大學生網絡音樂付費意愿調查報告

【摘要】在版權保護背景下，網絡數字音樂傳播進入正版化軌道。各音樂服務商增強了版權保護，但也突出了付費欣賞與受眾免費獲取心理的矛盾。本文基于于對南京市部分高校大學生對網絡音樂的付費意愿進行的調查，總結出了大學生這一大消費群體對網絡音樂付費意愿的特征，分析了影響其行為的因素和當下存在的問題，并提出一些對大學生網絡音樂消費市場的合理建議。

【關鍵詞】大學生；網絡音樂付費

【中圖分類號】J613.6 【文獻標識碼】A

網絡音樂指音樂作品通過互聯網或移動通信網等各種有線或無線方式的傳播，形成了數字化的音樂產品制作、傳播和消費模式。在國家文化產業環境不斷優化以及版權保護不斷加強的背景下，中國網絡音樂產業已經逐步實現由實體唱片為主的傳統模式向以網絡音樂為主的數字模式的轉變，并且走向正版化軌道。

2017年11月，在國家新聞出版廣電總局指導下，中國音像與數字出版協會音樂產業促進工作委員會組織編寫并發布了《2017音樂產業發展報告》（總報告）。根據報告中的數據，2016年中國數字音樂的產業規模達到529.26億，同比增長6.2%，主要動能來自快速增長的付費用戶群體。

同時，從線上消費市場來看，2016年互聯網音樂用戶占互聯網總用戶的68.8%，用戶規模達到5.03億，較之上年同期增長0.1%，增速已經放緩。但付費用戶數量迅速上漲，與之前相比，音樂付費用戶數上漲了113%；流媒體音樂付費逐漸成為新趨勢。網絡音樂消費市場，成為了不容忽視的一部分。

在當代網民及網絡音樂用戶中，大學生思想活躍，易沖動性消費。隨著我國經濟的持續繁榮和人民生活水平的不斷提高，當代大學生的總體經濟條件和消費水平有了新的變化，消費觀念也有所改觀。他們作為一個特殊的社會群體，所接受的學校音樂教育、所處的社會環境以及該年齡的特殊心理特征，構成了他們特有的音樂消費特點。本次調查以南京部分高校大學生為調查對象，調查內容分三大部分：第一部分是對大學生對網絡音樂付費意愿的特點分析；第二部分涉及影響其行為模式的特征；第三部分是對現狀進行的總結，并提出相應的建議。調查共發出問卷600分，回收有效問卷577份，有效率96.17%。

一、大學生網絡音樂付費意愿模式的特點

（一）受經濟水平影響較大

通過調查得出，有74.5%的人認為網絡音樂對自己的生活影響較大，22.5%的人認為一般；參與調研有93.6%的人在網絡上常用的聽歌軟件是國內官方音樂APP（如網易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂等），僅有6.1%的大學生普遍使用國外官方音樂APP（如Spotify、iTunes、Apple Music等）（見圖3），說明大學生對網絡音樂還是比較喜愛的，并且絕大多數的網絡音樂訊息是從國內官方音樂平臺獲得，可見國內網絡音樂有著巨大的需求市場。

從調查數據來看，每月生活費在1500元以下的大學生更多選擇了不會在網絡音樂產品上進行消費，而生活費在1500元以上的大學生則更多選擇的是每月有相應的花費。說明大學生在獲取音樂信息時，網絡是第一選擇，他們首先考慮的是價格和質量。由于經濟條件有限，大學生們在消費網絡音樂商品上時往往比較謹慎，會盡量搜索免費的獲取渠道，盡量根據各自家庭的經濟條件合理、適度的音樂消費。

但兩者的差異性并不大，大學生正處于追求個性發展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段，除了有經濟水平的影響外，還有其他方面的影響因素，這些影響因素我們在第二部分會重點剖析。

（二）版權意識正在提高

在聽網絡音樂時，參與調查中有半數人會去注意播放平臺是否有版權，44.7%的人認為網絡音樂的侵權是違法行為，并且有28.1%的人認為是嚴重違法行為，但依然有一半人不會注意平臺是否有版權，并且在對待盜版網絡音樂態度方面，有7.6%的人選擇了認為有無版權沒什么大不了的（見圖4），說明大學生對音樂版權意識雖然已經在逐步提高，但仍然有一些人較為模糊。

（三）搖擺性較強

大多數人愿意為網絡音樂付費似乎是一種無奈之舉，除去11.2%的人不會付費以外，有28.2%的人付費的原因是沒有其他下載途徑，有28.2%的人是為了付費才能擁有的更高品質音樂，兩個原因加起來超過了一半，僅有28.9%的人是因為自身版權意識較好會去進行付費行為。說明在音樂版權保護背景下，非正版市場已經在萎縮，但只要有其他免費途徑獲取優質網絡音樂資源，部分大學生仍然很有可能不會繼續付費，消費習慣不穩定，變動性也較大。

