銷量和口碑的雙豐收，全面提升了奔騰的品牌形象和自信。日前，奚國華出任一汽轎車董事長，無疑將進一步推動奔騰品牌快速發展。

此前，一汽自主業務之所以發展得不盡如人意，主要原因在于產品力不足，產品迭代更新速度較慢，同時在品牌競爭力上難敵同級別競爭對手。從T77市場表現看，奔騰已經找到了問題所在，并在彌補短板。明年，奔騰將推出更具競爭力的大型SUV產品，逐漸在市場上尋回自己的江湖地位。

一汽集團旗下板塊呈現不同程度進步，這背后的因素是，徐留平到任一汽后，通過改革破解機制難題，使一汽合資與自主板塊煥發活力。事實上，無論是企業改革還是業務創新，紅旗都在承擔開路先鋒的角色。紅旗品牌復興階段性成果的取得，僅完成了一汽整體改革目標中的一小步。在徐留平的改革棋盤上，紅旗業務不是試驗田，而是要做引領者。他選擇紅旗作為標桿，從而牽引其他業務，如解放、奔騰、合資等等。未來，紅旗改革的成果以及創新體系，正在向整個集團范圍擴展和輸出。

2019的棋盤

紅旗業績上升最艱難的時期已經過去。當前，徐留平思考的著眼點是業務的重構，提升運營體系的先進性和創新性。在將紅旗戰略研究清楚并執行到位后，去年他很大的精力放在著重于把集團的戰略梳理清楚。

徐留平對于集團總部的定義是戰略管理者、資本擁有者，更重要的是體系輸出者。如果在此之前是改革的第一階段的話，第二階段將是建立體系階段。徐留平表示，在這個階段，所有的業務從零開始。

這一階段，要以工作量來換取最終的工作質量。一百萬元以上的采購徐留平都參加審查。“我們一定要把所有的細致問題做扎實了，把這套體系建立起來，2019年我們就可以在一套規則下運營。我們現在規則還在建立中，某種意義上，是要靠體力干活。”徐留平坦言。

徐留平說他這一年來做的事，都可以歸結為兩條：一條是“建立現代企業制度”，讓規則說話，而不依賴一兩個重要人物;另一條是戰略清晰化，知道自己想做什么，能拿出什么來做，路線圖是什么樣的。在徐留平大力度的調整下，跌入谷底的一汽集團有了很大起色。在紅旗品牌60周年慶典上，徐留平對一汽集團和紅旗做出了展望，他表示：“惟有改革，才能加速一汽的創新和發展;惟有改革，才能加速紅旗振興。”

去年年底閉幕的中國一汽第十四次黨代會上，一汽集團制定了2025戰略愿景規劃，按照規劃，未來五年，即到2023年，在新一屆黨委任期內，集團公司實現整車銷量超過590萬輛，營業收入超過9000億元，利潤超過800億元，人均收入超過18萬元。

徐留平給出了實現的路徑：抓住消費升級、技術變革、業態轉型歷史機遇，全面深化國企改革、充分激活體制機、加快轉型升級，加速優化資源配置合理布局……改革將為一汽發展繼續提供活力與動力。

2019年，中國一汽堅持“穩中求快、能快則快、降中求進、能省則省”的工作思路，以客戶為中心，以產品為主線，堅決打好全面深化改革、開源節流、轉型升級、體系重構與能力提升四大攻堅戰。

改革開放40周年，進入全新發展周期的中國發出了擴大開放的歷史強音。汽車產業政策的放開，帶來市場競爭主體或將更加多元，中國汽車業或將迎來歷史上最慘烈的競爭時代。

這也是徐留平口中“新時代中國汽車產業4.0時代”：豐富的市場容量，巨大的轉型機會，跨界融合生態發展的無窮潛力，充滿商機和無限的想像空間。對于一汽與紅旗來說，這既是挑戰，更是發展的巨大機會。

2018年也是中國改革開放40周年，是實施“十三五”規劃承上啟下的關鍵一年，中國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。主動求變的一汽集團站在了時代變革潮頭，以進一深化改革致敬時代。

去年11月16日，一汽富維發布公告，公司將深入推進股權多元化，引入戰略投資者，并預計12月完成股權多元化和混合所有制改革。一周后，一汽富維補發公告稱公司企業性質不再是國有控股企業。作為擁有一汽富維20.14%股權的最大股東，一汽放棄一汽富維的股權，意味著一汽集團已經拉開了混合所有制改革大幕。

除了一汽富維積極引進新的投資者外，一汽夏利剝離天津一汽豐田等優質資產，也被業內解讀為是“為一汽整體上市”做好準備。日前，天津一汽夏利發布公告稱，一汽夏利擬向控股股東一汽股份轉讓其所持一汽豐田15%的股權。

“從去年開始到現在‘做減法，明年還會繼續做。凡是不符合我們未來戰略的業務單元，會以多種方式改革剝離，把資源聚焦到未來關心的發展上的板塊。”徐留平說。

如果紅旗成功復興，意味著在中國汽車業，甚至于在全球汽車史上培養出一個高檔品牌，也意味著，短時間內改變一家龐大央企的管理樣本的形成。曾經，豐田與大眾全球高層問徐留平改革有什么經驗，他說了四個字：洞見、勇氣。“洞見是你得把行業看清楚了，你看清楚了還有什么可猶豫的呢？第二個就是勇氣，你雖然已經看清楚了，那這個時候你還瞻前顧后地干嗎呀。”

在向《汽車人》談及一汽改革有什么阻力時，他說：“最大的阻力在我，最大的阻力在領導班子，如果領導班子有決心，不在意自己的羽毛，不在意個人的利益，那你自然就能夠比民營企業還能做得更好。所以對一汽來講，核心就是我和我們的高管團隊。”

正是這份心底無私與義無反顧，他才能帶領一汽集團成為振興東北工業的典范。盡管一切才剛開始，但不容質疑，徐留平將在一汽歷史車輪上乃至中國汽車工業發展史中留下清晰的印記。