品牌形象設計對動漫周邊產品的延伸及應用價值

劉紹勇 廖雅

【摘要】本文主要從動漫周邊產品和品牌形象定義角度入手，對比國內外動漫周邊產品差別，找出當前我國在動漫周邊產品在品牌形象設計方面的問題，從而得出中國動漫周邊產品在品牌形象設計方面重視程度不足，以及優化動漫周邊產品品牌形象設計具有重要價值的結論。

【關鍵詞】品牌形象設計；動漫周邊產品；包裝設計

【中圖分類號】J124 【文獻標識碼】A

引言

伴隨我國社會發展，動漫產業在我國也慢慢迎來其發展的黃金時期，特別是最近幾年，我國動漫產業發展速度十分迅猛，這就直接促進動漫周邊產品市場的不斷擴展。雖然我國當前在動漫產業上發展速度特別快，可是相比較于日本等在動漫產業發展上已經非常成熟的國家來說，我國在動漫產品和動漫周邊產業發展上并沒有達到協同一致的狀態，其具體表現為動漫周邊產業發展遠遠滯后于動漫產品發展。當前階段，我國動漫周邊產品存在一個非常嚴重的問題就是產品同質化現象特別嚴重，而且這種同質化趨勢還越來越嚴重，另外就是現在投入到動漫周邊產品行業的基本都是一些微小企業，這在與國外競爭的時候就會明顯表現出能力不足的問題。所以，當前我國動漫周邊產業必須加強品牌形象設計，以此來使同質化嚴重問題得以解決，提升我國動漫周邊產業核心競爭力。

一、動漫周邊產品定義

動漫周邊產品其實是一個非常廣泛的一個概念，指利用游戲來作為載體，挖掘其周邊潛在資源，其中包括以游戲為主概念的玩具、食品和飾品等實物，也包括音樂、書籍、圖像等文化產品。不同形式產品在游戲周圍共同構建成一個龐大產業鏈。這樣游戲廠商就可以通過游戲獲取到游戲之外的豐厚利潤，同時，游戲與制造業等行業的有效結合，對于這些產業發展起到進一步的促進作用。

二、動漫周邊產品的品牌形象

形象指一個主體在基于一定認知下對客體產生的一種心理印象，產品品牌形象就是消費者對接觸到的產品所產生的心理既定印象，品牌形象中主要包含的要素有品牌屬性、名稱、質量、包裝、服務、聲譽、價格等。不同品牌在設計的時候都會存在一定特點，比如比較出名的迪士尼，提到迪士尼的時候人們就會想到溫馨快樂等詞匯；而三麗鷗就會讓人想到HelloKitty的那種可愛溫柔。品牌形象個性的塑造離不開產品的文化內涵以及對消費者的情感訴求。品牌形象對于一個企業或者一個產品來說是一種非常重要的無形資產。隨著市場競爭不斷加劇，同質化日益嚴重，品牌形象在市場競爭中發揮的作用越來越重要，消費者一般在產生購買行為的時候都會先去想一些知名度比較高、品牌形象比較適合自身口味的產品。品牌向內容通常只要有兩方面構成：品牌功能性及品牌獨特魅力。前者是形成品牌的重要基礎，消費者對于品牌的最先感性認識的建立就是從品牌功能性中產生的。而后者主要是營銷者給品牌賦予的能夠被消費者感知并接受的一種個性特征。品牌魅力主要是建立在功能認知基礎上來進一步將內涵情感價值表現出來。動漫周邊產品品牌功能性具有收藏、娛樂、欣賞功能，同時具備實用性功能。

動漫周邊產品品牌魅力主要是體現在動漫文化以及動漫形象的內涵之中，還有就是消費者對于動漫產品的喜愛。國外動漫周邊產品品牌形象主要是體現在產品服務、包裝以及質量方面，國外非常注重挖掘動漫形象以及動漫文化的內涵。動漫產品作為一種具有故事情節、人物特色、價值觀念以及豐富情感的產物。如果將這些作品的魅力在品牌形象中加以應用，這樣就能夠非常好地體現出動漫周邊產品品牌特色。日本就有不少食品、玩具以卡通動漫為主題，主要體現在外形包裝上面，使用一些比較具有鮮明特點、比較知名的一些卡通人物來作為封面包裝，這樣消費者在看到的時候就會想到自己童年時期看的動漫，出于懷舊心理從而在情感上就會引發共鳴，這樣就能夠在情感作用下而產生購買行為。相對地，當前我國在動漫周邊產品品牌形象方面就沒有做到很好的體現，有的即使應用了，但是動漫其中獨特的魅力還是沒有得到充分利用，這樣在情感上沒有辦法引發消費者共鳴，經濟效益也就沒有辦法得到明顯提升。