（四）選擇多樣化

而對于付費模式的選擇上，有34.6%的人選擇了包月付費，選擇年費會員的有17.4%，16.8%的人選擇了單首下載收費，21.9%的人選擇了專輯下載收費，僅有9.3%的人選擇了包流量付費。說明了大學生對于模式的選擇更多傾向于計算更簡便、單次價格更低的一類，包流量付費需要計算每月剩余額度，流程較為復雜。而按照曲目付費行為更多存在追星一族中，為自己喜歡的歌手付費，或者聽歌習慣不明顯的人，僅僅只是偶然需要某首歌或某張專輯而進行的付費行為。包年付費單次支付價格較高，對于普通愛好網絡音樂的大學生來講，單次付費更低的包月會員顯然是最受歡迎的付費模式。

二、影響大學生網絡音樂消費行為的因素

（一）自身因素

1.自我需求

當今大學生多為每天重復同樣的生活，學習、就業與人際交往等外界與自身同時施加的壓力使得其容易產生較大的心理矛盾。因此他們需要主動尋求方式來調整心理平衡并適應周圍生活環境，而音樂便具有緩解壓力、產生共鳴、愉悅心情的作用。在本次的調查數據中也表明，共有34.37%的人認為音樂對日常生活的影響非常大，有40.07%的人認為音樂對生活的影響比較大，作為對比僅有共2.94%的人認為音樂對生活的影響不太大甚至沒有影響。我們可以得出，對于音樂的消費行為，初始原因基本都源自大學生自身對音樂的需求，從而產生了部分消費行為。

2.物質條件

物質是消費的基礎，這一點也是影響大學生消費行為所不可忽視的基本因素。大學生幾乎是無收入來源群體，消費水平雖然取決于家庭導致有可能出現參差不齊的現象，但大多數大學生的消費水平均等。數據表明，38.34%的大學生每月生活費大約在1500—2000之間，32.82%的大學生生活費在每月1500以下，只有少部分共9.49%大學生的生活費在每月3000—3500以上，處于較高的消費水平，而大部分大學生的消費水平只占中等偏下水平。目前，國內許多音樂軟件的收費相對于國外軟件較為低廉，定價標準為一般群眾可以接受的范圍之內，這也使得大多數——93.44%的大學生會選擇國內音樂APP進行網絡音樂消費行為。而每月對音樂產品的消費大多數在1—50元左右，符合其消費能力。

3.版權意識

多數大學生的音樂知識與相關的人文、藝術知識相對比較匱乏，本次調查著重選擇了非藝術類專業的大學生，大多數在中學時期或童年時期都幾乎沒有接受過比較正規的音樂教育。選擇歌曲不會對藝術性要求過高，大部分會選擇不需要付費的且不要求質量的歌曲，直接影響了其消費行為。另一部分大學生則是在大學期間因所學專業不涉及法律內容，自身對于版權沒有完善的意識。但由于當今社交網絡等因素的影響，部分大學生的版權意識正在得到增強。44.73%和43.87%的大學生選擇付費音樂是由于自身版權意識良好與追求高品質音樂，40.93%的大學生表明他們不用盜版音樂，在收聽音樂時有49.57%的大學生會查看音樂是否有版權再進行消費。因此可以發現，大部分的大學生群體是根據版權所有去進行音樂消費，并且在遇到自己喜歡的付費歌曲時絕大多數人都選擇進行付費下載和使用，并會推薦他人進行消費。

（二）外界因素

1.消費引導

目前，國內音樂市場存在的普遍問題就是消費沒有明確的規范與導向，對于音樂消費的界定較為模糊，部分音樂為專輯付費，部分為APP內包月會員付費，絕大部分則是免費使用。而對比國外的音樂消費軟件則一般是統一購買會員或購買歌曲，出現多種消費方式的現象較為少見，免費使用歌曲的情況也極少，這使大多數大學生不知道自己購買的音樂是否為正版音樂或不知道應該去購買音樂，多達40.76%。網絡音樂中會出現尤其多的盜版音樂，64.77%的被調查人群表明自己不會介意他人消費盜版音樂或認為與自己無關（見圖5）。這些現象使得部分大學生人群形成錯誤的消費觀，影響了其消費行為。

2.法律規范

國內對于音樂消費的法律條文尚未完善，而對于沒受過法律教育和學校不開設法律相關課程的大學生來說，了解其規范的途徑相對較少。數據表明，調查中有27.12%的大學生認為不付費收聽盜版音樂沒什么大不了或只是道德層面的問題，并不觸犯法律。但多大86.16%的被調查人群認為付費收聽音樂可以推動音樂產業的發展，并且絕大多數被調查者都認為立法部門與音樂供應商應完善相關法律并加強完善音樂消費系統（見圖6）。由此可以發現，大學生的版權意識并不像想象中那么薄弱，社交網絡的發展使大部分當代大學生有一定版權觀念，但依然需要法律的完善來引導其正確消費。現在出現的情況多為由于沒有強有力的法律規范，大學生在即使了解一定版權法的情況下他們的消費行為仍然會受較大影響。

