“下沉市場”逆襲，巨頭決戰五環外

Autumn

這些被精心組裝在一起的詞匯，往往與“中產階級”并列出現，它們在某種程度上還原了消費者對于高品質商品和美好生活方式的追求和想象，也表明了過去兩年中的一種輿論偏好——消費升級，似乎只是北上廣深一部分人的“特權”。

臨近春節，一年一度的全球最大人口遷徙運動也正式開始。

北上廣深杭等一二線城市寫字樓的格子間逐漸空了起來，往日平靜的三四線城市此刻卻是另外一番景象：路上開始堵車、吃飯需要排隊、連做個足底按摩都得提前預約。

往年，三四五線城市只會在年末迎來唯一一次的高光時刻，但剛剛過去的2018年，它們開始被頻繁提及，被高度重視，甚至成為BAT等巨頭爭相搶奪的新城池。

這一市場最開始被注意到是因為2017年的一部電影《戰狼2》，這部電影票房56億元，一線城市票房僅占了18%，二線城市占了41%，三線及以下城市竟也占了41%。

商人是嗅覺最為靈敏的動物，很快，隨著快手、拼多多、趣頭條們的接連雄起，這一市場的爭奪戰也正式打響。

從此，這些城市也有了一個新的名字——“下沉市場”。

被忽略的“金礦”

人們很自然地認為，一二線城市才是中國經濟的代表，而生活在其中的“五環內人群”也隨之擁有一種優越感：他們有著不錯的收入和更廣闊的舞臺，看慣了燈火輝煌與車水馬龍的他們，甚至有很大概率會誤認為自己所處的地方就是整個中國應有的模樣。

然而，他們并不知道，北上廣深四座城市的總面積僅僅占據全國的0.33%，即便將4個一線城市和杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積加起來，也不足全國比重的3%。

改革開放以來，隨著經濟的持續高速發展，我國已經由一個低收入國家成長為一個中等收入國家，人均GDP由1978年的385元增長至2018年的64520元，足足漲了167倍，中國的消費能力也由此譽滿全球。

雖然整體收入上漲，但長期以來，北上廣深杭等一二線等頭部城市才是商家之爭的主戰場。

2015年，吳曉波在文章《去日本買只馬桶蓋》里用一個詞語描繪出了當時中國人一種狂熱的消費心理和模式，他稱之為“消費升級”。

阿爾卑斯山現場罐裝的礦泉水、經過20道工序加工而成的有機豆漿、北海道百年老店里包裝精美的糕點、用冰島礦物質制成的洗發水......

這些被精心組裝在一起的詞匯，往往與“中產階級”并列出現，它們在某種程度上還原了消費者對于高品質商品和美好生活方式的追求和想象，也表明了過去兩年中的一種輿論偏好——消費升級，似乎只是北上廣深一部分人的“特權”。

按照世界銀行的標準，中等收入標準為：成年人每天收入在10-100美元之間，即年收入3650-36500美元。

國家統計局新聞發言人表示，按照這一標準測算，目前我國中等收入群體已超過3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。

這意味著，在中國這片廣袤的土地上，正在經歷消費升級的遠遠不止北上廣深的一線白領。

他們可能是經濟尚未獨立的95后，尚未創造收入，卻有充裕的零花錢，展現出驚人的消費力;他們可能是被媒體“妖魔化”了的中國大媽，講求性價比，也容易沖動消費;他們也可能是二三線城市的職場新鮮人，收入可觀、生活壓力不大，愿意為體驗付費。

在這種大市場環境下，二三四線城市居民缺少的不是財力，而是一個能夠打破他們既有消費觀的平臺型產品。所以說，消費升級的門檻并不是經濟能力，而是群體信息接收的能力。

移動互聯網的下沉為解決這一問題提供了基本通道，快手、拼多多、趣頭條們的接連雄起，也是這一市場環境下的必然產物。

掘金之旅

盡管一直被忽視，但依然有跡象表明，下沉市場是一塊待開發的“掘金場”。

首先是汽車廠商渠道的下沉。根據羅蘭貝格的統計數據，當前國內汽車市場中，以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬-18萬元區間的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。

