從護城河看Booking和波音商業(yè)模式的套路之差

徐楊

巴菲特的經(jīng)濟護城河（Economic Moat）指的是企業(yè)抵御競爭對手對其攻擊的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，就像保護城堡的護城河。組成公司經(jīng)濟護城河的幾個標準為：高轉(zhuǎn)換成本、低生產(chǎn)成本、無形資產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟（或規(guī)模優(yōu)勢），具體指標見表。接下來筆者將以具體案例對指標進行解讀。

Booking的規(guī)模效應和成本優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是最鮮明的具備網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應和成本優(yōu)勢的例子。筆者拿全球規(guī)模最大的在線旅游公司Booking Holding（簡稱BKNG）為例來說明（見圖示）。目前，BKNG旗下運營著6個主要經(jīng)營品牌，業(yè)務線條涉及到旅行過程中包括機票、住宿和租車這幾大塊。

無論是從總收入維度還是從凈利潤維度看，BKNG都遠遠地甩開其競爭對手。根據(jù)最新的年報，其收入超過第2名Expedia約26.1%，凈利則是第2名的約6.2倍。之所以能甩開第2名如此大的距離，很重要的一個原因是“網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟效應”背后的先發(fā)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長是呈指數(shù)性的，差距只會越拉越大。

Booking由于最先布局國際市場，最先占據(jù)了流量優(yōu)勢，從而獲得了下游供應鏈上的優(yōu)勢。因為有更廉價的流量，在商業(yè)變現(xiàn)模式上可以采取代理模式（Agency model）利用平臺（軟件）服務來收租，而Expdedia則采取批發(fā)模式（Merchant model）當中介。類似中國電商界的淘寶和京東，更“軟”的BKNG和阿里巴巴在成本方面是有絕對優(yōu)勢的，從而可以獲得更多的毛利潤。

從其主營業(yè)務酒店這一塊來看，當前BKNG的酒店預訂間夜量是Expdedia的2倍（2017年4.32億間夜vs2.0億間夜）。這便是商業(yè)模式的不同的直觀反應。理論上只有這種數(shù)字經(jīng)濟業(yè)態(tài)才能無限擴張，可以將范圍經(jīng)濟發(fā)揮到極致。

航空公司的高轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本無處不在，但主要集中在軟件業(yè)、金融服務業(yè)，還有小型細分壟斷制造業(yè)。比如，軟件行業(yè)背后的轉(zhuǎn)換成本主要是學習成本和時間成本。

一個高轉(zhuǎn)換成本的例子是商用大飛機領(lǐng)域，因為航空公司的替換成本和試錯成本是很高的。商用客機不比其他產(chǎn)品，一旦出錯，最嚴重的后果就是空難。而空難造成的影響是非常大的，所以航空公司們不大會嘗試新品牌的飛機。這也導致現(xiàn)在市場上的飛機制造商，都是數(shù)十年的老品牌，新品牌很難競爭，僅波音和空客兩家就占據(jù)了市場70%的市場份額。

此次波音737MAX系列事故之后，印尼鷹航就要求取消此前預訂的49架737Max8窄體客機的訂單。而波音的老對手空客則拿到了中國300億歐元的訂單，背后就有部分邏輯是基于“客戶的信任成本”這個點。

而關(guān)于無形資產(chǎn)這條護城河，其主要包括兩種無形資產(chǎn)，包括品牌和專屬經(jīng)營權(quán)等。A）政府特許權(quán)。比如石油、礦藏的獨家開采權(quán)，煙草公司的制造和銷售權(quán)，賭場的經(jīng)營權(quán)等都屬于這種例子。B）市場品牌。如可口可樂、麥當勞、星巴克還有中國的茅臺等。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，品牌價值往往更多的出現(xiàn)在消費品行業(yè)中，這也是巴菲特最喜愛的行業(yè)。

注：作者系老虎集團合伙人，頭條號優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

聲明：文章內(nèi)容不可視為投資意見，資本市場有風險，入市投資需謹慎。