三、大學生網絡音樂付費意愿行為模式中存在的問題

（一）大學生對于音樂作品的版權保護意識欠佳

在對盜版音樂的態度調查中，僅有三成的大學生認為盜版音樂是嚴重違法行為，這體現出目前大學生在版權保護方面的意識十分薄弱，急需加強對于版權意識的教育。音樂正版化，對于音樂人是有利的。正版化可以給音樂人的收益提供保障，自己的創作得到了尊重，他們在創作時也會更有動力，這對聽眾當然也是有益了。同時，音樂的正版化，也需要聽眾的支持。國內一直以來形成的免費聽歌的習慣，是阻礙正版化進程的一個因素。若能產生新的商業模式，讓聽眾為服務付費，為增值產品付費，且又不打破聽眾免費聽歌的習慣，加強法制建設和尊重版權的自律教育，積極借鑒其他發達國家對于音樂著作權，特別是網絡音樂著作權的保護，同時大學生自身要加強版權意識，雙方共同努力才能使我國的音樂市場能夠真正走上可持續發展的道路。

（二）大學生音樂消費受經濟水平制約嚴重

調查人群是在校大學生，他們的經濟狀況：1500元生活費（含1500元）以下的人占到了70%。而每月用于網絡音樂產品的消費中無花費的人占38.17%。1到50元的人占到54.4%，也就是說50元以下的占到92%。之前“有意”使用盜版網絡音樂的調查中也有兩成是因為正版太貴所以才盜版。

可見，大學生群雖然在網絡音樂消費的意愿潛力上非常巨大，但是版權問題和經濟能力制約了他們一部分消費沖動。

四、對于存在的問題提出的建議

（一）提高消費者付費意識

根據全球數字音樂產業數據分析，2016年，中國人均音樂消費僅0.15美金，是挪威和日本人均音樂消費的0.7%，是美國人均的0.91%。面對中國用戶的規模優勢，如何激發用戶的數字音樂消費需求將是產業規模持續做強的主要突破口。必須要先帶動起來整個網絡音樂市場的消費需求，才能夠更精確地對大學生群體制定針對性的措施。

（二）加大網絡音樂平臺版權透明化

在調查中，網絡音樂平臺對于用戶版權意識的導向作用非常之大，所以這些平臺的版權透明化應當加大，讓用戶能夠明確地對自己想要消費的音樂商品的版權有認識。同時需要立法，執法部門的共同用力，劃清違法的紅線。我們也需要一個能夠明確顯示歌曲版權的中立平臺，這樣我們除了通過音樂平臺自己給出的說明，我們還能夠從更客觀的渠道了解版權情況。

目前，我國雖然出臺了《著作權法》和《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》《網絡環境下的著作權保護條例》等法律文件，但對于侵權法院管轄、侵權行為認定等具體司法問題還沒有完全界定清楚。應當加強進一步加強法制建設和尊重版權的自律教育，積極借鑒英國、美國等發達國家對于音樂著作權，特別是網絡音樂著作權的保護，從而使我的音樂市場能夠真正走上可持續發展的道路。并且政府單位，借助網絡、電視、廣播等媒體，多維度、多角度地宣傳我國版權保護的相關政策，深刻解讀版權保護措施，揭示付費模式對激發創作者創作更優質的音樂，對整個音樂行業健康地發展，對用戶能夠享受更純正的音樂所形成的良性循環帶來的積極作用。

（三）推出符合大學生審美的優秀音樂作品

大學生思想活躍，對音樂作品的選擇自主性極高，因此，必須積極創作和引進優秀的網絡音樂作品，有較高的審美情趣，有適應時代的內容與形式，有符合大學生多元化和個性化需求的音樂風格與旋律，提高網絡音樂市場的空間。當下網絡音樂市場魚龍混雜，作品質量良莠不齊，優秀的作品為數不多，內容和形式重復單調，很難吸引用戶長期包月或包年付費。

（四）豐富收費及會員模式多樣化

我們需要更加多樣化的收費方式，對于正版精美的音樂，消費者不會吝嗇自己的金錢，但是畢竟都希望物有所值。比如，可以充分利用歌手的影響力以提供更為優質的付費服務來吸引用戶，加強用戶對平臺的認可、對正版音樂的支持。在“比較接受哪種收費形式”中除了“包月付費”占一半外，其他如“單首下載”，“包流量付費”等，形式都有不少的人希望人數分布較為均衡。可見，如果付費形式多樣，每個人可以選擇更加適合自身經濟情況的付費形式的話，對于網絡音樂付費是有正面影響的。

作者簡介：盛開（1997-），女，漢族，山東濟寧市人，本科在讀，南京藝術學院音樂學（音樂傳播）專業，研究方向：音樂傳播。