其次是海淘的流行。根據海外購物平臺洋碼頭發布的《中國海淘消費報告》，在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據了榜單半數以上的席位，這也側面反映出這一市場人群旺盛的消費熱情。

然后是OPPO和vivo手機的逆襲。根據市場分析機構Canalys公布的數據，2017年，OPPO和vivo在全球的出貨量排名分別占據第二與第三，二者主要以中小城市和農村人群為主要目標受眾，幾乎占領了全國所有的三四線城市。

最后，電影市場被引爆。以2018年年初的票房黑馬《前任3》為例，根據淘票票的有關數據，該片在三四線城市的觀眾占比接近半數，遠高于一線觀眾的12.2%。

近兩年，下沉市場的價值正在逐漸凸顯，這緣于移動互聯網的飛速發展。2016年6月，當所有人都還沉浸在消費升級所帶來的美好體驗和幻覺中的時候，X博士發表的一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村真相》，將一款名叫快手的短視頻App曝光在大眾視線里。

此時，快手用戶量已經超過4億，日活躍用戶數4000萬，躋身為中國第四大社交平臺（僅次于微信、QQ、微博），上一輪（2015年底）估值超過20億美元。

同樣一鳴驚人的還有近兩年內飛速崛起的拼多多。2018年，拼多多在電商江湖里橫空出世，硬生生地在血雨腥風中拼出一條血路。

城市里的“中國大媽”，可能是拼多多最忠實的用戶群體之一，在此之前，在她們買生鮮果蔬日常用品的生活哲學里，早市是不可逾越的殿堂級存在，而現在，拼多多打破了這一點。

2015年9月上線，僅僅用了不到3年的時間，拼多多便達到了月GMV 400億的規模，用戶增長破3億，訂單超越了京東，甚至一度趕超淘寶，并于2018年7月26日晚間正式登陸納斯達克上市。

另一個典型案例便是趣頭條。和快手、拼多多一樣，趣頭條看準是下沉市場的無限前景，利用“網賺+收徒”的模式，收割了大量三四線城市用戶。

從2016年6月8日趣頭條APP上線，到2018年9月14日成功登陸納斯達克，僅僅用了27個月的時間，趣頭條便成功上市，再次刷新了中國互聯網企業最快上市紀錄。

以上三者雖然分屬不同領域，但均是以農村、鄉鎮及小城市里的人群為突破口，通過滿足他們的物質消費與精神消費，在極短的時間內迅速崛起。

依靠這種“自下而上”的發展理念與不走尋常路的打法，在BAT們對如何啃下這塊硬骨頭而一籌莫展時，他們已然率先搶占了“五環內人群”眼里的最后一波流量紅利，并從巨頭林立的互聯網行業中脫穎而出，成長為社交、電商和資訊領域不可小視的新勢力。

長尾理論

根據國家統計局與國泰君安證券研報的有關數據，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人。

換言之，依托于其龐大的人口基數，即使在今天，下沉市場仍然是一個極具開拓前景的廣闊空間。

并且，隨著中國經濟高速發展與人均收入的增長，三四線城市居民的消費力在穩步提升;相比起北上廣深繁重的房貸壓力和生活成本，三線以下城市的物價水平較為低廉，居民擁有更多可支配財產，他們的后顧之憂更少，邊際消費傾向也更高。

同時，隨著互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，三四線城市與鄉村的網絡設備滲透率有了顯著改善，也為互聯網企業在此攻城掠地打下了良好的硬件基礎。

但是，最關鍵的一點還是三四線城市目標人群消費熱情與消費能力的持續上漲。

相比一二線城市，他們工作壓力更小、閑暇時間更多，有著更強的社交和消費渴求，所以這一市場和他們的注意力，也是當下互聯網公司爭奪的新場域。

有一個著名的長尾理論，那些熱門的流行的需求被稱為頭部需求，不熱門的分散需求被稱為長尾需求。而下沉市場下正是該理論中的長尾需求。

其實，下沉市場并不是突然出現，它一直就在那里，只是被“五環內人群”選擇性地忽略掉而已。而正是這塊待開墾的處女地實現了逆襲，甚至正在改變著互聯網行業的格局。