三、品牌形象設計對于動漫周邊產品的應用價值

品牌形象設計應用價值主要體現在對動漫周邊產品外包裝設計的外觀、材料、構圖和文化內涵的影響，在進行動漫周邊產品設計的時候，一定要充分考慮到品牌的重要性。

（一）品牌形象設計為動漫周邊產品提供可持續發展的生命力

當前，動漫周邊產品行業存在最大的問題就是同質化現象太嚴重，而且這種同質化趨勢發展還越來越激烈。對于動漫周邊產品企業來說，如果想從這片紅海中脫穎而出，就必須要進行產品差異化競爭，將差異化競爭作為企業重要發展戰略。就動漫周邊產品來說，需要在產品外包裝設計、產品設計、服務方式以及營銷手段方面來進行差異化改變。對于企業如何營造自身產品差異化，其中最有效也是最常見的就是進行品牌形象設計，打造自身獨具特色的產品品牌形象，讓消費者能夠看到某一個類型的動漫周邊產品，就能夠直接知道這個產品是哪一家公司生產出來的。當前在這一點上，很多企業都已經做的比較成功，比如“七匹狼”品牌的狼文化，可以看到，在具有較強的品牌形象以后，這些公司在市場上長期占據大量份額，這樣就使這些企業能夠實現長期穩定發展，這一點針對動漫周邊產品而言也是如此。

（二）品牌形象設計能夠幫助動漫周邊產品快速獲得市場認可

品牌形象設計如果做得比較成功，那么也就意味著這種產品在所屬細分市場中已經牢牢占據一定市場份額。這也就說明，消費者會對于品牌形象設計比較成功的動漫周邊產品在認知上會比其他產品會更加強烈一些，因此，在購買的時候會比較傾向于自己感知更強的動漫周邊產品，并且因為消費行為的傳遞性，其在購買以后會對于其身邊周圍朋友、親人也會造成一定影響，從而初步建立起對于這種產品品牌形象的認知，因此會快速獲取市場認可。

四、動漫形象與品牌形象設計及周邊產品延伸性之間的關系

（一）品牌形象設計與動漫周邊產品設計

動漫周邊產品在設計時主要體現出三方面：一、在產品設計的時候一定要踐行綠色設計理念；二、產品設計需要滿足消費者不同層次的需求；三、動漫周邊產品在設計的時候一定要立足我國基本國情，做簡易化產品設計。對于動漫周邊產品的設計，一方面包括產品本身設計，另一方面包括對于產品外包裝的設計。所以，立足動漫周邊產品設計角度，企業對動漫周邊產品進行品牌形象設計的時候，絕不能忽略掉對于外包裝的設計。對于動漫周邊產品來說，其外包裝設計外觀、構成方式、材料、文化內涵等，都會對品牌形象的塑造產生非常直接的影響，外包裝品牌形象設計就是基于這些基礎展開的。

（二）動漫形象與品牌形象設計之間的關系

動漫形象存在非常明顯的夸張性以及抽象性決定了其是形象符號的一個集合體，在品牌形象設計的時候將這些具備象征意味的動漫形象進行引入，首先對于品牌形象設計的獨特性具有很好的塑造作用，利用與企業發展理念具有共性的動漫形象來在品牌形象設計中進行引用，本身動漫形象在選取的時候一定是選取那些具備鮮明特點、為大眾所了解的動漫形象，這種動漫形象本身就存在非常大的市場號召力以及情感感染力，因此，通過引入動漫形象的品牌形象設計在情感上更容易引起消費者共鳴，使消費者更能感受到企業所傳遞出來的品牌信息，以此來構建出消費者對企業品牌的認知及肯定。

（三）動漫形象與周邊產品延伸性之間的關系

一些比較經典的動漫形象往往具有非常強大的生命力，這種強大的生命力能夠使動漫周邊產品獲得持續的市場競爭能力，動漫形象的生命力來源是動漫創造者利用故事情節來為其賦予了鮮明的形象特征以及精神內涵，這種強大的生命力能夠跨越年代與文化背景，被不同年齡段人們所接受，比如說貓和老鼠，這部動漫在受眾群體方面就非常大。因此，這些動漫形象所衍生出來的周邊產品在一定程度上對于這種生命力有著一定的傳達效果，由此才能使該動漫周邊市場獲得經久不衰的競爭能力。這一點其實非常依賴于品牌形象設計，動漫周邊產品必須要構建出自己的品牌特色，這樣才能讓不同消費群體感知到動漫形象在周邊產品中引入的精神文化內涵，從而更好地促進經濟效益的提升。

五、結語

目前，我國在動漫周邊產品行業發展上要遠遠滯后于動漫行業發展，相關企業如果想在當前同質化日益嚴重的市場競爭中脫穎而出，就必須要做好動漫周邊產品品牌形象設計，實行差異化競爭戰略，才能快速獲取市場認可度，以此實現長遠發展。

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作者簡介：劉紹勇（1972-），男，國防大學軍事文化學院系主任；廖雅（1995-），女，吉林藝術學院碩士研究生，研究方向：動漫周邊設計。